внимания № 1: аттракторы
33. Французское исследование с сотовыми телефонами проведено Лами, Фишером-Локу и Гегеном (2010). Доказательства против излишнего использования секса в рекламе можно найти в выдающейся книге Скотта Армстронга «Убедительная реклама» (Persuasive Advertising, 2010) и в недавнем обзоре Лулла и Бушмана (2015).
Данные о времени, затрачиваемом на разглядывание фотографий привлекательных представителей противоположного пола гетеросексуальными мужчинами и женщинами, собраны в работах Манера и др. (2003, 2007, 2009) и согласуются с другой литературой, утверждающей мощное влияние актуальных целей человека на его внимание в любой ситуации (Дийкстергюйс и Артс, 2010; Фогт и др., 2011, 2012). Открытие, демонстрирующее связь между вниманием человека к потенциальным альтернативным партнерам и вероятностью разрыва его существующих отношений, было получено Миллером (1997).
Кстати говоря, часто выдвигаемое утверждение об огромном различии между мужчинами и женщинами в частоте появления мыслей о сексе – например, раз в минуту против раза в сутки (Бризендин, 2005) – похоже, не имеет никаких оснований в реальности. Лучшее исследование по этому вопросу указывает, что молодые мужчины думают о сексе чуть чаще, чем раз в час, в то время как для молодых женщин эта периодичность ближе к полутора часам (Фишер, Мур и Питтенджер, 2012).
34. Свидетельства исключительной чувствительности к потенциально угрожающим стимулам у младенцев можно найти у Ло Бью (2009, 2010), а также у Леппянена и Нельсона (2012). Эти свидетельства согласуются с исследованиями взрослых, показывающими, что в большинстве случаев плохое сильнее хорошего. Как правило, негативные факты, отношения, родители, этика, черты характера, слова, события, перемены на фондовом рынке и потребительский опыт лучше запоминаются, оказывают более сильное воздействие и активнее мобилизуют, чем позитивные, – в основном потому, что более властно привлекают и удерживают наше внимание (Актар, Фафф и Оливер, 2011; Барлоу и др., 2012; Баумайстер и др., 2001; Кэмпбелл и Уоррен, 2012; Дийкстергюйс и Артс, 2003; Ризен и Гилович, 2008; Розин и Ройзман, 2001; Трюдель и Котт, 2009; Вайш, Гроссман и Вудворд, 2008).
Анализ последствий 11 сентября, связанных со страхом риска, можно найти в работах Гигеренцера (2006) и Гайсмайера и Гигеренцера (2012). Единственная катастрофа лайнера гражданской авиации в Соединенных Штатах за 12 месяцев с момента терактов 11 сентября произошла в ноябре 2001 г. и не была никак связана с террористами.
Исследование ДТП с участием велосипедистов в Лондоне провели Эйтон, Мюррей и Хэмптон (2011).
Еще одна форма страха риска привлекла внимание профессиональных медиков: люди злоупотребляют антисептиками для рук, чтобы снизить риск простуды, что ведет к появлению более устойчивых к этим средствам бактерий. И они представляют более серьезный риск для здоровья (см. www.nationofchange.org/anti-bacterial-hand-sanitizers-and-cleaners-fueling-resistant-superbugs-1334411509 и http://healthychild.com/healthy-kids-blog/antibacterial-hand-sanitizers-unnecessary-and-risky).
35. Итоги многих исследований, тестирующих эффективность страха, подтверждают мощное воздействие таких сообщений на установки, намерения и поступки (Танненбаум и др., 2015; Витте и Аллен, 2000). Пример обратных результатов слишком угрожающих сообщений см. в работе Нестлера и Эглоффа (2010). Серьезное доказательство эффективности предостережений о вреде для здоровья на табачных упаковках есть в работах: Хэммонд (2010), Хуан, Чалупка и Фон (2013), Блантон и др. (2014).
Де Хог, Штребе и де Вит (2008) провели в Нидерландах исследование гипогликемии, продемонстрировав превосходство возбуждающих страх сообщений, которые содержат информацию об эффективном противодействующем шаге. Другие исследования зафиксировали сходный эффект в области убеждений, связанных с глобальным потеплением. Когда предостережения об изменении климата просто рассказывали о катастрофических последствиях, вера в изменение климата уменьшалась; но это уменьшение обращалось вспять, когда предостережения включали и способы решения проблемы (Файнберг и Уиллер, 2011).
36. После эксперимента с рекламой Музея современного искусства Сан-Франциско мы хотели убедиться, что полученные нами эффекты не ограничиваются музеями. Поэтому провели тот же эксперимент еще дважды и с теми же результатами. Один раз с рекламой ресторана, а другой – с рекламой поездки в Лас-Вегас (Гришкевичюс и др., 2009). Дополнительную уверенность принесли последующие исследования, которые дали схожие результаты (Деваль и др., 2013; Чжу и Арго, 2013).
37. Подробнее прочесть о том, как И. П. Павлов пришел к пониманию природы и силы «исследовательского рефлекса», который он порой называл реакцией «Что это?», можно в работе самого Павлова (1927) и главе под названием «Условные рефлексы. Исследование физиологической деятельности коры головного мозга (Лекция III)». Юмористическую иллюстрацию классического обуславливания см. на www.youtube.com/watch?v=nE8pFWP5QDM. Превосходное современное резюме исследования ориентировочных реакций сделано Маргарет Брэдли (2009).
Эффект забывания, спровоцированный прохождением сквозь дверной проем, был открыт Радванским и его коллегами (Радвански и Коупленд, 2006; Радвански, Кравиц и Трэмплин, 2011). Новейшие исследования показали, что эффект забывания возникает даже тогда, когда человек просто представляет себе, как проходит сквозь дверной проем (Лоуренс и Питерсон, 2014).
38. Похожую ошибку можно видеть в тенденции рекламщиков привлекать внимание к своим сообщениям, насыщая их множеством ярких стимулов: эксцентричными персонажами, цветистыми выражениями, юмористическим сценарием и броскими эффектами. Что касается монтажа, такой подход действительно привлекает больше недифференцированного внимания к рекламе (Хэнсон и Ванке, 2010; Феннис, Дас и Франсен, 2012; Герр, Кардес и Ким, 1991). Но этот подход ухудшает коммуникационную эффективность, если яркие элементы применяются широкими мазками, а не приберегаются для важнейших черт или утверждений.
Например, при исследовании тысячи рекламных клипов выяснилось, что реклама с обилием поглощающих внимание фоновых персонажей гораздо менее понятна, хуже запоминается и менее убедительна (Стюарт и Ферс, 1986). С другой стороны, реклама, которая выборочно «оживляет» информацию, непосредственно связанную с главным аргументом сообщения, очень убедительна – при условии, что сам аргумент достаточно силен (Феннис и др., 2011; Гуаданьо, Роудс и Сагарин, 2011).
Скотт Армстронг (2010) сделал обзор множества исследований, демонстрирующих следующее: хотя телереклама, которая содержит много сцен и частые смены ракурса, привлекает больше внимания в общем, ее убедительность снижается. Использование же перемен для привлечения внимания к всего одному привлекательному компоненту рекламы, наоборот, усиливает убеждение.
Стоит обратить внимание на недавнее исследование, показывающее: если единственный привлекательный аспект товара меняет свое местонахождение внутри рекламного клипа каждый раз, когда демонстрируется реклама, зрители автоматически обращают больше внимания на этот (привлекательный) аспект и, как следствие, с большей вероятностью выбирают этот товар, предпочитая его конкурирующим брендам. Хотя совершенно не осознают, что их внимание и предпочтение были вызваны переменой местоположения (Шапиро и Нельсон, 2013).
39. Я связался с исследователями Северо-Западного университета по поводу их эксперимента (Хэмилтон, Хон и Чернев, 2007), и они сказали мне, что ни разу не видели, чтобы его выводы применялись на практике коммерческими организациями. Эта ситуация вполне типична.
Исследование Северо-Западного университета снова продемонстрировало, что дифференцирующий аспект товара, услуги или идеи может завоевать популярность, притягивая сфокусированное внимание. (См. работы: Боланд, Бракс и Нильсен, 2012; Чемберс, 2011; Ким, Новемски и Дхар, 2013; Ян и др., 2014). Иногда дифференциация
