программ в колледжи и университеты с четырехлетним обучением, вы получите разноцветные профессионально выполненные буклеты. «Miami- Dade Community College», один из самых успешных общинных колледжей в стране, пришлет лишь список предметов в каталоге, напечатанном на принтере. Послание заключается в том, что это учебное заведение для народа. Оно недорогое, прочно стоящее на земле и без каких-либо претензий.
ДОСТОИНСТВО РЯДОВОГО ЧЕЛОВЕКА
Славный Малый — это добропорядочный гражданин. Обратившись к эпохе Фронтира, вы можете вспомнить людей, собирающихся вместе для того, чтобы построить амбар или поставить ульи. Они вовсе не должны были любить друг друга для того, чтобы прийти на помощь. Если они были соседями, это подразумевало принадлежность к одному клану. Даже сегодня Славного Малого можно легко увидеть в людях, живущих по соседству друг с другом, которые хорошо выполняют ежедневную работу за ежедневную оплату и олицетворяют собой солидную надежность и земной здравый смысл.
Многие из этих качеств ассоциируются с рядовой Америкой и верой общества в равенство. Инвестиционная компания Mutual в Америке подразумевает и словесное выражение важности равенства: «Индивиды и группы, компании и товарищества — большие и малые — получают услуги и внимание равного качества». MetLife придерживается более простонародного стиля, но выступает с тем же посланием. Типичная реклама этой инвестиционной компании изображает обыкновенную девушку, которая, как мы узнаем, занимается продовольственными поставками и идет «из длинной очереди людей, которые не знают, как делать инвестиции». Ее образ гласит: «Я не самый искушенный инвестор, поэтому когда я, наконец, преодолела все свои страхи и решилась окунуться в этот рынок, то обратилась в MetLife за советом. Они помогли мне выбрать один из многих тысяч взаимных фондов, исходя из того уровня риска, который является приемлемым для меня. Я еще не воротила с Уолл-стрит, но я уже знаю, что инвестирование отнюдь не такое трудное дело, как обслуживание ужина на 400 человек».
Большинство брендов Славного Малого используют чрезвычайно целостные образы. Реклама «Gap», к примеру, показывает молодых людей, танцующих в полном отрешении и явно наслаждающихся таким приятным времяпрепровождением. Эта реклама в неявной форме противоречит более типичной рекламе Искателей, которая направлена на юношеское отчуждение, или рекламе «Guess» и «Calvin Klein», которые эксплуатируют образ молодых людей как подавленных, но сексуальных объектов. Лично нам больше всего нравится реклама закусок «Submarine Sandwiches» в стиле Славного Малого. Рекламный ролик начинается с показа изнуренных, отчужденных молодых людей, высокопарно рассуждающих о своем отчуждении и желании получить «больше». Неожиданно возникает фигура жизнерадостного и здорового отца, который говорит: «Поешьте что-нибудь», а затем на экране появляется красочное изображение огромных сэндвичей.
Бренды Славного Малого заверяют людей в том, что с ними все в порядке, точно так же, как и с окружающими. Например, фирма Just My She («Точно мой размер»), торгующая одеждой большого размера, изображает привлекательную, хотя и довольно полную женщину, произносящую следующие слова: «Я — сестра. Дочь. Любовница. Я — не 100 фунтов. Я — не "один размер, который подходит всем". У меня есть свой размер — 18, 20, 24. Я красива. Такие как я составляют больше половины женщин в этой стране. Я не выхожу за пределы нормы. Я — это норма. Я не невидимка». «August Max Woman» Посылает аналогичное сдержанное послание, Просто говоря: «Настоящая мода для таких женщин, как вы».
Реклама часто исходит из того, что потребности клиента являются базовыми. Sleep Motels выпустила рекламу для своих четырех звездочек, говорящую следующее: «Цена номера была доступной. Персонал был любезным. Завтрак был бесплатным. Это все, что вам нужно от отеля». Аналогично, «Quality Inn» рисует семейство Мак-Кофи (McCaughey) с восемью близнецами, которое заявляет следующее: «Нам кое-что известно о чудесах. Не последнее из них — тот великолепный матрас, который мы обнаружили в номере отеля». Похоже, это было все, в чем они нуждались, даже при условии того, что они жили вдесятером в номере, за исключением, пожалуй, шанса выиграть в лотерею «Quality Inn». Популярный путеводитель по ресторанам «Zagat's Guide» использует архетип Славного Малого, отражая мнение обычных людей, пообедавших там, а не профессиональных обозревателей ресторанов.
Славный Малый неизменно скромен, независимо от того, сколько у него денег. «GEICO Direct» говорит: «Вы еще не застраховали автомобиль в GEICO? Забавно, вы вовсе не кажетесь богачом». Реклама Dryel, появившаяся в конце 1999 года, уверяет людей в том, что «в следующем тысячелетии люди будут ухаживать за своими вещами, переносящими "только сухую химчистку", прямо у себя дома». Эй, разве оно еще не наступило?
НЕЙТРАЛЬНАЯ ТЕРРИТОРИЯ
Естественное место встречи Славных Малых — это не дом и не работа. Исторически сложилось так» что люди встречались в общественных местах, чтобы обсудить общие интересующие их темы — спорт, политику, безобидные сплетни или погоду. Иногда они шли в такие места, просто чтобы поболтать друг с другом или тихо посидеть рядышком. В прошлом таким местом могла стать деревенская лужайка, близлежащий трактир, библиотека, зал профсоюза, крыльцо своего дома или просто скамейка рядом с деревенским магазином — общественное место, где люди, не слишком хорошо знакомые друг с другом, могли пообщаться и насладиться компанией друг друга. В наши дни люди не собираются перед своим домом, а в окрестностях имеется достаточно ресторанов и баров, поэтому людям совсем не обязательно собираться в одном и том же месте; мы посвящаем большую часть нашей жизни либо личным вопросам, либо бизнесу.
Потребность в такой нейтральной территории объясняет успех долгоиграющего телевизионного шоу «Cheers» («Одобрительные возгласы») («где все знают, как вас зовут»). Когда компании Barnes & Noble и Borders осознали эту потребность и устроили специальные места в своих магазинах, где могли бы собираться их покупатели, объем продаж увеличился на 18 и 14%, соответственно (по сравнению с общим увеличением книготорговли в США всего на 4%). Фирма Hardy s прекрасно понимает, что ее цель — быть не только точкой быстрого питания, но и общинным центром, где могли бы собираться люди разного возраста, принадлежащие к различным социальным классам, и чувствовать себя комфортно. Архетип Славного Малого объясняет выживание многих семейных магазинчиков и закусочных — декор там незатейлив, а пища и остальные товары — среднего качества, зато приходящих покупателей там приветствуют по имени — и это в мире крупных торговых сетей и успешных франшиз.
Сегодня интернет-чаты представляют собой популярную нейтральную территорию, которая преодолевает границы времени и пространства, превращая людей со всего мира в соседей, по крайней мере, на уровне их сознания. Тот факт, что самую быстрорастущую группу пользователей Интернета составляют люди зрелого возраста, опровергает стереотипы и подтверждает привлекательность наличия связей
