Цель Apple заключалась не в том, чтобы рассказать миру, почему ее компьютер лучше какого-либо другого (других просто не было), и не в том, чтобы похвастаться его спецификациями (по современным стандартам – абсурдно жалкими). Ей приходилось начинать с основ – убеждать людей, что компьютер способен открыть перед ними двери в новый мир. Журнальный вкладыш атаковал проблему в лоб. Заголовок вопрошал: «Хоть кто-нибудь расскажет мне, что именно может делать персональный компьютер?» Открывая вкладыш, вы обнаруживали четыре страницы, плотно заполненные информацией о возможностях машины. Материалы сопровождались красочными картинками.
Реклама, предназначенная больше для головы, чем для глаз, предлагала делать на компьютере то, что раньше никто не мог даже вообразить. Играть и писать романы, изучать математику и вести бизнес. Увлекательный и информативный текст, написанный так, что хотелось читать еще. Это было описание технологического прорыва, сделанное на человеческом языке. Концепция проста, несмотря на значительный объем информации. И изложенная на нашем языке реклама имела фантастический успех. (Примечательно, что автором вкладышей был Стив Хейден, тот самый, который позже создаст ролик «1984» для рекламной кампании Macintosh.)
Эта человечная манера говорить стала торговой маркой Apple с самого начала. Несмотря на то, что продукт представлял собой чистые технологии – платы в корпусе и кнопки, – Apple ясно дала понять, что предназначен он для обычных людей, которые хотят делать необычные вещи. Она брала нечто, что было по природе своей сложным, и превращала его в нечто восхитительно простое.
Разумеется, простота относительная. Если вы сегодня взглянете на те модели компьютеров, они покажутся вам возмутительно сложными. Ни мыши, ни графики, интерфейс с командной строкой – очень похоже на PC, с которым позже станет сражаться Macintosh.
Но даже на заре эры персональных компьютеров Apple понимала, какую роль будет играть человечность в высоких технологиях, и осознавала важность Простоты для установления связи между технологией и миром.
Отрицание высокомерия
Apple очень гордится тем, что она – самая «человечная» из технологических компаний.
Однако есть недоброжелатели, которые подмечают у нее человеческие слабости. Они убеждены, что Apple ведет себя вызывающе высокомерно.
Это обвинение преследует Apple с первого появления Macintosh в 1984 году. Когда компания с помощью Apple II передала силу компьютера в руки обыкновенных людей, она была для всех другом. Но с Macintosh она пробила себе дорогу в мир бизнеса, где доминировали PC. Хотя во влиятельных кругах многие видели в Macintosh лишь игрушку с детской графикой и дурацкой мышью.
Apple не удалось разрушить мнение о своем высокомерии ни с помощью вышедшего во время Суперкубка рекламного ролика «1984», в котором IBM предстала в образе Большого брата, ни во время Суперкубка 1985 года, когда вышел ролик «Лемминги», который оскорблял тех самых клиентов, которых Apple хотела привлечь. В «Леммингах» мы видели шеренгу деловых людей, гуськом поднимающихся на скалу, чтобы с нее упасть. И неважно, что PC в конце концов с удовольствием признали и графический интерфейс, и мышь. Культурные разногласия сохраняли силу десятилетиями.
Сегодня недоброжелатели Apple подозревают ее в высокомерии другого рода. Они бранят ее за несгибаемое желание контролировать каждый аспект, касающийся мобильных устройств: комплектующие, системное программное обеспечение, а также то, какие приложения вы будете покупать и где вы их будете покупать. Если начистоту, то Apple иногда сама подливает масла в огонь. Например, один из пользователей iPhone 4 в письме Стиву пожаловался, что телефон в руке теряет сигнал. Стив ответил: «Не держите его больше так».
С одной стороны, Apple должна быть безразлична к тем, кто обвиняет ее в высокомерии. Это не ее клиенты: ни сейчас, ни в перспективе. Волнуют Apple люди, которые разделяют ее ценности – и в последние годы их количество резко растет, что доказывает правоту бизнес-философии компании.
Тем не менее если Apple выстраивает отношения с миром посредством маркетинговой политики, возникает вопрос: как ей активно соперничать с остальными, не подпитывая репутации высокомерной компании?
Apple в рекламных акциях для Mac несколько раз пыталась вторгнуться на территорию PC. В основном последние пятнадцать лет она занимала лишь 10 процентов рынка, поэтому было куда расти. Шедшая в 2002 и 2003 годах ТВ-кампания под кодовым названием «Перебежчики», в которой рассказывались колоритные истории людей, поменявших PC на Macintosh, пользовалась скандальной известностью. Но, к сожалению, большого количества новых перебежчиков она не привлекла.
Однако в 2006 году Apple воспользовалась волной интереса, который вызвала революция, произведенная iPod, и вновь попыталась победить PC. На этот раз результаты превзошли самые смелые мечты.
Кампания «Mac против PC» стала культурным феноменом – шестьдесят шесть роликов, вышедших на экран за четыре года, – и привлекла к Apple столько внимания и интереса, сколько не привлекала к себе ни одна другая корпорация.
Она задевала за живое, потому что Chiat предложила уникальный формат, позволявший Apple превратить дискуссию о наиболее важных характеристиках Macintosh в шоу. В рекламе Mac и PC представлялись в виде реальных людей, каждый с собственным характером, идеально подходящим к платформе, которую он олицетворял. Джастин Лонг играл бесхитростный Mac, у которого все «просто работает», а Джон Ходжмен изображал PC, изо всех сил стараясь излучать уверенность, хотя обстоятельства складывались не в его пользу.
В каждом ролике разыгрывался отдельный эпизод, умная дискуссия подчеркивала разницу между ними. Важно, что кампания «Mac против PC» выражала добродушный взгляд на соперничество, поэтому даже когда Apple наносила PC сокрушительный удар, он выглядел как дружеский пинок. Однако зритель улавливал суть происходящего.
Конкурировать без высокомерия трудно. Провести против своего главнейшего соперника шестьдесят шесть хлестких атак, оставаясь милым и привлекательным – очень, очень трудно. Но именно это удалось в кампании «Mac против PC». Благодаря ее остроумию, поведение Apple выглядело безукоризненным, даже когда она рвала PC в клочья.
Не думайте, что столь блистательной рекламной идее сразу дали зеленый свет. В действительности начало было тяжелое: Стив отверг множество сценариев Chiat. Не желая отказываться от идеи, команда Chiat решила, что лучше всего отправиться на съемки и сделать несколько роликов с участием предлагаемых актеров. Так они и поступили и, интенсивно поработав в выходные, в понедельник показали Стиву готовую рекламу. Увидев ролики на экране, а не на бумаге, Стив их полюбил.
Так возникла крупномасштабная акция – самая эффективная наступательная реклама в истории Apple: в ней было много напора и мало высокомерия.
Младенцы и щенки не требуются
Не забывая, что человечность и Простота давние партнеры, позвольте развеять один из самых распространенных мифов о том, что делает компанию человечной.
Если вы работаете в сфере маркетинга хотя бы несколько лет, вы сталкивались с требованием клиента сделать рекламу более человечной. Как правило, клиент подразумевает под этим непременное изображение людей. В конце концов, как же еще быть человеком и человечным, если не показывать на картинке людей, так ведь?
Вопрос в том, насколько вы задействуете воображение и какую картинку захотите нарисовать. Человечность в рекламном послании определяет его тон, который создается сочетанием текста и видеоряда.
Включение в видеоряд образов людей лишь один из способов. Слова могут быть «человечными» ровно в той же степени. Когда вы рассказываете сослуживцу, что вчера плакали, глядя на игру дочери в школьном спектакле, вам не нужно подкреплять свои слова фотографией. Уже то, как вы рассказываете, передает ваши эмоции.
Исторически сложилось, что способность Apple обращаться к людям в человечном тоне – одно из ее сильнейших умений. Apple не нужно доказывать это, показывая картинку, изображающую мать с младенцем на коленях. Можно поспорить, что подобные изображения даже снижали бы эффект – с ними послания компании воспринимались бы как постановочные, манипулирующие и не отвечающие ее характеру. Рекламу Apple делает успешной то, что она не пытается казаться чем-то, но остается собой, следуя путем Простоты. Так достовернее, естественнее и проще.
Стив не жаловал в рекламе «героев»-людей. Но более или менее примирился с ними после успеха рекламы iPhoto и iMovie. Приложения помогали делиться волнующими моментами семейной жизни, а отразить это, не показывая реальных людей, довольно затруднительно. Стив, как и ожидалось, капризничал, не хотел утверждать актера, считая, что он «отвратит от нас аудиторию из другого сегмента, которую мы тоже хотим привлечь». Нам удавалось выходить из подобных ситуаций, потому что мы намечали сразу несколько вариантов. Молодожены, пожилые пары, гордые родители – у нас был любой материал.
