Но здесь появляется очевидная трудность. Представьте, что вы составили портрет потребителя: это, например, менеджер среднего звена, мужчина в возрасте 25–45 лет, ходит в кино 2 раза в месяц, смотрит СТС и ТНТ, читает «Большой город», «Ведомости» и Esquire, владеет автомобилем Nissan Almera, увлекается фитнесом и рыбалкой.
КАК В ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ПОЛУЧЕННЫЕ ДАННЫЕ?
То есть понятно, что рекламу стоит дать, скорее всего, в Esquire или GQ (нужно ли было для этого тратить деньги на исследование? Разумно было бы поступить так: давай рекламу туда, где уже рекламируется прочий алкоголь – Bacardi, «Арарат» и пр.), но вот какой она должна быть? Постер, на котором Nissan Almera на берегу речки, на капоте 2 свежевыловленных рыбины и бутыль самогона? Вряд ли. А любая другая реклама никак не будет связана с результатами исследования – так нужно ли было это исследование? Замечу: это даже при условии, что мы не подвергаем сомнению достоверность исследования, которая, на самом деле, вызывает очень большие вопросы (см. выше).
Вообще, и чтобы «понять, кто наш покупатель», и сообразить, какие рекламные идеи использовать, нужно, на мой взгляд, прежде всего попытаться ответить на вопрос: какие ассоциации вызывает у людей «Косогоров»? На самом деле у всех – и тех, кто считает напиток вкусным, и тех, кто рассматривает его как прикол, – «Косогоров» вызывает ассоциации, которые можно описать фразой «Ух ты!». То есть он удивляет. «Самогон удивляет» – это и должно быть, на мой взгляд, основой рекламной концепции. Опять же, не нужно зацикливаться на вопросе: а на кого должна быть направлена реклама?
Да на кого угодно: хоть на менеджеров, хоть на рекламщиков, хоть на музыкантов. Вот писатель, когда пишет книжку, думает, кто конкретно будет её читать? Нет, понятно, что есть дамский роман, а есть детская литература, то есть жанр отчасти определяет аудиторию. Но более детальные исследования неважны – достаточно знать жанр. Его-то, я надеюсь, мы знаем?
Михаил Сергеев: А вот знаем ли? У каждого были свои представления о том, кто наиболее живо откликается на самогон. У Алексея это были его друзья из интернет-тусовки, в жизни которой он принимал активное участие; у Николая – творческая интеллигенция наподобие авторского коллектива журнала «Крокодил», с которым он сдружился и регулярно выставлял «Косогорова» на эпатажные «Крокодиловы» мероприятия. Я пропагандировал самогон в своем кругу – бизнесмены, чиновники. Везде «Косогоров» встречал теплый приём, да и как могло быть иначе, ведь это же были люди, с которыми мы были хорошо знакомы? Общайся мы в среде космонавтов или, скажем, военных, среди них это также был бы напиток номер один. Но если уповать на то, что твой товар будут покупать только знакомые, тогда и рекламной кампании никакой не нужно – хватит личной «агитации». Наконец, мне, например, самому было интересно ответить на вопрос: для кого мы работаем? Хотя бы и из простого любопытства.
Все-таки главная причина (Николай её и не особенно скрывал) отторжения идеи проведения маркетингового исследования была, видимо, в том, что он в него просто не верил. Не верил, что его проведут честно. Считал, что результаты просто «нарисуют».
Николай Полуэктов: Так и есть – «нарисуют», а нам с этим жить. Я действительно не особо доверяю рекламистам. И имею для этого определенные основания – просто так получилось, что с ними довелось общаться главным образом мне (и ещё Ходорычу, так он их тоже не жалует). За всю историю «Косогорова» я имел контакты с дюжиной рекламных агентств, как небольших, так и весьма крупных и известных, и мнение о почти всех из них составил совершенно негативное.
Причин тому было несколько. Рекламисты, в массе своей вроде акынов, в смысле, «что вижу, о том и пою». У каждого есть связи с определенным типом рекламных площадок, и вследствие этого все идеи сводятся к одному: дать рекламу на этих самых площадках, никаких иных идей нет. Типичен диалог с девушкой, с которой столкнулся на одной из тусовок:
– Вам определенно нужно дать рекламу в издания, распространяемые на железнодорожном транспорте!
– А вы, очевидно, продаете рекламу в эти издания?
– Да! А как вы догадались?
Ждать от рекламистов каких-то содержательных идей (выражаясь на модном сленге – креатива) и вовсе не приходится. Чтобы не быть голословным, вот весь «креатифф», который содержался в сделанном нам предложении одного известного рекламного агентства, с которым довелось пообщаться (предложение, к слову, готовили аж месяц):
Девушки одеты в форму лаборанток, и на тележке стоит самогонный аппарат, из которого продукт и наливается, – присутствие промоперсонала во всех точках (две точки в неделю – по четвергам, пятницам и субботам) (всё прочее, что было в том файле, – занудное описание, какое количество магазинов и ресторанов, когда, в течение какого времени и пр. этот «промоперсонал» будет посещать, а также сколько это стоит – смета составляла $50 тыс. с копейками).
И вы хотите, чтобы этим людям я доверил заниматься рекламой своего товара? Или маркетинговыми исследованиями? Вот уж дудки!
Поэтому мы продолжали заниматься рекламой по старинке, то есть собственными силами. Иногда достигая в этом неплохих, на мой взгляд, результатов. Как, например, в случае рекламного макета в ресторанный путеводитель ИД «Афиша». Задача была не из простейших: с одной стороны, хотелось сделать рекламу функциональной, чтоб из неё понятно было, что у нас за напиток:
чем хорош и где его можно купить (мы же её в справочнике публикуем, значит, она должна быть предельно конкретной).
С другой – реклама должна быть прикольной, изящной, стильной и не слишком навязчивой, а это дико сложно совместить с первым, базовым требованием. Ещё и дедлайн поджимал – макет сдавать нужно было очень срочно (мы и рекламу ту размещали в первую очередь потому, что была «горящая» полоса, которую продавали по дешевке).
Я где-то сутки ломал голову, как совместить несовместимое. А потом в один момент всё придумал. Всё действительно просто! Всем условиям удастся удовлетворить, если сделать рекламный макет в виде страницы из энциклопедии. Во-первых, необычно и стильно, а во-вторых, в словарной-то статье как раз совершенно естественно рассказать о напитке во всех подробностях и не отвлекаться на дурацкие рекламные экивоки. Текст словарной статьи был написан за десять минут, а макет Миша Сигунов, наш неизменный «косогоровский» художник, нарисовал к следующему утру.
Я, возможно, зануда, ничего не понимающий в рекламе и маркетинге, и тем не менее готов поспорить: ни в одном из рекламных агентств, с которыми нам доводилось общаться, ничего подобного вам не сделают. Причём ни за какие деньги.
ГЛАВА 16. ЛЫТДЫБР
Что осталось за кадром. – Счастливый случай. – Делов-то! – Доктор Джекил и мистер Хайд. – Презумпция адекватности. – Дедовщина. – Легендарный Мостовщиков. – Чемпион мира среди самогонов. – «Двойная выгода». – Самогон для Фрадкова
Павел Преженцев: Когда черновики «Самогонных хроник» уже были готовы для финальной шлифовки, я вдруг обратил внимание на одну существенную системную недоработку. С внутренней логикой новых глав всё было в полном порядке: каждая глава была посвящена той или иной актуальной проблеме и являлась вполне самодостаточной. Проблема заключалась в том, что за кадром осталось очень многое, что само по себе было небезынтересным, но при этом на отдельную главу ну никак не тянуло. Поэтому мы и решили написать ещё одну, где как раз обо всем этом «многом» рассказать.
Отдельные фрагменты этой главы друг с другом на первый взгляд ничего не связывает, за исключением того обстоятельства, что все они о нас и о нашей компании. По сути, это своего рода дневник, или, как сейчас часто говорят, лытдыбр. (Слово появилось с легкой руки Романа Лейбова, который, набрав на клавиатуре слово «дневник», забыл переключиться на русский язык. Получилось lytdybr,[31] и быстро получило распространение сначала в «Живом Журнале», а затем и далеко за его пределами.)
Здесь, как мне кажется, обязательно нужно рассказать о том, как мы открывали собственный склад с лицензией на оптовую продажу алкоголя. Вот он, пример решения сложнейшей бизнес-задачи! Начать стоит с того, как мы вообще пришли к такой идее. Всё время прежде мы пользовались услугами складов, принадлежащих сторонним компаниям с алкогольными лицензиями. Почему? Потому, что собственный склад содержать было в разы дороже, а открыть так и вовсе, как тогда казалось, нереально. «Аутсорсинговая» же схема казалась простой и удобной: де-юре продавцом самогона и получателем денег за него была оптовая фирма, которой мы платили аренду за хранение товара и услуги по документообороту. А поступившие в оплату товара деньги такая фирма должна была сразу же, транзитом, «день-в-день» перечислить нам.
