Кроме того, нужно учитывать и другие факторы, характеризующие имидж компании.
Надежность имиджа – устойчивость имиджа и его способность противостоять возможным рискам. Под рисками можно понимать давление внешнего окружение, атаки конкурентов, изменение ожиданий целевой аудитории.
Социально-культурная целесообразность имиджа – определение того, не противоречит ли он глубоким традициям общества, религиозным и культурным основаниям, менталитету.
Узнаваемость имиджа – определение того, ассоциируется ли каждое сообщение с вашей организацией в сознании общественности. В сознании масс и целевой аудитории должно выработаться осознание организационного стиля компании, которое позволит идентифицировать ее по различным имиджевым действиям. Например, целевая аудитория компании МТС уже привыкла, что имиджевые мероприятия осуществляются с максимальной открытостью, с привлечением известных лиц и использованием корпоративной атрибутики. Привычными действиями для данной компании являются пропаганда спорта и здорового образа жизни, а также спонсорское участие в различных соревнованиях и олимпиадах.
Отражение потребностей общественности в имидже компании – определение того, выражает ли имидж общие явные и скрытые потребности целевой аудитории в воплощении фирменного стиля (имени, логотипе, слогане).
Доверие к имиджу компании – определение того, соответствует ли он психологическим ожиданиям общественности, характеристиками задушевности, антиполитичности, патриотичности, столь притягательных для общественности, может ли она домыслить какие-либо детали или имидж директивно позиционирует себя и становится очевидной его манипулятивность.
6.3. Как создать хороший имидж?
Ленивый маркетинг представляет несколько правил построения положительного имиджа.
1. Образ организации, сконструированный специалистами, должен основываться на реальных достоинствах организации. Если в жизни выделенные достоинства не подтверждаются, то доверие к организации как к партнеру теряется.
2. Имидж должен иметь точный адрес – свою целевую аудиторию потребителей.
3. Имидж должен отличаться от образов других организаций и легко распознаваться.
4. Имидж должен быть простым, понятным, легко запоминаться и сводить к минимуму возможные искажения его.
5. Оставаясь неизменно привлекательным в восприятии потребителей, имидж должен оперативно изменяться в ответ на изменения экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием потребителей.
Для формирования положительного и эффективного внутреннего имиджа следует учитывать комфортные условия труда, высокий уровень психологического обеспечения кадровой работы, авторитет руководителя или лидера.
Осуществляя PR-деятельность в отношении персонала, компании нужно следовать определенным правилам:
1) информация, передаваемая подразделениям и сотрудникам должна быть полная и правдивая, направляться должна сверху вниз, снизу вверх и от сотрудника к сотруднику;
2) необходимо прилагать усилия к формированию атмосферы доверия между работником и работодателем;
3) создавать условия труда, безопасные и безвредные для здоровья;
4) использовать эффективные системы мотивации, обеспечивающие сотрудникам достойную заработную плату;
5) осуществлять работу по устранению и профилактике конфликтов;
6) повышать у сотрудников удовлетворенность работой;
7) формировать в сотрудниках гордость за свою организацию и уверенность в будущем.
Руководство должно быть открытым и честным перед своим персоналом, осуществлять мероприятия по укреплению корпоративного духа и коллективизма, а также развитию инициативности и повышению профессионализма.
Определенным требованиям должно соответствовать и название компании, чтобы быть ассоциативным и ярким.
1. Название должно быть кратким. Длинные слова могут вызвать затруднение в произношении. Потребитель, в конечном счете, попытается их сократить либо заменить, что недопустимо.
2. Название должно быть звучным. Звукосочетание бренда должно оказывать некое психологическое внушение. Очевидно, что некоторые звуки вызывают у нас определенные ощущения и эмоции. Именно данное обстоятельство обусловливает необходимость использовать определенные звуки либо делать на них акцент при разработке названия компании или продукта. Для того чтобы проверить звучность названия, можно провести фоно-семантический анализ, программы для проведения которого есть в Интернете.
3. Название должно ассоциироваться с деятельностью или продуктами организации, быть образным. Содержание этого названия должно в некоторой степени декларировать конкурентное преимущество компании или продукта. Например, «Профидент» – это ссылка на профессиональное стоматологическое лечение, так как слово «профи» отражает высокое качество работы, а «дент» – лечение и протезирование зубов.
Тем не менее практика российского бизнеса приводит нам примеры исключений из этого правила. Известная марка «LG» имеет достаточно абстрактное название, но на многих языках оно звучит очень приятно, вызывая хорошие эмоции и ассоциации. Для формирования такого положительного отношения к бренду был использован прием выбора уникального слова.
Российская ментальность накладывает большой отпечаток на восприимчивость потребителей торговой марки. Зачастую иностранные словосочетания вызывают раздражение и негативные ассоциации. Русские слова вызывают больше доверия и кажутся более благозвучными и выразительными.
Использование фамилии учредителей рекомендуется только в случае высокой степени гарантии качества продукции и исполнения обязательств. Тем не менее сначала надо завоевать хорошую и устойчивую личную репутацию, а потом уже ставить свою фамилию.
С особой осторожностью следует использовать аббревиатуры. Главное, чтобы они соответствовали таким требованиям, как благозвучность, выразительность, внутренняя динамичность, смысловая яркость. Удачные варианты: «ВАЗ», «ГАЗ», «МАЗ», «БАТ» (в основном из-за доминирования гласной «а», к тому же из-за частого повторения – люди к ним быстро привыкли).
Название должно вызывать положительные ассоциации и эмоции. Это может быть результатом концентрации внимания на некоторых свойствах, проецируемых названием или навеянных образами и ассоциациями.
Слоган – это короткая фраза, отражающая потребительскую ориентацию компании. Например, «мы заботимся о вас и о вашем здоровье», «лучшее качество для вас», «управляй мечтой» и т. п. Слоган должен быть кратким, ярким, легко произносимым, запоминаемым, этичным. Главное, он должен подчеркивать конкурентное преимущество компании и ее позиционирование, ориентацию на потребности потребителей.
Фирменная эмблема. Эмблема – это условное графическое изображение чего-либо (визуальное воплощение идеи, понятия, организации или ее миссии).
Эмблема, в полной мере отражающая основную идею компании, способна и должна существенно повысить лояльность потребителей и ассоциативность продукта, укрепить имидж. Эмблема – это также обязательный атрибут развития фирменного стиля и организационной культуры компании.
Таким образом, имидж компании – это важный и сложноструктурированный инструмент повышения ее конкурентоспособности и достижения успеха. Заниматься его укреплением необходимо на постоянной основе и профессионально.
ГЛАВА 7. Оценка эффективности ленивого маркетинга
В данной книге рассматривались инструменты ленивого маркетинга, казалось бы, очень простые в применении и экономичные по времени и материальным ресурсам. Однако это тоже деятельность, эффективность которой необходимо оценивать для того, чтобы в дальнейшем вносить в нее коррективы и совершенствовать.
7.1. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности
Уровень развития маркетинговой деятельности предприятия оценивают, прежде всего, потребители. Задайте им вопрос: «что вам нравится, а что не нравится в работе организации, в ее товарах и услугах»? И вы получите базисную потребительскую оценку маркетинга.
Общими выводами по результатам оценки эффективности маркетинга компании могут быть:
> отсутствие планирования или контроля маркетинговой деятельности;
> отсутствие или низкий профессиональный уровень профессионализма специалистов-маркетологов;
> неэффективная мотивация маркетологов;
> недостаточные затраты на маркетинг;
> отсутствие или недостаточный учет интересов потребителей;
> низкая эффективность информационной системы;
> общее недопонимание руководством важности и сущности маркетинга.
