и рыночной культуры, как варьировались типы посредничества и спонсорства, купли и продажи – от прямых контактных отношений до сложных корпоративных – и как это все сопрягалось с совершенствованием технической базы информационно-репродуктивных средств в области рекламы, которая на ранних стадиях своего распространения занимала маргинальное положение, но в XX веке стала превращаться «в форму культурного производства, полностью управляемую организованным рынком», как некий «новый вид корпоративного культурного учреждения» наряду с различными СМИ. «В современной капиталистической экономике с ее характерными видами социального порядка культурные институты прессы и издательств, кино, радио, телевидения, звукозаписи», по мнению ученого, и «сами по себе, и в частых объединениях или интеграции с другими производственными институтами являются частями целостной социальной и экономической организации» [56].
В зависимости от системных связей между техническими средствами информации и рыночными формами реализации ее продукции в книге Уильямса рассматривается и вопрос о симметрии и асимметрии между фактами и имиджами. Элементы асимметрии обусловливаются разными причинами – цензорским и лицензионным контролем, коммерческими целями рыночного бизнеса, диктатами моды, адаптацией к меняющимся вкусам потребителей. Формы асимметричности усложняются по мере усложнения типов группового производства в сфере маркетинизированной культуры и связанных с ней масс-медиа, с помощью которых монопольное владение информационно-развлекательными корпорациями «превращает процесс экспорта в более масштабные процессы культурного господства, а затем и культурной зависимости» [57].
В понятии репродуцирования Уильямс выделяет два возможных значения: 1) копирование текстов или произведений искусства и ремесел; 2) продление жизненных форм или воспроизводство знаний, опыта, традиций, социальных структур и знаково-жанровых систем. Первое значение более коррелируется с принципами рыночных отношений, второе – с сохранением национальных традиций культур, которые могут проявляться в стабильности языковых структур и различных творческих процессах. Им противостоят «системы объединенного и неуравновешенного культурного производства на транснациональном или паранациональном уровне» [58], если они стремятся к расширению своих коммерческих операций, а не к защите и развитию национально-языковой специфики культур.
Свою лепту в социологию культуры вносил и Герберт Шиллер, в трудах которого процесс глобализации экспорта информкультуры многопланово освещается как результат действий монополизированной рыночной экономики. В своей книге «Средства массовой информации и культурное господство» он писал о том, что «система маркетинга, созданная и доведенная до совершенства для продажи потребительских товаров промышленности, в настоящее время применяется также для продажи в глобальном масштабе идей, вкусов, взглядов и верований. Фактически на современной стадии развитого капитализма производство того, что капитализм любит называть “информацией”, превратилось в одну из ведущих и необходимых составных частей всей системы». В этой же связи Шиллер считал необходимым отметить, что «понятие коммуникации включает в себя намного больше, чем сообщения и признанные системы связи, по которым эти сообщения передаются. Коммуникация определяет социальные реалии и в этом смысле влияет на организацию труда, характер технологии, учебные программы системы образования и использование “свободного” времени, т. е. по сути на все основные социальные параметры образа жизни» [59].
И поскольку в комплекс этих социальных параметров входят и коммуникационные формы участия медиа в общественной жизни, создании инфоструктуры для демократии, системные подходы направляют внимание исследователей к проблемам защиты публичной сферы социума. Ввиду своей значимости и многоаспектности эти проблемы постоянно обсуждаются на конференциях и страницах различных изданий коммуникативистов, изучающих их в разных странах мира. Актуальность таких обсуждений растет, с одной стороны, под влиянием усиливающегося могущества монополий медиабизнеса и связанных с ним тенденций к глобализации маркетинговых принципов, а с другой стороны – благодаря деятельности убежденных противников «культурного империализма». А это ведет, как отмечал Шиллер, к «обострению культурно-коммуникационной борьбы – как внутри стран, так и на международной арене – между теми, кто стремится покончить с засильем, и теми, кто хотел бы закрепить существующее положение» [60]. Целью своего исследования ученый считал внесение вклада в эту борьбу.
Такую же цель преследуют и многие современные коммуникативисты, изучающие процессы развития СМИ с позиций системного подхода – взвешенно и объективно-исторически, с учетом многообразия тенденций и их взаимосвязей в различных сферах социальной жизни, которые влияют на содержание, форму и восприятие распространяемой информации и на образ жизни людей в разных странах и регионах меняющегося мира. Это имеет важное значение не только для участия коммуникативистики в демократизации общественной и научной деятельности, но и для повышения ее гуманистического потенциала, необходимого для решения всех острых экологических проблем – от сохранения природных и культурных ресурсов цивилизации до воспитания в людях ответственного отношения к ним.
В XXI веке круг таких проблем не сужается, а расширяется в условиях дальнейшего развития глобализации новых коммуникационных технологий и усложнения их связей с переменами на геополитической карте мира, с усилением угроз природных катастроф, информационных войн и кризисных ситуаций в финансово-экономических сферах. В коммуникативистике актуализируется потребность в изучении особенностей кроссмедиатизации меняющегося многополярного мира. Становится более разносторонней теоретическая концептуализация грядущего информационного общества, сопровождаемая критикой невнимания прогнозистов к социально-культурным аспектам процессов распространения информации в традиционных и новых медиа, которые могут использоваться в интересах либо защитников принципов равноправия и гуманизма, либо сторонников сохранения дисбалансов в мировом информационно-коммуникационном порядке.
Глава III
Актуальность теоретических принципов Анненбергской школы
Как отмечается в «Международной энциклопедии коммуникаций», Анненбергская школа коммуникаций была создана при Пенсильванском университете в 1959 году с целью изучения СМИ по трем направлениям: «анализ кодов и форм структурирования образов и сообщений, исследование поведения разных групп в коммуникационном процессе и изучение коммуникационных систем, институтов и политики. Эта новая концепция, ее продуктивность в исследованиях и публикациях внесли существенный вклад в тенденцию превращения изучения коммуникации в составную часть академической организации научного познания» [61].
В соответствии с этими направлениями под руководством профессора Джорджа Гербнера совершались тщательные контент-анализы телевизионных передач и результатов их воздействия на аудиторию – с особым вниманием к причинам распространения мотивов насилия. Излагая теоретические принципы и задачи такой работы, Гербнер и его коллеги отмечали, что они стремятся раскрыть системную сущность телевидения как средства отражения и поддержания сложившихся общественных отношений и структур. Если в прежние времена эту функцию могли выполнять мифология, фольклор, религия, опираясь на определенные ритуально-коммуникативные формы символической социализации и контроля, то в ХХ веке такую миссию стало выполнять телевидение – главный источник повторяющейся организованной системы символов, которые культивируют общественное сознание обширной массы людей.
В одной из программных статей утверждалось, что «телевидение – главное культурное оружие американского общества. Это средство установления порядка, способствующее расширению и укреплению, а не изменению, ослаблению или угрозам уничтожения общепринятых концепций, верований и форм поведения». Его главной социальной функцией является стабилизация социальных моделей, распространение
