Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

МАРКЕТИНГ И СЛАВНЫЙ МАЛЫЙ

Сегодня, когда практически все товары снабжены логотипами, очень важно по­нимать механизм их привлекательности. Что касается Правителя, то его логотип говорит о статусе. Для Искателя логотип — это заявление характерной индиви­дуальности. Для Славного Малого логотип означает аффилиацию, способ проде— монстрировать свою связь с окружающими людьми, которые используют этот товар и идентифицируются со значением его бренда.

Писатель Курт Воннегут в романе «Колыбель для кошки» пустил в обиход слово «granfalloon», означающее нашу идентификацию со своим государством (в романе супружеская пара страстно идентифицировала себя с Hoosiers*); выс­шей школой, которую мы посещали; нашей этнической группой, бейсбольным

" Hoosiers — верзилы, прозвище жителей штата Индиана. — Примеч. науч. ред.

Архетип Славного Малого обеспечивает хорошую индивидуальность для

брендов, если:

помогает людям принадлежать к какой-либо группе или испытать чувство принадлежности;

используется в повседневной жизни;

продается по умеренной или низкой цене (или представляет собой улучшенную версию товара, который обычно стоит недорого);

производится или продается компанией с «домашней» организационной культурой;

хочет отличаться в лучшую сторону от более элитарного или дорогостоящего бренда.

клубом или автомобилем. Такая форма принадлежности, ассоциирующаяся со Славным Малым, может носить достаточно поверхностный характер и тем не менее удовлетворять многих людей. Например, владельцы автомобиля «Saturn» на самом деле гордятся своими «союзами владельцев «Saturn»! Более глубокая идентификация ~ как это происходит в случае патриотизма — включается в том случае, если существует связь не просто с автомобилем, а с архетипическим зна­чением этого автомобиля. В этом смысле некоторые люди, посещающие собрания владельцев «Saturn», несомненно, ассоциируют их с прочными ценностями доб­ропорядочных граждан (например, упорной работой) и качественными товарами

1

эпохи планового устаревания.

Помните, что потребность принадлежать к какой-либо группе побуждает лю­дей дружить с брендами. Многие люди на самом деле формируют воображаемые отношения с компаниями и выпускаемыми ими товарами точно так же, как с кинозвездами и другими знаменитостями. Как только они устанавливают та­кую дружбу, изменения или исчезновение товара заставляет их испытывать те же чувства, что и при потере друга. Такая форма поведения отчетливее всего про­явилась в шумихе, поднятой вокруг «New Coke», но точно такие же чувства покупатели испытывают каждый раз, когда закрывается их любимый ресторан или книжная лавка. Так, когда была продана компания Ben &Jerry 's, многие люди испытали глубокую печаль, боясь, что в результате продажи компания могла ут­ратить свои самые лучшие черты — их переживания не имели ничего общего с озабоченностью вкусом или качеством мороженого. Они касались массы других вещей, в том числе усилий Ben &Jerry's, направленных на оказание помощи ря­довым людям, которые были не в состоянии приобрести франшизу, на защиту окружающей среды и репутации компании как увеселительного центра.

6 современном быстро изменяющемся мире проблемой очень многих людей становится одиночество. У людей просто не хватает времени, чтобы заводить дру­зей, проводить долгие упоительные часы с любимыми или наслаждаться досугом

¹ Bond and Kirshenbaum, pp. 188-189.

вместе со своими детьми. Чем сильнее люди страдают от эмоциональной депри— вации, тем более они склонны искать эмоциональные связи в коммерческих сдел­ках. Это печально, но дело обстоит именно так. Вы можете предложить услугу и повысить свои доходы в той мере, в какой вы в состоянии удовлетворить эту по­требность людей.

Если вы можете предложить какой-либо способ объединения людей, — как это сделал «Saturn», устраивая собрания владельцев автомобилей, выпускаемых ком­панией, — то лояльность ваших клиентов по отношению к вам сильно возрастет. Хотя всем нравятся бренды и рекламные модули, приятные внешне, самой силь­ной привлекательностью они обладают для Славного Малого. Это — архетипи- ческий образ рабочего и среднего класса, но его не следует путать с категорией стиля жизни. То, что молодежь сейчас называют «хиппи с кредитными картами», то, что интеллектуалы любят носить одежду рабочего класса, а студенты самых престижных колледжей перенимают стиль поведения городских подростков — все это говорит нам о том, что Славный Малый жив и широко распространен во всех слоях общества.

Глава 11 Любовник

Девиз: «Я вижу только тебя»

Бренды Любовника получили широкое распространение в косметической и юве­лирной промышленности, а также в индустрии моды и путешествий'. Давайте вспомним «Revlon». Реклама этого бренда исполнена чувственности, элегантнос­ти, она эротична; бренд представляет косметические товары, которые помогают людям привлекать к себе любовь. Любой бренд, подразумевающий обещание кра­соты и сексуальной привлекательности, — это бренд Любовника. Самым нагляд­ным примером является «Victoria's Secret». Вы встречаете Любовника в разнооб­разных пищевых продуктах, например в вине и деликатесах — чувственность и потворство своим желаниям являются неотъемлемой частью их употребления; вспомните о шоколаде «Godiva», макаронах «Barilla», кофе «Gevalia» и мороже­ном «Haagen Dazs». По крайней мере два штата в США основывают свою публич­ную индивидуальность на этом архетипе. Вирджиния заявляет об этом недву­смысленно: «Вирджиния для влюбленных». Калифорния формулирует это в более замаскированной форме, основная мысль заключается в следующем: «Я — летчик- испытатель удовольствий».

Архетип Любовника управляет всеми формами человеческой любви, от роди­тельской любви до дружбы и духовной любви, но сильнее всего это проявляется в романтической любви. Вы можете вспомнить о римских боге и богине любви — Купидоне и Венере, а также о классических любовниках кинематографа — Кларке Гэйбле, Кэри Гранте, Софи Лорен или Элизабет Тейлор. Это — царство сердец и цветов, пляжей в лучах закатного солнца, танцев при лунном свете, царство роман­тической любовной истории как в комической (с традиционным счастливым кон­цом), так и в трагической форме (с разлучением вследствие смерти — «Титаник»).

Архетип Любовника способствует также выработке тендерной индивидуаль­ности. «Revlon» рекламирует свои товары, предлагая при этом: «Почувствуйте себя женщиной». Другие товары побуждают мужчин почувствовать себя настоя­щими мужчинами. Независимо от того, придерживаетесь ли вы гетеро- или гомо­сексуальной ориентации, идентификация со своим социальным полом является неотъемлемой частью взросления.

Архетип Любовника стал вдохновителем целого жанра романтических но­велл. Всем нам хорошо известно, что большинство романов развиваются по очень четкому сюжету. Молодая и красивая героиня встречает героя, но какие-то жиз­ненные обстоятельства или неприятности разлучают их до тех пор, пока каким-то образом истина не всплывает на поверхность, и герои, после любовных страданий

Любовник

Основное желание: добиться интимности и испытать чувственное удовольствие.

Цель: вступая в отношения с людьми, делать их работу, переживания и окружающую обстановку приятной.

Опасения: остаться в одиночестве, стать нежеланным и нелюбимым.

Стратегия: постоянно становиться все более привлекательным — в физическом, эмоциональном и любом другом отношении.

Ловушка: делая все возможное для того, чтобы привлекать окружающих и доставлять им удовольствие, утратить собственную индивидуальность.

Награда: