Dell сохраняет преимущество, сокращая расходы и создавая компьютеры из общедоступных модульных компонентов. Но, что более важно, Dell добывает информацию у клиентов с помощью сложного программного обеспечения, часть которого была разработана в компании, часть – куплена у других. Программы собирают данные, а затем снабжают информацией поставщиков, чтобы все необходимые комплектующие были бы доставлены в сборочные центры быстро и без задержек. Следовательно, прямой подход Dell представляет собой намного больше, чем просто экономическую модель. Как сказал вице-председатель Dell Кевин Роллинс: «Наша цель – точно знать, что хочет клиент в тот момент, когда он этого хочет».
Так как все больше заказов поступает через интернет-сайт Dell, сбор информации о клиенте – действительно необходимый процесс. Цель Dell, казалось бы, заключается в том, чтобы упростить поток информации от клиентов к компании и извлечь пользу из учета пожеланий клиента. Это объясняет любовь Майкла Делла к Интернету. На пресс-конференции директоров Dell Computer в начале 1999 г. Майкл Делл высоко охарактеризовал роль Интернета в успехе работы его компании и объяснил, как другие компании могли бы его использовать: «Интернет – это оружие, лежащее на столе; вопрос только в том, кто его возьмет первым – вы или ваши конкуренты».
Многие журналисты на конференции полагали, что замечания Делла были больше, чем просто маркетинговый ход, – скорее он делился планами компании на будущее. Джо Маренджи, менеджер подразделения Dell по корпоративным продажам, сказал пресс-корпусу: «Мы видим, как Dell становится интернет-компанией, работающей в сфере информационных технологий, а не ИТ-компанией, которая от случая к случаю использует Сеть». Это, казалось бы, имеет смысл, поскольку мы видим, как развивается электронная промышленность. Хотя мировые продажи ПК продолжают расти, потребители покупают более дешевые ПК и/или бросают свои компьютеры ради скоростного доступа в Интернет. Автор Fortune Дэниэл Рот цитирует Джоула Кочера, исполнительного директора Micron Electronics, прежде главу отдела маркетинга и продаж Dell: «Мир, где ПК был центром вселенной, уже уходит в прошлое. Сегодня клиенты намного больше ценят качество веб-сайтов и наличие возможностей для электронного бизнеса, чем аппаратное обеспечение как таковое. Нет больше вопроса: „Чью аппаратуру я собираюсь покупать и насколько быстро она работает?“»
Хотя тема «Dell в Интернете» будет подробно рассмотрена в главе 5, связь между стратегией массового заказа Dell и ее деятельностью в Интернете здесь требует упоминания. Эта близость была очевидна уже в 1994 г., когда Dell открыла Dell.com. Сначала сайт только обеспечивал покупателей информацией по технической поддержке, но вскоре на сайте появились прейскуранты, позволяющие клиентам узнать, сколько стоит различная комплектация, а также подобрать различные компоненты для изготовленных по заказу ПК.
К 1996 г. Dell.com продавал портативные компьютеры и серверы на том же сайте, получая ежедневно 1 млн долларов дохода. К концу 1999 г. у сайта было 2 млн посетителей в месяц, приблизительно на 80 % меньше, чем на Amazon.com, но Dell.com продавал ежедневно на 30 млн изделий больше, т. е. в 10 раз больше, чем Amazon.com. Интернет также позволил фирме уменьшить административные затраты – с 15 % в 1995 г. до 9 % в 1999-м. Майкл Делл видит возможность сократить затраты еще на 50 %. И он, вероятно, сделает это. В 1999 г. Dell.com представил новое программное обеспечение, которое позволяет передавать информацию о корпоративных покупках, сделанных он-лайн, непосредственно в системы бухгалтерского учета клиента.
Чтобы гарантировать эффективный и быстрый процесс обслуживания, сайт также связан с 30 главными поставщиками. Результат: Dell имеет 260 % возвращения вложенного капитала, что в четыре раза больше, чем у его конкурентов. И это еще не предел. У Майкла Делла есть так называемая концепция «e-service», которая позволила бы аппаратным средствам автоматически диагностировать возникающие проблемы и уведомлять обслуживающий персонал по Сети.
Посещение Dell.com показывает, что Dell занимает в Интернете огромную нишу – включая страницы для корпоративных и правительственных клиентов Dell, которые позволяют им следить за заказами, получать техническую помощь, просматривать прошлые заказы и даже получать информацию о том, когда Dell планирует представить следующую версию определенной модели. Сам сайт расположен на сервере, построенном Dell, – факт, которым Dell Computer Corporation и ее основатель щеголяют перед корпоративными клиентами и организациями.
Dell.com, по сообщениям, поддерживают 350 PowerEdge – серверов Dell, которые в свою очередь поддерживаются процессорами Intel Pentium III Xeron и системой хранения Dell PowerVault. Операционная система – Microsoft Windows NT Server 4.0 с Microsoft Internet Information Server 4.0. Программное обеспечение для интернет-коммерции – Microsoft Site Server 3.0 Commerce Edition. Сервер базы данных – Microsoft SQL Server 7.0. Как Dell.com обеспечивает появление самой свежей информации на своем сайте? Dell.com работает в среде, где новая информация появляется на новом сервере, сервер подсоединяется к Сети, и система распространения информации может быть приведена в готовность меньше чем за час. Dell использует схему распределения, которая регулирует сетевой траффик, направляя поступающие интернет-запросы через один из многих PowerEdge-серверов и позволяя автоматически добавлять дополнительные серверы. В течение года сайт не функционировал примерно 7–8 минут. Это также гарантирует, что клиенты могут получить всю необходимую информацию, которую они хотят, – о ценах, моделях и конфигурациях компьютеров – быстро и оперативно.
Поскольку корпоративные клиенты и организации – основные клиенты Dell, они имеют свои специальные страницы на сайте, называемые Premium Pages. Также, как утверждает Дэниел Рот из Fortune, поставщики имеют свою версию на защищенном паролем сайте Valuechain.Dell.com. Поставщики заглядывают на этот сайт, поскольку там содержится информация о том, насколько они соответствуют стандартам Dell, какие заказы требуется доставить и каким образом это лучше осуществить. Цель заключается в том, чтобы связать Premier Pages с Valuechain так, чтобы, как только клиенты сделали заказы, поставщик немедленно увидел, что требуется Dell.
Модель Делла
Допустим, Майкл Делл встречается с руководителями – можно предполагать, что они являются будущими корпоративными партнерами, – чтобы поделиться преимуществами от прямых продаж Dell. Перечислим основные плюсы такой модели ведения бизнеса.
• Плата за работу. Так как Dell продает непосредственно клиентам – индивидуальным и корпоративным, без посредников, она может предложить более мощные системы за меньшую стоимость, чем ее конкуренты.
Игра по правилам Майкла Делла
Если прямые продажи действительно фундамент Dell Computer Corporation Майкла Делла, почему такие компании, как IBM, Compaq и Hewlett-Packard, не могут повторить ее успех? Этот вопрос обсуждался в Business Horizons (март – апрель 2000 г.) двумя профессорами Университета Виктории (штат Виктория, Канада) – Иэном Стюартом и Дэвидом МакКатчем. Они говорят, что можно легко повторить некоторые результаты управления поставками – такие, как более низкие производственные издержки, ускоренная замена комплектующих и повышение качества сборки. Правда, эти два профессора говорили не о Dell, но, кажется, их утверждения применимы и к Dell. Они писали, что «некоторая прибыль закономерно следует из обеспечения лучших поставщиков – тех, которые продолжают вводить новшества и бороться за высокий уровень качества. Другая происходит от способа взаимосвязи фирмы с поставщиком и того, как эти две компании взаимодействуют».
Возможно, что оба профессора правы, но несколько главных конкурентов Dell пробуют соревноваться на ее условиях. Уже в 1997 г. главы компьютерных фирм Compaq, IBM и Hewlett-Packard думали, как они могли бы повторить эффективную систему распределения Dell. Compaq, например, создала то, что она называет моделью оптимизированного распределения, которая означает, что сборка ПК начинается, как только поступает заказ. Примерно 80 % всех корпоративных заказов ПК Compaq собирает на собственных заводах и отправляет их напрямую. Для меньших и более сложных заказов (приблизительно 20 % отгрузок) Compaq поставит клиентам наполовину собранные ПК, а заключительные сборку и конфигурацию оставляет посредникам.
Беспокоится ли Майкл Делл относительно действий его конкурентов? Нисколько. В интернет-конференции летом 1998 г. с клиентами Dell Майкла Делла спрашивали, чувствует ли он, что мог бы сохранить нынешнее положение компании на рынке. Он ответил своей аудитории, что его прямая бизнес-модель непрерывно эволюционирует: «Интернет обеспечивает замечательный способ улучшить отношения с нашими клиентами и поставщиками и в то же самое время понизить расходы». Кроме того, продолжил он, если конкурентам его фирмы захотелось бы полностью скопировать модели Dell, они могли бы очень легко лишиться посредников – основы их дистрибьютерских цепей.
Обычно Делл разговаривает с журналистами спокойно и доброжелательно, но когда речь зашла о конкурентах, одному журналисту из Fortune он показался слишком категоричным. Об IBM Делл сказал, что «там нет никакого реального импульса». По Apple он прокомментировал: «Мы отнимаем у них огромные куски образовательного рынка». Относительно Gateway, как сообщают, Делл заметил на ежегодной встрече акционеров: «Они сосредоточены на пользователях-новичках. Сколько новичков останется в Интернете к 2010 году?» По поводу Compaq Майкл Делл сказал: «Представьте, что мы – лучшие бейсболисты (читай – „прямая модель“) и Compaq – лучший баскетболист (читай – „розничные продажи“). Теперь они хотят играть в бейсбол. Вывод: Compaq преуспеет не больше, чем Майкл Джордан, когда он пробовал себя в хардболе».
Ясно одно – существует большая конкуренция между Dell и Compaq, чьи штаб-квартиры расположены на расстоянии всего лишь 160 миль.
