Личностный имидж воспринимается благодаря биологической составляющей (конституция человека), внешнему облику (одежда, грим), стилю поведения и общения (метакоммуникации).
Так как имидж – образ управляемый, то создание его требует определенной системы мер, которые составляют содержание имиджелогии – прикладного направления политической психологии. Российский ученый В. Александров полагает, что с социологической точки зрения в содержание личностного имиджа входят:
♦ представление человека, носителя имиджа, о том, что он должен делать, как себя вести, занимая ту или иную позицию в социальных структурах;
♦ представление о том, как именно он, со своей неповторимой индивидуальностью, осуществляет свою социальную роль, как «играет» ее;
♦ представление о том, что ждут от него люди, находящиеся в контрпозиции (например, избиратели от президента, подчиненные от руководителя);
♦ представление о том, что именно, какие черты и манеры поведения оцениваются ими наиболее положительно.
А влиятельный политконсультант Д. Моррис из США считает, что личностный имидж – это репутация, а репутация зависит от поведения. Поведение же зависит от повторения – человек делает что-то, потом делает снова, снова и снова. И это становится уже частью его репутации, а затем и частью его имиджа.
Социальные мифоимиджи формируются усилиями образования, пропаганды, политической рекламы, массовой культуры. В условиях политики гласности в СССР в 1986–1991 гг., а потом в России после 1991 г. сложилась определенная устойчивая совокупность мифоимиджей о государстве, стране, власти, занявшая господствующее положение в массовом сознании и настроении. К ним относятся мифоимиджи о красном терроре, уложившем в могилы «десятки миллионов граждан Советского Союза»; об Отечественной войне, выигранной бездарно, в которой победа залита кровью якобы 40–50 млн соотечественников; о государстве, именуемом СССР, – этой «империи зла», тоталитарном монстре, распростершем свои щупальца над жизнью и судьбой каждого человека и отнявшем у него все права и свободы.
Из чего же складываются имиджи государства, власти и организации, в которой трудится человек? Они состоят из визуального внешнего и внутреннего образов.
Визуалъный образ – это название государства, властных структур, организаций, традиции, разного рода церемонии, а также продуманные акции, утверждающие авторитет, мощь и силу власти. В этом же ряду внешность, поступки, стиль поведения руководителей. Это как бы неочевидные, но весьма значимые факторы. По данным опросов фокус-групп, состоящих из «успешных» жителей Москвы в возрасте 25–30 лет, проведенных в феврале 2003 г. социологами компании Validata, первое, что вспомнили опрашиваемые при слове «Россия» – Гагарин, полеты в космос, черный хлеб и водка, автомат Калашникова, русский шоколад и истребитель МИГ. Нетрудно заметить, что все названные составляющие внешнего имиджа России находятся в определенной зависимости от интенсивности упоминания этих имен и предметов в течение последних 10–15 лет в пропаганде, рекламе, произведениях массовой культуры. Такая же закономерность присутствует в данных социологических исследований, когда опрашиваемых просят назвать самых выдающихся людей страны за всю ее историю. В 1989 г. называли (по убывающей) – Ленина, Петра I, Горбачева, Сталина, Суворова; в 1997 г. – Петра I, Сталина, Ленина, Екатерину II, Брежнева; в 2001 г. – Ленина, Сталина, Брежнева, Жукова,
Андропова. Все эти имена и последовательность их упоминания находятся в тесной зависимости от числа публикаций в СМИ, количестве выпущенных книг и показанных телепрограмм о каждом из этих деятелей. Существующие сегодня информационные базы позволяют выявить эту закономерность, которая доказывает, как мировоззренческие установки, выражающиеся в конечном счете в мифоимиджах, зависят от интенсивного воздействия произведений пропаганды, рекламы и массовой культуры.
Внутренний образ государства, власти, организации складывается из мифа-биографии и духовной цели. Миф-биография власти должен соответствовать национальному характеру, традициям, менталитету народа. Миф-биография организации, фирмы, компании должен соответствовать менталитету, настроениям той части населения, на которую ориентируется в своей деятельности организация или фирма и компания. Духовная цель находит свое выражение в образе высших устремлений власти и организации. Власть, фирма, организация могут предъявить себя миру через образ, через имидж, в котором ясно видны благородные, привлекательные цели.
Мировоззренческие мифоимиджи рождаются с того момента, как человек начинает идентифицировать себя с нацией, Родиной, культурой. К. Хюбнер считает, что нация, понимаемая сквозь призму мифа, определяется через архетипически понимаемую историю. Каждый отдельный человек в соответствии со своей принадлежностью к нации является ее персонификацией. Именно из этого проистекает, по мнению К. Хюбнера, широко распространенная тенденция представлять нацию в человеческом облике: немцев – как Михель, французов – как Жан и т. д. [30,328]. Но ведь это имиджи как бы производные от архетипов, т. е. бессознательного, усвоенного почти генетически. Но есть имиджи, созданные искусственно (по Сорелю) для воздействия на человеческую фантазию, т. е. на сознание и настроение.
Имидж Родины на уровне архетипа создается в процессе того, что внешние предметы, «в которых «живет» и материализуется нация, такие как ландшафты, архитектурные памятники, документы, культовые места и т. д., становятся тем самым частью внутренней сущности каждого, кто принадлежит этой нации» [30]. Человек и Отечество, человек и Родина сплетаются, таким образом, в одно неразрывное целое. Человек таков, каков он есть, благодаря тому, что он живет в окружающем мире и последний живет в нем, в том числе и в качестве имиджей. Имидж – важнейшая сторона идентичности личности и общества, человека и Родины.
Общественные связи – это система влияния на человека, на классы, социальные слои и группы с целью обеспечения социального взаимодействия и социального контроля масс. С их помощью осуществляется регулирование взаимодействия между властью и обществом, бизнесом и обществом, культурой и обществом, а также внутри власти, бизнеса и культуры как сфер человеческой деятельности. Процесс регулирования отношений осуществляется путем обмена информацией. Общественные связи как процесс регулирования социального взаимодействия находят свое выражение в форме образования, религии, пропаганды, культуры, прежде всего массовой, и в форме рекламы.
Именно система образования в первую очередь формирует сознание людей, благодаря ей они овладевают знаниями, научными теориями, пониманием художественных ценностей. В обществе на переломных этапах всегда шла борьба за содержание образования, его идейную направленность. Образование и воспитание обладают «отложенным эффектом», который проявляется не сразу, а через определенное время в судьбе личности, ее поступках.
Пропаганда как одна из форм общественных связей подразумевает социальную деятельность в сфере «обработки людей людьми», связанную с формированием определенного мировоззрения и установок у личности, целенаправленным воздействием на людей, с тем чтобы повлиять на их отношение к обществу и власти, на их оценки и поведение. Именно метод преподнесения информации, без чего она не существует, «превращает» информацию в пропаганду.
Религия как форма общественных связей за тысячелетия своей истории создала весьма эффективный механизм влияния на человека, механизм, позволяющий наиболее действенно осуществлять социальный контроль.
Массовая культура как форма общественных связей – это культура больших аудиторий, культура, распространяемая с помощью массовых коммуникаций на миллионы людей, это культура «экспансионистская», агрессивная. Ее продукция, находя отзвук в сознании и душах миллионов, не требует для своего восприятия напряжения ума и чувств, но в то же время способна создавать положительные и отрицательные эмоции, вызывать сопереживание, наслаждение. Управляется массовая культура посредством социального заказа и художественного метода, свойственного ей в условиях конкретного общества.
Реклама как форма общественных связей – это вид коммуникации, поддерживаемый системой имиджей товаров, организаций, лидеров.
Основные функции общественных связей: 1) обеспечение социальных действий; 2) обеспечение политической и экономической конкурентной борьбы; 3) обеспечение развития личности; 4) социальный контроль масс, влияние на человека.
В процессе влияния на человека первичным, системообразующим элементом, универсальным для всех форм общественных связей и типов общества является миф. Есть первичная реальность и отражающее ее сознание, продукт которого – мифы, в силу неполноты знания. XX век стал веком мифологии. Это произошло во многом благодаря развитию СМИ. Тотальное влияние на человека прежде всего средств массовой информации способствует искажению подлинного образа мира. Информационная действительность замещает реальную картину мира и стимулирует мифологический способ познания реальности.
