1. С середины ХГХ в. – модель рекламы, или publicily. Она отличается односторонним, манипуляторским подходом. Ныне эта модель в бизнес-практике присутствует в 12–15 %.
2. С начала XX в. – модель общественной информации. Она ориентирована на распространение информации в обществе о целях той или иной организации. Но эта модель отличается односторонностью процесса коммуникации, она применяется на практике в 50 % случаев, наиболее широко государственными и некоммерческими структурами.
3. С 1920 г. – двусторонняя асимметричная модель. Для нее характерны изучение установок аудитории с целью их изменения. В большей степени учитывается поведение и внутреннее состояние объекта влияния, чем в первых двух моделях. Но все же манипуляторские, пропагандистские тенденции преобладают. По сути, это пропагандистская модель, на практике уровень ее использования в политических и экономических сферах общества составляет 15–20 %.
4. С середины XX в. – двусторонняя симметричная моделъ. Ее главные принципы: взаимопонимание и партнерство с объектом влияния, максимальный учет интересов и мотивации объекта, возрастающая роль этического аспекта, отказ от пропаганды, фальсификаций и обмана. Удельный вес использования этой модели постоянно увеличивается. И хотя на практике сегодня PR действуют по этой модели в 12–15 % случаев, эксперты утверждают, что будущее за ней.
«Паблик рилейшнз» за полтора века прошли путь от модели «голой» рекламы, модели общественной информации, двусторонней асимметричной модели к двусторонней симметричной модели, учитывающей интересы и мотивации как субъекта, так и объекта общественных связей. Эта модель учитывает основную тенденцию изменения отношения к объекту влияния – от манипуляторского к равноправному и партнерскому. Это на сегодняшний день наиболее демократичная модель «паблик рилейшнз», их высшая форма.
В управлении всегда присутствуют всегда два начала: субъект и объект управления. Субъект – это либо властные, государственные структуры, либо фирма, предприятие, организация, политическая партия, общественное движение. Но в любом случае субъект – активное начало, предопределяющее содержание и форму общественных связей. Объект управления – это такое образование, на которое направлены усилия субъекта. Избранная форма общественных связей зависит от того, какие цели ставит субъект, какими принципами руководствуется – сотрудничества, взаимодействия, согласия, взаимного учета интересов или жесткого манипулятивного воздействия на конкурента, на общественное сознание и настроение. От выбора субъектом цели и принципов воздействия на общественность зависит форма общественных связей – образование, пропаганда, реклама и т. д.
«Паблик рилейшнз» выступают, с одной стороны, как идеология управления, благодаря которой определяются цели, принципы, формы воздействия субъекта на общественность и которая представлена тем или иным видом социального сообщества, а с другой стороны, как управленческая структура со своим аппаратом, как управляющий элемент в любой политической, экономической, социальной конструкции. Специалисты отличают субъект общественных связей (политические, экономические, социальные организации) от субъекта управления ими, коим является «паблик рилейшнз» как управленческий элемент. То есть выделяются два уровня субъектов общественных связей: 1) политические, экономические, социальные организации; 2) принадлежащий этим организациям аппарат «паблик рилейшнз» со своими методами работы.
«Паблик рилейшнз» имеют один и тот же принципиальный механизм действия. Модель этого механизма восходит к теории информации К. Шеннона. Согласно ей, механизм управления включает в себя: 1) источник информации; 2) отправителя, передатчика информации, коммуникатора; 3) способ, канал коммуникации; 4) приемник информации; 5) получателя, адресата информации; 6) систему обратной связи, информирующую о реакции адресата на поступившее сообщение. Деятельность всех этих структур происходит в определенной социальной обстановке, влияющей на каждый элемент общественных связей.
PR запускают этот механизм, определяют форму общественных связей, каналы коммуникации, которые будут использоваться в конкретном действии этого механизма. PR управляют этим механизмом, исходя из поставленных целей, регулируя процесс на основе обратной связи с учетом существующей социальной обстановки. Создание и поддержание устойчивых динамичных отношений между субъектом общественных связей (будь то властные структуры или фирмы, корпорации, предприятия) и общественностью – это главная задача «паблик рилейшнз» как субъекта управления.
В качестве источника информации выступают властные структуры, фирмы, организации, предприятия, партии, движения и их структуры «паблик рилейшнз». Объект воздействия, получатель информации – общественность, политические и экономические структуры. По сути, информация – «рабочее тело» любой выбранной формы общественных связей – образования, религии, пропаганды, рекламы. Но чтобы информация дошла до адресата, ее нужно закодировать, облечь в некую систему знаков: слово (произносимое и написанное), жест, мимика, изображение (фильм, снимок, плакат), символ (эмблема), организованный звук (музыка), цвет, свет [41,29–35; 3, 103]. Организацией этого занимается аппарат «паблик рилейшнз». Для отправителя информации, того, кто ее кодирует, важно подать ее в психологически приемлемой для аудитории форме и тем самым обеспечить ее влияние. Роль канала коммуникации выполняют средства массовой информации, публичные политики, учителя, служители культа. В качестве приемника информации в коммуникационной системе выступают общественные целевые группы, способные принять посланную информацию и преобразовать ее в сообщение, значимое для адресата. Информация, воздействуя на общественность, влияет на нее, изменяет ее состояние. Данные об этом по каналам обратной связи доводятся до субъекта управления (PR), что позволяет вносить определенные корректировки в деятельность механизма общественных связей. Обратная связь служит как бы вторичным модификатором коммуникации.
Таким образом, «паблик рилейшнз» – это коммуникационная система, в которой есть коммуникатор (организация и ее PR-служба) и общественность, на которую направлены ее усилия.
9.1.1. «Паблик рилейшнз» – субъект общественных связей
Каким же должен быть субъект общественных связей (коммуникатор), являющийся по отношению к объекту (общественности) источником информации? В роли субъекта, как уже отмечалось, выступают властные структуры, организации, фирмы, компании (первый уровень) и их службы по связям с общественностью (второй уровень). Субъекты первого уровня должны быть авторитетны и внушать доверие, иметь свой положительный имидж, так как без этого невозможно завоевать общественность. Доверие – категория больше моральная, связанная с понятиями «честность» и «совестливость» и выступающая как реакция общественности. Именно на структурах «паблик рилейшнз» лежит ответственность за создание и обеспечение авторитета, а отсюда позитивного имиджа власти, фирмы, той или иной организации.
Коммуникационная система, в которой присутствуют коммуникатор и общественность, – это совокупность взаимодействующих элементов, которая поддерживает свое существование во времени и в определенных границах путем реагирования и приспособления к изменениям в окружающей среде. Способность организации (коммуникатора) адаптироваться к новым условиям, проводить внутреннюю настройку зависит от того, насколько открытой является эта организация по отношению к своему окружению.
Закрытые системы характеризуются непроницаемостью границ, в результате чего возникают трудности в обмене информацией с окружением. Открытые системы имеют проницаемые границы, через которые осуществляется свободный взаимообмен информацией с окружением.
PR-службы в закрытых системах жестко отвечают на вызовы окружающей среды и пытаются взять ее под свой контроль, не способствуют тому, чтобы организация, реагируя на внешнее окружение, менялась сама. В открытых же системах PR-службы не столько контролируют окружающую среду, сколько приспосабливаются, адаптируются к ней, пытаясь на ранней стадии выявить проблемы, исходящие от этой среды. В этом случае PR-служба вносит изменения не только в окружающую среду, но и способствует изменениям в самой организации.
В открытых системах PR-деятельность предполагает целенаправленное отслеживание вызовов, рисков и угроз, исходящих от окружающей среды. Задачей PR-служб в этом случае становится прогнозирование изменений, влияющих на отношения организации с ее целевыми общественными группами. Коммуникатор, реализующий принципы открытой системы, авторитетен, имеет хорошую репутацию, положительный имидж. Поэтому сообщения, исходящие от него, вызывают наибольшее доверие.
