Недавно я летел рейсом «Континентэл эйрлайнз» (им надо взять девиз «Не самое худшее!») и, кто знает почему, принялся читать «Письмо президента», которое украшает первую полосу журнала любой авиакомпании, — то самое, где говорится, как они постоянно стараются повысить уровень сервиса, вероятно, за счет пересадочных рейсов до Ньюарка. Что ж, в этом обращении говорилось, что компания только что провела опрос клиентов, чтобы узнать их пожелания.
А клиенты хотят, согласно режущей глаза правде мистера Гордона Бетьюна, президента и генерального директора компании, чистых, безопасных и надежных авиалиний, которые могли бы доставить их куда угодно, вовремя и с багажом.
Господи Иисусе! Дайте мне ручку и бумагу! Вы сказали «с багажом»? Ух ты!
Не поймите меня неверно. Я и секунды не думал, что американцы по своей природе тупее прочих наций. Все дело в том, что их постоянно ставят в условия, лишающие необходимости мыслить, и это постепенно входит в привычку.
Частично тут виноват феномен, который я называю синдромом «Лондон, Англия» — после того как в американской прессе завелась практика указывать в выходных данных не только город, но и страну. Если, скажем, «Нью-Йорк тайме» сообщала о выборах в Великобритании, полагалось указывать «Лондон, Англия», чтобы ни одному читателю не пришлось задуматься: «Лондон? Ну-ка, посмотрим, это где-то в Небраске?»
Американская жизнь переполнена подобными подсказками, иногда до крайне ошеломляющей степени. Несколько месяцев назад один журналист из «Бостон глоуб» написал статью о забавных рекламных объявлениях — например, о таких, как надпись в магазине оптики: «Глаза проверяют, пока вы ждете», — а затем детально объяснил, что в этой надписи не так. (Естественно, сложно проверить ваши глаза без вашего присутствия.)
Это, возможно, надуманный, но никак не единичный случай. Всего пару недель назад один журналист «Нью-Йорк тайме» проделал абсолютно то же самое в статье об удивительных лингвистических ошибках и все по порядку разъяснил. К примеру, он рассказал, как один его друг всегда считал, что строчка из песни «Битлз»[1] звучит следующим образом: «Девушка с колитом проходит мимо» («The girl with colitis goes by»), а затем с усмешкой объяснил, что на самом деле эта строчка звучит… Впрочем, вряд ли нужно продолжать. Во всяком случае, я на это надеюсь.
Идея в том, чтобы не позволять аудитории думать. Вообще. Никогда. Буквально только что одна американская газета попросила меня убрать ссылку на актера Дэвида Нивена, «потому что его нет в живых, и мы не думаем, что кто-то из ваших молодых читателей знает, кто он».
О, конечно, вы правы.
Еще один подобный случай произошел, когда я сослался на кого-то, кто посещал государственную школу в Великобритании, и один американец мне сказал:
— Я не знал, что в Британии есть негосударственные школы.
— Вообще-то я имел в виду бесплатную школу.
— То есть школу-интернат?
— Нет, потому что школы-интернаты в Британии — платные учебные заведения.
Долгая пауза.
— Вы шутите?
— Это общеизвестный факт.
— Что ж, позвольте мне все прояснить. В Британии интернаты — это платные школы?
— Точно.
— Тогда как называются бесплатные школы?
— Государственные.
Еще одна долгая пауза.
— Не думал, что есть негосударственные школы.
Давайте закончим моей любимой бессмысленной фразой. Это ответ Боба Доула, кандидата в президенты, которого попросили сформулировать цель своей кампании.
— Она за будущее, — сказал Боб мрачно, — потому что это то, куда мы все катимся.
И самое страшное то, что он — прав.
Знаете, чего мне действительно не хватает в Америке? Я тоскую по тем временам, когда, придя из паба около полуночи, в полусознательном состоянии садился смотреть по телевизору программы Британского Открытого университета. Честно.
Придя домой в полночь сейчас, все, что я могу посмотреть по телевизору, — это сериалы с забавляющимися сами с собой актрисами преклонного возраста или метеорологический канал, который в какой-то степени тоже может быть развлекательным, однако сравнивать его с гипнотическим волшебством Открытого университета после шести пинт пива даже не стоит. Я вполне серьезен.
Я не совсем уверен, почему, но всегда поздно ночью я чувствовал непреодолимое желание включить телевизор и поглазеть на парня, который выглядел так, будто полностью обновил свой гардероб за одну поездку в «Си энд Эй» еще в 1977 году (естественно, у него оставалось полно времени для пешеходных экскурсий вокруг осциллографов), и который бы вещал удивительно монотонным голосом: «Итак, мы можем видеть, что, добавив эти два условия жестокого защемления, мы получаем новое жесткое защемление».
В большинстве случаев я понятия не имел, о чем он говорит — и как раз это, по большей части, делало сие зрелище таким желанным; но все же иногда (по крайней мере один раз на моей памяти) темой беседы было действительно нечто понятное и интересное. Я имею в виду один на удивление увлекательный документальный фильм, на который я случайно попал три или четыре года назад: в нем сравнивался маркетинг лекарств, отпускаемых без рецепта, в Великобритании и США.
Идея программы состояла в том, что один и тот же продукт надо было продавать всевозможными способами на обоих рынках. Реклама таблеток от простуды в Британии, к примеру, обещала всего лишь незначительное возможное улучшение состояния здоровья. Пусть у вас все еще насморк и вы в пижаме, зато начинаете бледненько улыбаться.
В рекламе того же товара в Америке гарантировалось мгновенное и полное исцеление. Американец, который примет это волшебное средство, не просто сбросит с себя пижаму и тут же примется за работу, но почувствует себя лучше, чем когда-либо за всю свою жизнь, и проведет остаток дня сшибая кегли в боулинг-клубе.
Вывод гласил, что британцы не ждут, что отпускаемое без рецепта лекарство изменит их жизнь, в то время как американцы рассчитывают именно на такой эффект. И с годами, могу вас уверить, вера нации в подобное чудо абсолютно не ослабла.
Стоит только посмотреть любой телеканал минут десять, пролистать журнал или прогуляться вдоль заставленных до предела полок в аптеке, чтобы понять, что американцы надеются на более или менее идеальное самочувствие постоянно. Даже наш домашний шампунь, как я заметил, обещает «улучшить самочувствие».
И это одна из странностей американцев. Они тратят непомерные средства на убеждения типа «Нет наркотикам!», а потом идут в аптеку и закупают их тоннами. Американцы тратят почти 75 миллиардов долларов в год на медикаменты всех типов, фармацевтическая продукция продается с таким азартом, что к ней чрезвычайно легко пристраститься.
В рекламном ролике, который как раз сейчас гоняют по телевизору, приятная женщина средних лет поворачивается к камере и откровенно признается: «Вы знаете, когда у меня диарея, мне хочется комфорта». (Тут я обычно замечаю: «А зачем для этого ждать диарею?»)
В другом ролике мужчина в боулинге (в таких роликах мужчины чаще всего оказываются в боулинге) кривится после неудачного броска и бросает вполголоса партнеру: «Опять геморрой».
И — гениальный ход: у парня в кармане обнаруживается крем от геморроя! Не в спортивной сумке, понимаете, не в бардачке автомобиля, а в кармане рубашки, откуда в любой момент он может его выхватить на глазах целой компании. Потрясающе!
По-настоящему поразительная перемена за последние двадцать лет — теперь рекламируют даже лекарства, отпускаемые по рецепту. У меня перед глазами лежит журнал «Здоровье», напичканный рекламой с броскими заголовками наподобие: «Зачем принимать две таблетки, когда можно принять одну? «Премпро» — единственная таблетка, отпускаемая по рецепту, которая содержит и премарин, и прогестин». Или что-то вроде этого: «Представляем «Аллегру», новое средство, отпускаемое по рецепту, которое позволит вам избавиться от сезонной аллергии».
В еще одной рекламе задорно спрашивают: «Вы лечили когда-нибудь молочницу влагалища в захолустье?» (Честное слово!) Четвертая упирает на финансы: «Доктор сказал, что, возможно, мне придется принимать таблетки от высокого давления до конца жизни. А теперь хорошие новости — я могу отлично сэкономить, ведь он перевел меня с «Прокардиа Икс Эль» (коринфар) на «Адалат ЦЦ» (коринфар)».
Идея в том, что вы читаете объявление, а затем пристаете к своему врачу (или «специалисту в области здравоохранения»), чтобы тот выписал рецепт на это лекарство. Для меня все выглядит занятно — надо же, читатели журнала сами решают, какое лекарство им больше подойдет; но тогда получается, что американцы отлично разбираются в лекарствах. Почти все рекламные объявления демонстрируют впечатляющий уровень познаний в области биохимии. Реклама вагинальной молочницы уверяет читателя, что «Дуфликан» равен по эффективности семидневному курсу «Монистат-7», «Джайн Лотримин» или «Майзелекс-7», в то время как реклама «Премпро» обещает, что это средство «столь же эффективно, как прием премарина и прогестина по отдельности».
