сопровождается такими словами: «Испытайте голую власть дороги».
Dior выпустил рекламу экстремальной моды, на которой изображены женщины, занятые настолько жаркими предварительными ласками с явно лесбийскими мотивами, что пот стекает по их рукам и ногам.
Компания Bluefly.com, продающая модную одежду со скидкой для мужчин и женщин, использовала изображение женщины в нижнем белье, выключающей компьютер, в то время, как мужчина, опоясанный полотенцем, выходит из ванной. Надпись гласит: «Удовлетворение гарантировано». У читателя может возникнуть вопрос: «Выдали женщина удовлетворена мужчиной?» Она определенно выглядит удовлетворенной своим компьютером. Компания Glenfiddich заверяет своих покупателей в том, что «тантрический секс не под силу человеку, выпившему виски», объясняя, что «терпение и контроль являются решающими факторами в производстве солода».
В рекламе джине «Guess» постоянно фигурируют женщины в завлекательных позах. Хотя все они одеты, сообщение о соблазне абсолютно очевидно. Иногда они выглядят так, как будто вот-вот испытают оргазм, но соблазнительны они всегда. «Playboy» добился такого грандиозного успеха в непосредственной продаже самого секса, что сам по себе является «самым могущественным в мире мужским брендом».
«ШАНЕЛЬ»: СОЗДАНИЕ БРЕНДА ЛЮБОВНИКА
Фирма Chanel была создана во Франции в начале XX века Коко Шанель была незаконнорожденной дочерью бедного розничного торговца и продавщицы. Пос- де того, как мать умерла, а отец бросил ее, Коко жила в монастыре, где, став старше, зарабатывала на пропитание швеей. Она мечтала о более романтических вещах и, в конце концов, убежала из монастыря. Сначала она стала певицей в кабаре, а затем — содержанкой богатого плейбоя, который убедил ее открыть магазин одежды ради развлечения. Кто бы мог предвидеть, какой грандиозный успех будет иметь этот скромный магазинчик!
Смелость Шанель просто шокировала; она часто носила мужскую одежду и использовала ее для создания силуэтов женской одежды — комфортабельной и стильной, рождающей образ сексуальной, но независимой женщины. На протяжении всей своей истории фирма Chanel объединяла идеи сексуальной и независимой женщины, отвергая саму мысль о том, что женщина, не зависящая от мужчин, должна быть мужеподобной или непривлекательной, а также о том, что женщина должна либо любить, либо заниматься своей карьерой, но ни в коем случае тем и другим одновременно.
Сама Коко Шанель была известна как модельер одежды и любовница знаменитых и богатых мужчин. Когда она была любовницей великого князя Дмитрия, тот познакомил ее с парфюмером, занятым созданием духов, которые она позднее выпустила в продажу под названием «Шанель № 5»,.убедив создателя отдать права на духи ей. На первых порах реклама позиционировала этот аромат как «очень неподходящие духи для благовоспитанных дам».
Легенда гласит, что прозвище Шанель, «Коко», было сокращенной формой французского слова «coquette» — «содержанка». На самом деле, ее репутация известной любовницы богатых и влиятельных мужчин лишь укрепляла имидж Любовника ее продукции. Когда ее спросили, почему она отвергла предложение руки и сердца герцога Вестминстерского, бывшего в то время одним из богатейших людей в Европе, она ответила так: «В истории было несколько герцогинь Вестминстерских. Но существует лишь одна Шанель»1.
КУЛЬТ КРАСОТЫ И РОМАНТИКИ
Архетип Любовника пробуждает в людях понимание эстетики. Красота возникает неожиданно — неважно, происходит ли это в виде природного ландшафта, элегантного ресторана или просто пары обуви. Чувства становятся более возвышенными, и люди тратят время на то, чтобы смаковать изысканную пишу, наслаждаться ароматом сирени, слушать красивую музыку и любоваться заходом солнца.
Венера, римская богиня любви, которая, как верили, поднялась из океанских глубин, была рождена из семени и морской пены. Архетип Любовника используется в рекламе авиалиний, отелей и ресторанов, которые нередко эксплуатируют образ великолепного пляжа. Вы можете вспомнить знаменитую сцену из фильма «Отсюда до вечности», который заканчивается изображением пары, лежащей в волнах прибоя и целующейся в тот момент, когда волны перекатываются через них. В этом образе есть что-то настолько эротичное, что он воздействует гораздо сильнее, чем многие более откровенные эпизоды. Тонкость обучения является
1 Thaddeus Wawro, Radicals and Visionaries (Irvine, С A: Entrepreneur Press, 2000), pp. 94-95.
ключом к созданию рекламы, взывающей к эротике, но не оскорбляющей при этом клиентов. Hot Spring Portable Spas великолепно справилась с этой задачей, просто показав романтическую пару в горячей ванне; изображение сопровождалось такими словами: «За пределами этого места — бампером к бамперу, минута в минуту, нос к носу. Здесь — от сердца к сердцу».
Есть что-то в связи моря и любви, которое мы видим в таких фильмах, как «Титаник», в котором романтический любовный сюжет усиливается красивыми сценами и общей элегантностью и потворством прихотям круизного существования. Princess Cruises берет тоном ниже, просто изображая юную пару в романтическом ресторане, с улыбкой выбирающую вино к обеду; она просто намекает на интимность маленького корабля на большом лайнере. Norwegian Cruise Line ведет себя гораздо смелее, выпуская более откровенную (но все еще уместную) рекламу: «Секс после полудня. Здесь это совсем по-другому».
Конечно, многие любовные истории заканчиваются трагически. Любовники расстаются друг с другом или (как это было с Ромео и Джульеттой) их разлучает смерть или жизненные обстоятельства, что находит горячий отклик в наших сердцах. Трагическая любовная история хорошо работает при продаже фильмов, сериалов и любовных романов, но в рекламе продажа связана с обещанием хэппи- энда. Иногда сюжет затянут просто для того, чтобы максимально долго сохранить эротическое желание. Телевизионные шоу наподобие «Moonlighting» или «Lois and Clark» остаются популярными до тех пор, пока им удается сохранить напряжение между любовниками. Как только любовь завершается естественным образом, интерес к шоу пропадает. Следовательно, лучшие образцы рекламы должны поддерживать эротическое напряжение, но не давать ему выхода. Пример успешной рекламы вызывает у нас воспоминания о классической сценке в баре. В «Kool» просто показана рука мужчины, который держит пачку сигарет и зажигает одну из них в то время, как он готов подойти к роскошной женщине, оглянувшейся, чтобы получше рассмотреть его в зеркале. Вся сцена пронизана эротическим потенциалом, но реклама ничего не говорит о том, что произойдет позднее.
ЗОЛУШКА: ПРОЕКТ КРАСОТЫ
Любовник боится быть отвергнутым своей возлюбленной. В более глубинном смысле, Любовник боится того, что его не будут любить. Именно поэтому он постоянно занят разнообразной деятельностью по самосовершенствованию, направленной на то, чтобы повысить собственную привлекательность. В оригинальной версии сказки о Золушке ее сестры хотели обрубить себе пальцы, чтобы суметь надеть хрустальную туфельку, предложенную принцем. Хотя это звучит несколько вызывающе, но их усилия вполне в духе современной моды на пластическую хирургию. Люди ложатся под нож, чтобы стать красивее. Желание привлекать к себе любовь является глубоким и сильным. И мужчины, и женщины готовы
