образом исходя из ее качеств, вызывающих эмоции (привлекательная внешность и доставляющая удовольствие скорость), продавец поступил бы правильно, стараясь убедить вас аргументами, связанными с чувствами. Исследования позволяют предположить, что даже просто слова «Я
чувствую, что эта модель – как раз то, что вам нужно» уже ведут к большему успеху.
Но если вы обдумываете покупку в первую очередь на рациональной основе (экономия топлива и соотношение цена – качество), слова «Я думаю, это как раз то, что вам нужно» с большей вероятностью приведут к заключению сделки (Примечание 98).
Влияние музыки относится к первой разновидности мышления. В своих сенсорных и инстинктивных реакциях люди поют, покачиваются в ритмическом согласии с ней – а если слушают вместе, то и друг с другом. Они редко мыслят аналитически, когда музыка заполняет все их сознание. Под влиянием музыки рассудительный, рациональный путь познания труднодостижим.
Два замечания подкрепляют этот довод. Первое, высказывание Вольтера, весьма пренебрежительно: «Все, что звучит как глупость, следует петь». Второй, поговорка из среды рекламщиков, представляет собой тактический прием: «Если не можешь доказать аудитории свою точку зрения фактами, пропой ее». Коммуникаторы, чьи идеи обладают недостаточной рациональной «огневой мощью», не должны сдаваться; они могут зайти с фланга. Экипировавшись музыкой и песнями, они могут выдвигать свои войска на поле боя, где рациональность обладает малой силой, и побеждают ощущения гармонии, синхронности и единства.
Это осознание помогло мне разрешить давнюю загадку, которая особенно доставала меня – молодого человека без музыкального таланта – в юности: почему девушек так тянет к музыкантам? Ведь в этом нет никакой логики, верно? Именно! Не имеет значения, что вероятность успешных отношений с большинством музыкантов ужасающе мала; это рациональная вероятность. И не имеет значения, что нынешние и будущие экономические перспективы большинства музыкантов столь же скудны; это экономические резоны. Музыка выше таких практических соображений. Музыка – это гармония, мелодичная гармония, которая ведет к гармонии эмоциональной и любовной.
В силу общности корней, уходящих в эмоции и гармонию, музыка и любовь тесно связаны друг с другом в жизни. Каков, по вашему мнению, процент современных песен, темой которых является любовь? Согласно недавнему подсчету, таких 80 процентов – подавляющее большинство. Это удивительно. Любовь – не тот вопрос, на который мы тратим бо́льшую часть времени, когда говорим, думаем или пишем, но это так, когда мы поем.
Так что теперь я понимаю, почему молодые женщины в возрасте максимального интереса к любви и музыке питают слабость к музыкантам. Мощные связи между этими двумя типами переживаний делают музыкантов неотразимыми. Хотите научное доказательство? Если нет, просто вообразите, что я напеваю вам результаты одного французского эксперимента, в котором исследователи (поначалу настроенные скептически) договорились с мужчиной, чтобы тот подходил к молодым женщинам и просил у них номера телефонов, при этом в руках у него был то гитарный футляр, то спортивная сумка, то вообще ничего:
Беспокоил французских ученых важнейший вопрос:
Неужели способен футляр для гитары всерьез
Увеличивать шансы мужчины услышать в ответ
При знакомстве на улице с женщиной «да», а не «нет»?
О-ла-ла! Беспокоились, как оказалось, напрасно:
Номера телефонов посыпались чаще в два раза.
Превращение нулей без палочки в героев (с гитарой).
@jessicahagy и thisisindexed.com.
Для любого, кто хочет стать мастером убеждения, важный вывод из этого раздела состоит не просто в том, что музыка дружит с первой системой мышления или что люди ведут себя неосмотрительно, когда их направляют к такому типу реагирования. Гораздо более существенный урок – важность подстройки убедительного сообщения под первую или вторую систему мышления аудитории.
Адресаты с нерациональными, гедонистическими целями должны получать сообщения, содержащие нерациональные элементы (например, музыкальный аккомпанемент), в то время как адресаты с рациональными, прагматическими целями должны получать сообщения, содержащие рациональные элементы (например, факты).
В своей выдающейся книге «Убедительная реклама. Принципы, основанные на доказательствах» (Persuasive Advertising: Evidence-Based Principles) эксперт по маркетингу Дж. Скотт Армстронг сообщал, что в проведенном в 2008 году анализе тридцатисекундных телерекламных клипов 87 процентов включали музыку. Но это традиционное добавление музыки к сообщению может наносить ущерб.
Армстронг пересмотрел соответствующие исследования и пришел к выводу, что музыку следует использовать только для рекламы привычных, знакомых, связанных с ощущениями продуктов (снеков, парфюмерии) в эмоциональном контексте – то есть там, где мышление маловероятно. Что же касается товаров, которые имеют значимые последствия для потребителя и мощные аргументы в свою поддержку (оборудование для обеспечения безопасности, компьютерные программы) – то есть такие, для которых актуальнее второй тип мышления, – фоновая музыка подрывает эффективность их рекламы (Примечание 99).
В начале 2015 года статья в New York Times произвела настоящий взрыв читательского интереса и комментариев, став одной из самых широко распространившихся статей этой газеты за всю ее историю. В этом не было бы ничего удивительного, учитывая высокое положение газеты и ее внимание к темам, имеющим большую национальную и международную важность. Но эта конкретная статья появилась не в разделе политики, бизнеса, технологий, науки или здоровья, а в разделе «Мода и стиль».
В полном соответствии с заголовком статьи – «Сделайте это, чтобы влюбиться в кого угодно» – ее автор, Мэнди Лен Кэтрон, утверждала, что открыла замечательно эффективный способ создавать сильную эмоциональную близость и любовь всего за 45 минут! По ее словам, она уверена, что этот метод работает, потому что «у нее получилось».
Этот метод родился в программе исследований, инициированных психологами, мужем и женой – Артуром и Илэйн Арон, которые наткнулись на него в процессе изучения близких отношений. Метод включает в себя специфическую форму синхронных действий, в ходе которых партнеры занимаются взаимным, поочередным, последовательным обменом репликами. Другие психологи продемонстрировали, что взаимный обмен любезностями ведет к тому, что люди оказывают дополнительные любезности своим партнерам, вне зависимости, кто сделал это последним.
Это тенденция, которая вписывается в мой рассказ о Харрисонах, согласившихся приютить восемнадцатилетнего студента не потому, что задолжали его семье любезность, а потому что за плечами у них была десятилетняя история обмена праздничными открытками с этой семьей. Процесс взаимного обмена создал отношения и побудил Харрисонов к согласию, а не неисполненные обязательства.
Ароны показали, как взаимный обмен сближает его участников. Они сделали это, применив один особенно действенный тип взаимообмена, достаточно мощный, чтобы «объединить» людей в любви друг к другу, – самораскрытие.
Ничего сложного в этой процедуре не было: участники, разбитые на пары, по очереди зачитывали вопросы к партнерам, которые
