контроля, внутри матрешки, которую представляет собой наш мозг, управляет происходящим. Писатели-романисты могли бы назвать это подсознанием. Сьюзен Купер так говорила о писательской фантазии: «Мы не до конца осознаем, что именно мы делаем. Что-то там шевелится в фантазии писателя, что-то непонятное и даже неощутимое, что заставляет его выбирать фантазию в качестве средства сообщения. И это действительно не сознательный выбор. За все отвечает бессознательное».
Современные психологи, в свою очередь, могут не называть это подсознанием, но результат тот же. Нобелевский лауреат, психолог и экономист Даниэль Канеман считает, что у нашего мозга есть две «системы мышления». Система 1 – быстрая и инстинктивная, система 2 – медленная и требует усилий. Канеман говорит: «Система 1 запускает это шоу. А нам всем нужно, чтобы оно продолжало действовать».
Возьмем для примера знаменитый эксперимент «Линда». Прочтите его описание:
Линде тридцать один год, она не замужем, привыкла высказываться откровенно и очень умна. У нее степень по философии. Будучи студенткой, она глубоко интересовалась вопросами дискриминации и социальной справедливости, а также участвовала в антиядерных демонстрациях.
Какой из вариантов наиболее возможен?
Линда – кассир в банке.
Линда – кассир в банке и активистка феминистского движения.
Что вы выберете? Восемьдесят пять процентов умных студентов Стэнфорда предпочли кассира-феминистку, хотя наиболее логичный и подтвержденный статистикой ответ, что она, скорее, просто кассир в банке. Что-то там в нашем мозгу складывает два и два и получает пять. Биолог Стивен Джей Гулд так описывает эту ситуацию с Линдой: «Маленький человечек у меня в голове прыгает и орет: “Она не может быть просто кассиром в банке, почитай описание!”»
Некоторые уподобляют это эмоциональное состояние езде верхом на слоне, другие говорят о «внутреннем шимпанзе». Для экстравагантного гуру рекламы Клотера Рапая все дело – в ящерах (но не в тех, о которых талдычит Дэвид Айк [274]). В книге «Культурный код» [275] Рапай говорит, что слова, которыми мы первыми овладели в детстве, оставляют свой примитивный эмоциональный отпечаток и влияют на все принимаемые нами в жизни решения. Он говорит: «Рептильный мозг всегда побеждает. Если вы хотите добиться успеха в продаже, обращаться надо к нему».
Подобно гуру детей-цветов шестидесятых Энди Уорхолу и Тимоти Лири, Рапай, чтобы добраться до внутреннего ребенка, укладывал своих клиентов на кушетку в темной комнате и задавал им вопросы. А затем превращал их ответы в коды – глубокие, символичные значения слов, в разных культурах разные.
Он использовал этот метод, чтобы установить, что американским кодом для слова «джип» был конь. Это означало свободу, природу, просторы. Поэтому у машины должен быть открытый верх и круглые, а не квадратные фары. Компания «Крайслер» последовала этому совету и значительно увеличила свои доходы. Рапай добился такого же успеха в Европе, использовав коллективные воспоминания о войне, чтобы определить кодовое слово для «джипа» во Франции – им оказалось слово освободитель.
Да, все это стереотипы, и вообще, возможно, лошадиный/джиповый навоз, но это напомнило мне о том, что у слов редко бывает только одно значение – или то значение, которое нам кажется присущим слову. Язык ускользает от нашего контроля, и очень сильно нагружен эмоциями. Никогда не забуду мою учительницу английского мисс Уокер, которая говорила, что слово «лодка» ассоциируется у нас с путешествиями или отпуском, а тысячи лет назад, во времена викингов, оно ассоциировалось совсем с другим – опасностью, страхом, бегством и, наверное, со смертью.
Вирджиния Вулф говорила: «Слова – самое своевольное, самое свободное, самое безответственное, самое неукротимое, что есть на свете… Слова живут не в словарях, они живут в разуме».
Значения слов влияют на нас на самом глубинном уровне.
Любимые слова нашего мозга
Слова не только нагружены коннотациями, они по-разному влияют на сознание.
Почему кампания американских республиканцев против налога на наследство в 1990-х, переименовавшись в кампанию против «налога на смерть», одержала победу? Почему столь многие рекламные тексты для триллеров пользуются языком страха: «Они хотят тебя, они хотят, чтобы ты умер»? Ответ в том, что наша реакция на негативные слова более мощная. Нейробиологи провели тысячи экспериментов, чтобы посмотреть, какие участки мозга «загораются», например, когда человек эмоционально возбужден. Канеман говорит: «Эмоционально заряженные слова быстро привлекают внимание, и плохие слова (война, преступление) привлекают внимание быстрее, чем слова счастливые (мир, любовь)».
Этот выбор плохого – лишь один из бесчисленных предрассудков, которым подвержен наш разум. Каждый день мы принимаем множество мелких решений (перерабатывая при этом около одиннадцати миллионов частиц информации), поэтому нам нужно срезать углы, искать короткие мыслительные пути. Это называется «эвристикой», что, полагаю, просто новомодный способ называть «вещи, о которых писатели догадывались всегда».
Как вы думаете, почему хороший блерб всегда начинается с чего-то бьющего в глаза и почему журналист всегда старается вложить как можно больше информации в лид статьи? А потому, что мы все пленники эффекта первичности: мы запоминаем то, что услышали или прочитали в самом начале. Наш мозг начинает моделировать слова, едва мы их увидели – еще до конца предложения, так что следует всегда начинать с того, что мы хотим, чтобы запомнилось.
Мы также в первую очередь реагируем на живые, специфические, конкретные детали, апеллирующие к нашим чувствам – нейронным сетям, связанным с осязанием, вкусом, запахом и звуком, которые активизируются, стоит нам увидеть нужное слово. Это лежит в основе хоррора или саспенса. Хороший пример – блерб для «Женщины в черном» Сьюзен Хилл, который начинается словами «Ее истерзанное лицо было маской», а далее говорится о «белых болотах» и «запертых комнатах». Психолог назвал бы это «формированием имиджа».
Когда на глаза нам попадается метафора, даже знакомая, активность мозга повышается – и чем свежее и новее метафора, тем активность выше. Во вступлении к «Приготовить, съесть, повторить» Найджела Лоусон пишет: «Сравнение и метафора часто вызывают более острые вкусовые ощущения от блюда, чем прямое описание вкуса» и вспоминает когда-то прочитанное ею описание первого ощущения от шампанского: «На вкус это было словно яблоко, очищенное острым стальным ножиком». Блербы, чтобы запомниться, тоже часто используют метафоры, подобно той, что содержится в рекламном тексте к моему затрепанному экземпляру «Неизвестного Лондона», где о книге говорится, что она «столь же захватывающе-возбуждающая, как Портобелло-Роуд субботним вечером», а в блербе к «Благословению» Нэнси Митфорд сказано, что книга «скроена так же блистательно, как платье в стиле нью-лук от Диора».
Блербы для юмористических книг тоже полны метафор. Сколько же их пришлось использовать бедному копирайтеру, писавшему тексты для обложек Джереми Кларксона! «На полном ходу», «под капотом», «он вдавил педаль в пол», «надеть ремни безопасности», «это произведение похоже на езду без тормозов, поэтому сидите
