“примера” – блерб для
другой книги, которая не имеет
ничего общего с книгой, над которой мне надо было работать, то есть вообще ничего общего ни по интонации, ни по всему остальному. Но клиент всегда прав…»; «Мне приходилось работать над книгами, не имея никакого текста, и надо было изобрести наживку для читателя из ничего. Были книги, когда редактор или автор ставили обязательным условием чего-то не упоминать – например, книга была эротическая, а требовалось, чтобы ее покупали не из-за секса, а потому, что это Классическая Романтическая История Всех Времен и Народов. Вот так-то…»; «Из-за дизайна обложки мне надо было написать короткий, но завлекательный блерб для супердлинной и знаменитой книги. Уложиться буквально в один абзац. Знаете, что это была за книга? Библия!»
Особенно сложная задача – блербы для коммерческой литературы известных авторов, это настоящая головная боль. Вот история с заданием написать блерб к готовящемуся к печати роману знаменитого автора: «Рукопись была, но мне не разрешено было ее читать, сказали только, что книга не очень занимательная, а моя задача – сделать так, чтобы она казалась занимательной. И еще мне надо было придумать название». Или была книга, в которой много говорилось про верховую езду, но инструкция была «нигде ни слова про лошадей».
Это как сценаристу Аллану Бернсу сказали «переделать сценарий так, чтобы было на двадцать пять процентов смешнее». Через какое-то время он позвонил на студию и сообщил: «Та часть, что я уже переписал, пока получилась смешнее на восемнадцать процентов, значит, оставшуюся мне надо делать смешнее на тридцать один процент…» Шутки они не поняли.
В телесериале W1A [272] упоминается объявление о поиске режиссера. Зачастую копирайтер тоже проваливается в эту кроличью нору абсурда:
Кандидат должен быть внимательным слушателем, иметь скорее будущий, чем прошлый, богатый опыт, быть способным поднимать большие вопросы, прежде всего выдвигая ответы на них, и трудиться, отталкиваясь от ответов, при этом сохраняя спокойствие, и при необходимости работать в Солфорде.
Другими словами, «мне нужна звезда с неба, но звезду не упоминать. И небо тоже».
Как-то раз, давно уже, меня попросили написать блерб для книги, в которой повествование ведется человеком среднего возраста, но упоминать человека среднего возраста было запрещено («сосредоточьтесь на дочери, для рынка это более привлекательно»). Мне также пришлось описывать книгу, в которой одним из персонажей был Иисус – великолепный роман Джима Крейса «Карантин», – но не упоминать при этом слово на «И», поскольку это может «кого-то смутить или рассердить». Я постаралась превратить это в преимущество, построив интригу вокруг таинственной личности, которая присоединяется к группе странников в Иудейской пустыне. («Вдалеке видна едва различимая фигура, этот человек постился сорок дней, он Галилеянин, который, как говорят, может творить чудеса…») Хотя я полагаю, что из этого описания совершенно ясно, о ком идет речь. Интересно, что в современном издании Picador уже упоминает Иисуса на задней обложке, что, по-моему, куда честнее.
Самую ужасную на свете историю об инструкциях и указаниях мне рассказала одна копирайтер, текст которой взбешенный редактор разорвал прямо у нее на глазах. Но и это еще цветочки: ей пришлось, следуя инструкциям, снова и снова переписывать блерб для популярного романа: «Редакторша удовлетворилась только на двадцать первом варианте. В какой-то момент она позвонила и сказала, чтобы я тут же явилась к ней (это было примерно на четырнадцатом варианте). В этот момент я была в яслях с грудной дочкой. Она потребовала, чтобы я оставила дочку и немедленно мчалась к ней. Издатели часто теряют адекватное восприятие действительности».
По-моему, я отделалась сравнительно легко.
Что происходит у нас в голове, когда мы читаем блербы? Нажимают ли определенные слова на определенные психологические кнопки? Другими словами: существует ли наука убеждения? Мне это всегда было интересно. Идея витала в воздухе еще с 1950-х – времени, о котором говорится в сериале «Безумцы», со всеми этими слухами о «действующей на подсознание рекламе» через кинофильмы, в которых якобы проскакивали рекламные слоганы типа «Пейте кока-колу»: эти истории породили настоящую этическую панику, хотя и оказались обыкновенной выдумкой.
Идея о том, что маркетологи манипулируют нашим подсознанием, достигла пика в 1970-х, когда вышла книга Уилсона Брайана Кея «Подсознательное соблазнение», в которой он обещал раскрыть «секретные методы, которыми рекламщики вызывают желание, чтобы продать продукцию». «Вы испытали сексуальное возбуждение, глядя на эту картинку?» – вопрошала фраза на первой обложке, пущенная по фотографии мартини со льдом (сомнительные, конечно, в те времена были вкусы). Блерб на задней обложке тоже слегка тошнотворный, в нем говорилось о «медийном изнасиловании», а также обещалось открытие некоторых тайн вроде: «То место в телевизионной коммерческой рекламе, где скрыт половой акт». Смахивает на настоящую паранойю.
В принципе, у меня стойкий иммунитет против подобного образа мыслей. Как по мне, это типичное мышление сторонников теории заговора, твердо уверенных, что «кто-то где-то что-то замышляет». В 1977 году в статье для Washington Post автор «Подсознательного соблазнения» уверял даже, что отдел художественного оформления издательства, в котором вышла его книга, спрятал в кубик льда на обложке изображение эксгибициониста. На что большинство дизайнеров наверняка откликнулись бы фразой: «Эх, если б у нас было на это время!»
Если отставить в сторону паранойю, вопрос все-таки остается: а существуют ли какие-либо свидетельства эффективности методов убеждения? Может ли наука подтвердить мои копирайтерские догадки о том, что какие-то слова срабатывают (а какие-то – нет)? Я попыталась выяснить это, и вот что обнаружила.
Что за все этим стоит
С огорчением вынуждена признать, что самым успешным политическим лозунгом последних лет стал лозунг «Вернем контроль». Вся пиар-кампания тех, кто хотел, чтобы Британия покинула Евросоюз, была антирациональной и потому сработала. Она игнорировала статистику и экономические выгоды и играла непосредственно на эмоциях – страхе и ностальгии. Очень похоже на историю с лозунгом «Сделаем Америку снова великой». Это уже не собачий свисток, это скорее клаксон [273].
Чем больше я читала о том, как работает мозг, тем понятнее мне становилось мнение большинства специалистов, что мы далеко не так умны, как нам кажется. Наш мозг нелогичен, хаотичен, полон предрассудков, ленив, самовлюблен, противоречив и склонен к ошибкам. Короче, совсем как Дональд Трамп. Мы неправильно понимаем статистику. Мы неверно считываем ситуации. Наши решения иррациональны, даже важные – за кого голосовать или какой дом купить. Как сказал нобелевский лауреат, исследователь поведенческой экономики Ричард Талер: «Все мы, сознавая или нет, тащим к кассе наши эмоции, чудачества и идиосинкразии».
Но если мы не образцы разумности, значит что-то еще, находящееся за пределами нашего
