пишете книгу, она поглощает вас целиком – Оруэлл описывал этот процесс как «ужасную, изнурительную борьбу, подобную припадку какой-то тяжелой длительной болезни». И вот книга окончена и, щурясь от яркого света, предстает перед людьми. И кажется невероятно глупым пытаться уместить все то сложное и выстраданное, что вы написали, в пару абзацев, выбрать один-два кусочка, которые должны кому-то понравиться. Но хороший копирайтер способен так же, как и автор, заставить эти слова жить. Это просто другой вид писательства. Когда вы так тесно связаны с книгой, легко забыть, что потенциальный читатель ее совсем не знает – он же ее пока не читал. И вы не можете продать содержащийся в книге опыт – вы должны продать ему ожидание от чтения, идею книги. Вот тогда копирайтер становится лучшим другом автора.
Один из самых чудесных авторов, с которым я имела дело много лет, – поэт Майкл Хофманн, он же переводил «Один в Берлине» и множество других серьезных современных книг. Как-то раз он сравнил «борьбу со сложностями» написания книги с «прямым и светлым занятием» написания блерба: боюсь, для рассказа о том, как это просто, ста слов, как ни экономь, не хватит.
Даниэль Дефо и темное искусство убеждения
Кстати, если кто-то из присутствующих занят в рекламе или маркетинге… убейте себя. Нет. Серьезно. Вот вернетесь домой – и прикончите себя… Потому что вы пособники Сатаны.
Билл Хикс, 1993 год
Если бы хоть кто-то воспринимал слова покойного стендап-комика Билла Хикса всерьез, то история была бы усеяна трупами издателей и книгопродавцев, заколовшихся гусиными перьями или сунувших головы под печатный пресс. Потому что, сколько существуют книги, пусть даже не в нынешнем их виде, в твердых или мягких обложках, их создавали с намерением продать, и использовали для этого темное искусство маркетинга. Задолго до появления обложек блербы, или что-то в этом духе, тоже существовали, и потенциального покупателя тоже уговаривали. И тоже словами. Прототипы блербов для прототипов книг.
Возьмем первый «настоящий» англоязычный роман – «Робинзон Крузо» Даниэля Дефо, вышедший в свет в 1719 году. Его титульный лист представляет собой что-то вроде старинного блерба, поскольку там говорится о том, кто автор, где и что происходило, а также описываются события:
И никаких угрызений, что здесь выложен весь сюжет. Как пишет литературовед Джон Сазерленд:
У ранних романов восемнадцатого века не было всей этой сторонней информации и инструментов, предназначенных для продвижения и продажи – а именно, блербов. И чтобы настроить первых читателей «Робинзона Крузо» на нужный лад и заставить их погрузиться в книгу, понадобился этот гротескно перегруженный заголовок. Объясняется такое избыточное название еще и тем, как именно продавались тогда романы. Как правило, их продавали, не сброшюрованными в одну книгу, а «тетрадями» и, чтобы привлечь покупателей, первая тетрадь с названием вывешивалась на протянутой в витрине веревке.
По сути, титульный лист выступал в роли современной обложки, рекламируя товар и побуждая потенциального читателя купить книгу. Не надо обладать богатым воображением, чтобы представить себе эти висящие на веревках титульные листы и увидеть в них будущие прилавки книжных магазинов или ряды обложек на Amazon, а в том, что напечатано на титульных листах, увидеть прообразы блербов.
Но когда именно на настоящей обложке появился первый блерб? До начала девятнадцатого века книги продавались несброшюрованными, и часто эти тетради собирались в книгу самим ее владельцем, который мог сделать обложку из кожи и даже меха (или, как пишет исследователь Эдвард Брук-Хитчинг в книге «Библиотека безумца»: «Эта любопытная книжечка… была заново переплетена в кожу загорелой женщины». А что, если блерб в таком случае был татуировкой?)
Самая ранняя из известных (не кожаных) суперобложек недавно была найдена в Бодлианской библиотеке в Оксфордском университете. Это была суперобложка для подарочного издания ежегодника «Дружеское подношение» 1830 года. И на ней был блерб! (Ну, или что-то в этом роде.) Как сказано в библиотечном каталоге: «На суперобложке напечатаны различные сообщения: цена книги – 12 шиллингов, рекламный слоган, утверждающий, что издание “в элегантном переплете”, объявление о продаже шести предшествующих ежегодников, “единообразно переплетенных”, и еще одно объявление о том, что можно приобрести оттиски сделанных для данного издания гравюр». По мне, все это подозрительно напоминает маркетинговые ходы. Суперобложки прошлого были скорее упаковками – их снимали, прежде чем поставить книгу на полку. Хранить их считалось нелепым, как нелепо сейчас хранить фирменные бумажные пакеты из книжных магазинов. Но к концу девятнадцатого века суперобложки вдруг обрели самостоятельную значимость как объекты художественного творчества и место для размещения текстов, соблазняющих покупателя посмотреть, что там внутри.
К 1925 году, с публикацией «Великого Гэтсби», мысль о том, что суперобложка может стать произведением искусства, укрепилась окончательно. Суперобложка для «Великого Гэтсби» была сделана кубинским художником Фрэнсисом Кугатом: ночное небо, с которого на залитый огнями Кони-Айленд глядят глаза. Это была не просто суперобложка – это было отражение самой сути книги, она даже повлияла на роман, потому что Фицджеральд говорил: «Христа ради, никому не говорите, что суперобложку сделали потом: я вписал ее в книгу». В отличие от многих книг того времени, на суперобложках которых помещалась реклама других произведений автора, здесь был опубликован прекрасный блерб, извещавший нас о том, что роман «пропитан пониманием странности человеческих обстоятельств в безрассудной вселенной».
Но и до появления обложек и даже титульных страниц существовали способы привлекать внимание аудитории и увеличивать продажи. Позвольте выпустить наружу мою внутреннюю Мэри Бирд [101] и позвать вас в Древний Рим, где роль книг играли свитки папируса с закрепленными на каждом конце деревянными рейками, чтобы было легче раскручивать и скручивать. Папирус был относительно дешев, читать умели многие, и потребности читающего населения удовлетворяли многочисленные лавки (taberna librarii), расположенные на шумных улицах возле Колизея. Лавки были увешаны объявлениями об имевшихся в продаже книгах, порой содержащие цитаты из них, что побудило Марциала рекомендовать другу в лавки не заходить, поскольку и снаружи можно было «читать всех поэтов».
Марциал, поэт и создатель жанра эпиграммы, в начале одного из своих сочинений весьма мудро ввернул короткое самовосхваление: «Считаю, что в этом моем маленьком сочинении я был так сдержан, что любому, кто стремится составить свое собственное мнение, вряд ли будет на что жаловаться». Поскольку обложек не существовало, предполагалось, что читатель непременно захочет заглянуть внутрь свитка, так что это был идеальный способ привлечь внимание.
И хотя четырехугольный кодекс, прообраз сегодняшних книг, изначально был придуман в Древнем Риме (некоторые приписывают его изобретение Юлию Цезарю), полностью он заменил собой свитки только около четвертого
