Принципиальная сущность системы «паблик рилейшнз» в том, что она работает как с «открытой» общественностью, так и с «закрытой». Эффективность деятельности структур PR прямо зависит от глубины понимания ими социально-психологических характеристик общественности «открытого» и «закрытого» типов, потому что именно общественность является носителем определенного массового сознания, общественного мнения и общественных настроений.
Что из себя представляет «открытая» общественностъ в современной России?
Классы, социальные слои, группы. Как отмечали в свое время Б. Франклин и Т. Джефферсон, устойчивость демократии в обществе зависит от наличия среднего класса, его экономической и политической силы. Рассматривая под этим ракурсом ситуацию в России, приходится констатировать, что в стране сложилось полярное общество. Один полюс – богатые и супербогатые россияне (предприниматели, бизнесмены – 15,2 % населения страны), другой полюс – бедные слои – рабочие, крестьяне, врачи, учителя, инженеры, научные работники, творческая интеллигенция [9, 72].
Очень богатые россияне богаты по мировым критериям – к богатым можно отнести тех, чей душевой доход не менее 60 тыс. долл. в год. «Важнейшая особенность российской крупной буржуазии в том, – утверждает член-корреспондент РАН М. Руткевич, – что она сформировалась по преимуществу в кредитно-финансовой сфере, центром ее могущества стали коммерческие банки, биржи, финансово-промышленные концерны» [34,67, 72]. О. Крыштановская отмечает, что новый класс предпринимателей делится на две группы – бизнес-элиту и «нуворишей».
Бизнес-элита – это закрытая группа людей, которая контролирует крупные капиталы и отрасли промышленности с разрешения властей. По сути, это олигархия, т. е. власть немногих. Богатые люди запросто покупают недвижимость, загородные дома, элитные квартиры [17]. Социологи в 2003 г. отнесли к ним 3 % населения [2, 10].
Среди предпринимателей весьма многочисленна группа мелких частных собственников, по классификации О. Крыштановской так называемых нуворишей. Это, как правило, предприниматели менее образованные, по сравнению с бизнес-элитой, более склонные к авантюрному и криминальному бизнесу, который позволил им нажить свое состояние. М. Руткевич относит к мелким собственникам фермеров, владельцев мастерских, магазинов и т. п., «лиц свободных профессий» – частнопрактикующих врачей, педагогов, юристов, а также армию «челноков» [34, 68].
Следует отметить, что в обществе появились достаточно многочисленные паразитические слои. К ним относятся прежде всего криминальные элементы: рэкетиры, воры, грабители, проститутки, вымогатели. Появился и такой «классический» паразитический слой общества, как рантье – живущий на доход с капитала.
В России существует средний класс, хотя сегодня это еще сравнительно узкий слой населения. По данным директора Независимого института социальной политики Т. Малевой, социальная структура российского общества в начале 2000-х годов выглядит так: 10 % российского населения составляют бедные люди, 20 % – средний класс, 0,5 % – элита и 70 % – так называемый промежуточный класс, класс «ниже среднего». Примерно половина этого промежуточного класса имеет шансы скатиться в бедность, а другая, наоборот, подняться к среднему классу. Если эта категория населения перейдет в средний класс, то его численность достигнет 55 %. В перспективе средний класс должен составлять 2/3 общества. В этом основа стабильности. На Западе среднестатистический гражданин является представителем среднего класса. И все его характеристики, как отмечают социологи, усредненные: машина у него и у жены, дом стоимостью 120 тыс. долл., кредит, который он 20 лет выплачивает, ребенок в хорошей школе, отпуск в Греции или Испании. Главным ресурсом этого подъема наряду с повышением зарплаты является повышение ресурса вертикальной мобильности, что обусловлено образованием человека. Большинство исследователей относят к среднему классу тех, кто имеет нижнюю планку дохода в 1000 долл. в месяц на семью из трех человек, примерно 333 долл. на человека. К этой категории относятся 15 % москвичей и 6 % россиян из остальных регионов страны [6; 11; 44]. В условиях реформ резко возрос слой чиновничества. Сегодня чиновников всех уровней почти в 1,5 раза больше, чем в советское время. Согласно оценочным данным, немалая часть чиновников коррумпированы, тесно связаны с мафиозными структурами [25, 60].
Та часть населения, которую можно по содержанию трудовой деятельности отнести к среднему классу, – это высококвалифицированные рабочие, учителя, врачи, инженерно-технические работники, служащие, но их доходы не позволяют сделать этого, всю зарплату они тратят на питание, одежду и самые необходимые предметы. По данным на 2003 г., в среднем по стране таких людей 38,5 %, в Москве – 38,3 %. По данным Института комплексных социальных исследований, почти каждый третий россиянин относит себя к категории бедных. Официально бедных в среднем по России 23,4 %: на селе – 30,6 %, а в крупных городах – 18–19 %. Больше всего бедных в Поволжье и на Дальнем Востоке. В Москве их около 15 % – столько же, сколько и представителей среднего класса [11].
В социальной структуре современной России присутствует весьма многочисленная группа люмпенизированного населения – граждан, порвавших связи и отношения с рабочим классом, крестьянством, интеллигенцией. Социальная группа люмпенов – это люди с особой моралью, психологией, образом жизни. Многие кампании «паблик рилейшнз» – от призыва «крутить» деньги в финансовых пирамидах типа МММ до «раскручивания» акции «Голосуй или проиграешь» в президентских выборах 1996 г. – были ориентированы именно на эту социальную группу.
Демографическая и социально-психологическая характеристика.
Общественность в зависимости от пола, возраста, национальности, профессии, религии по-разному воспринимает информацию коммуникатора. Процесс коммуникации должен опираться на ценности и модели поведения определенной аудитории.
Пол. Психологи утверждают, что женщины более восприимчивы к информационному воздействию, чем мужчины. Мужчины чаще имеют уже сформировавшуюся точку зрения на те или иные социально-политические, экономические процессы.
Возраст. Молодежь придерживается более демократических взглядов, чем старшее поколение, хотя дети чаще всего повторяют предпочтения родителей.
Этнические группы. У населения существуют сильные стереотипные представления об этнических группах. Эти стереотипы обозначаются и негативными символами: «лица кавказской национальности», «хохлы», «жиды» и т. д.
Профессия. Профессия накладывает отпечаток на стиль жизни, жизненные ценности и представления, на выбор детьми своего будущего.
Религия. Религиозные предпочтения населения могут подсказать путь и возможную степень эффективности коммуникативного воздействия на людей.
«Болевые точки». Для эффективного воздействия на общественность, на конкретные социально-демографические группы необходимо знать, что больше всего волнует людей в данный момент. Организуя процесс коммуникации, надо учитывать вместе с «болевыми точками» и проблемы, важные для общественности в конкретном регионе, и проблемы определенных социальных и демографических групп. Необходимо проследить, как эти «болевые точки» отражаются на настроениях тех или иных социальных групп, населения различных регионов.
Электораты политических партий и движений. Из кого складываются сегодня электораты политических партий и движений России? Социологи выделяют три группы электората. Первая группа – политически пристрастные избиратели (25–30 %), постоянно голосующие за «свои» политические партии и их лидеров. Здесь важнейшая сторона – идеологическая ориентация. Вторая группа – политические прагматики (30–35 %), которые меняют свои предпочтения в зависимости от привлекательности для себя действий тех или иных политических сил. Эти избиратели делают свой выбор в последние 2–3 дня. Третья группа – политически индифферентные избиратели (40–45 %). Чтобы они пришли на выборы, их надо либо «напугать», либо увлечь яркой приманкой, под которой подразумеваются прежде всего механизмы массовой культуры. Именно на эту группу эффективно действуют скандалы, сплетни, имидж «гонимого властями» [35].
Типы социального сообщества. Как известно, каждому типу коммуникации соответствует определенный тип социального сообщества: традиционной коммуникации «из уст в уста» – толпа; современной коммуникации, берущей свое начало с газеты, – публика. С этих позиций общественность подразделяется на толпу, публику и неформальные группы.
