эпохи – даже лучшие из них – выживали с трудом. Универмаг ДЛТ сохранил прежнее название, но перестал специализироваться на детских товарах и стал обычным («семейным») универмагом. Перейдя под управление московской компании, универмаг в 2012 году открылся после реконструкции, которая превратила интерьер в стиле модерн в легковесный, сверкающий «шик-блеск» международного образца, причем манекенов в дизайнерской одежде там было примерно столько же, сколько покупателей [941]. В 1994 году частная компания «Елисеевский магазин» заняла помещение бывшего «Гастронома № 1» и получила его в аренду на 50 лет. Хотя интерьер после масштабной реставрации 2001–2003 годов стал выглядеть еще роскошнее, торговля шла не слишком бойко. За исключением небольшого зальчика справа от главного входа, где толпились туристы, чтобы купить икру, посетителей было немного. Ассортимент магазина: пирамиды фруктов со сморщенной кожурой, упаковки венгерского бекона, треугольники эстонского пармезана – выглядел далеко не так привлекательно, нежели прилавки более модных городских супермаркетов. Результатом стал печальный финал более чем столетней истории. В 2007 году компания перестала платить арендную плату за помещение, а в 2009-м администрация города расторгла договор в судебном порядке. В мае 2010-го компания объявила себя банкротом. Выигравшая тендер на аренду здания компания «Паритет» в сентябре того же года обнародовала план вновь открыть бывший Елисеевский, на этот раз с кафе и, как говорят на языке бизнеса, «торгово-дегустационным залом для продажи продовольственных товаров премиум-класса» [942].
5.13. Вид через окно на пустой зал Елисеевского магазина, 2010
Как оказалось, речь шла о роскошном продуктовом магазине, управляемом бывшим сотрудником лондонского «Харроде Фуд Холл». Великолепно отреставрированный, с гигантской пальмой в качестве главной достопримечательности, магазин теперь представлял собой парад европейских деликатесов: пармская ветчина и хамон серрано, сыры «мачего» и «гран падана», многоярусные пирамиды из пирожных-«макарон» пастельных цветов, штабеля засахаренных фруктовых пастилок в прозрачных пластиковых коробочках в форме сердца. Рыбный отдел, некогда блиставший великолепием, свелся к залежам копченого лосося и баночек с икрой. Элегантные в своей безликости товары выглядели так, будто их перенесли сюда прямиком из лондонского «Фортнума» или парижского «Фошона». И только изобилие выпечных изделий (их размеры, цвета и, будем честными, цены напоминали сувениры от Фаберже) намекало на местную специфику. Но старый Елисеевский исчез так же бесследно, как и аромат копченой ветчины: на самом деле в магазине не пахло вообще ничем – даже кофе или круассанами [943].
Выражение «премиум-класс», фигурировавшее при обсуждении будущего Елисеевского магазина, было знаком времени. Прилагательные «отборное» и «элитное» стали использовать повсеместно как высшую похвалу. Если первое определение вполне понятно, то второе было в новинку: в советское время слово «элита» часто употреблялось с оттенком иронии [944]. Эффект порой получался абсурдный (в англоязычном мире похожие эмоции вызывают маркетинговые понятия типа «роскошного бунгало»). Тощая и жесткая тушка на Кузнечном рынке с ценником «элитный кролик» выглядела скорее комично [945].
Тем не менее попытки превратить походы по магазинам в более благородное занятие не были безрезультатными. Во многих районах центра появились новые киоски «в петербургском стиле» (советский прямоугольный функционализм сменился завитками под стиль модерн либо «неоклассикой» с крохотными фронтонами) [946].
5.14. Киоск в новом стиле, 2012
Появилось гораздо больше мест, куда можно было прийти не только за покупками, но и просто «поглазеть». В торговых центрах, открывавшихся повсюду в 1990-е и 2000-е, не было мраморных полов и фонтанов, как в дореволюционных петербургских галереях, но они все равно влекли к себе покупателей.
Молодым людям особенно нравились места, где можно было насладиться атмосферой «полноценного шопинга».
Мне очень нравится магазин «Окей», туда придешь и купишь все, что тебе надо. От трусов, да, до мяса. А тогда мы шли из детского сада, мы должны были зайти магазинов в пять, зайти, чтобы купить полный набор еды, там, хлеба, и… И в каждом, конечно, надо было стоять в очереди,
– рассуждала в 2007 году женщина около сорока [947]. Другая, примерно 20-летняя, признавалась, что походы по магазинам – ее любимое времяпрепровождение.
Я люблю гулять еще по магазинам <посмеивается>. Еще мы любим ездить в «Мегу». Там есть «Икея». Вот, особенно с моей подругой Леной мы любим ездить в «Икею» и там ходить: «Ой, дорогуша, посмотри, какая великолепная штучка!» Там, всё накладывать себе в корзину, потом выкладывать, накладывать другое, выкладывать и так далее [948].
Чуть ли не впервые в новейшей российской истории хождение по магазинам стало приятным занятием. Для тех, кто действительно хотел что-то купить, толку от продавцов было не больше, чем раньше, но, по крайней мере, в некоторых магазинах они были вежливы до подобострастия, а открытые насмешки и унизительные оскорбления советских времен в большинстве мест сошли на нет [949].
5.15. Рекламная листовка о предоставлении кредитов, наклеенная на рекламный плакат фирмы «Prada». Выборгская сторона, март 2012
Для иностранца главным отличием от крупных западных городов – помимо вечного отсутствия сдачи на кассе [950] – была непредсказуемость: невозможно было предугадать, что есть в продаже, а чего нет. Коробку в форме килта с традиционным шотландским печеньем можно было найти без проблем, а вот самые обычные белые (не цветные!) свечи надо было еще поискать [951]. В этом была своя логика. Шире всего в магазинах были представлены товары тех категорий, которые в советское время считались остродефицитными (продукты питания, одежда, мебель). Хозяйственные же товары и предметы домашнего обихода, напротив, всегда были доступны. Так что выбирать приходилось между «подарочными наборами» кастрюль за сотни евро или самыми простецкими эмалированными емкостями; за всем остальным, если это не был безумно дорогой комплект столовых приборов, приходилось идти либо в «Икею», либо в антикварный магазин. Все можно было теперь купить в кредит – магазины предлагали в рассрочку даже чайники, – что заставляло покупателей охотнее брать товары верхнего ценового сегмента, тем более что они верили: дороже всегда значит лучше [952].
Опасность неограниченного выбора
Петербургский шопинг представлял собой не только калейдоскоп удовольствий – немедленных или отсроченных. За фасадом громоздились проблемы, не отражавшиеся в блестящем хроме и пластике новых торговых точек.
Одной из проблем были цены: они росли не такими скачками, как в период «шоковой терапии» 1990–1995 годов, но неуклонно. Отчасти этот процесс был вызван сокращением пищевой промышленности на территории Российской Федерации. Дефолт 1998 года затормозил импорт, и в последующие годы производство
