Вождь – это прежде всего сконструированный имидж. Имидж-образ должен найти отзвук в сознании людей и соответствовать определенными гранями тому образу, что уже сложился в массовом сознании. В этом и заключается искусство создателей политической рекламы.
Продвижение имиджа организаций и лидеров на политическом рынке. Политический рынок – это рынок политических идей, программ, а также партий, движений и лидеров, выражающих эти идеи и программы. Он – неотъемлемая часть либерально-демократического общества. В определенный период времени (смена парламента, президента), а также в определенных политических, социально-экономических ситуациях массами могут быть призваны те или иные идеи и стоящие за ними политики. Предвыборная борьба идей, программ, политиков – суть политического рынка. Современная модель политического процесса имеет ту особенность, что соревнуются не идеи, не программы партий, а личности, по сути – имиджи.
Охарактеризуем э т а п ы п р о д в и ж е н и я и м и д ж а политика или партии на политическом рынке:
♦ сбор и анализ информации о конкретном регионе, области, городе, районе, «болевых точках» этих образований;
♦ исследование общественного мнения электората, выявление «болевых точек» региона, отношения к данной партии или конкретному политику, а также конкурентам, установление степени доверия избирателей к средствам массовой информации, желания и намерения поддерживать определенных кандидатов;
♦ сбор и анализ информации о конкурирующих кандидатах и партиях, их программах и лозунгах.
Эта исследовательская деятельность предусматривает и социологический опрос статистически репрезентативной выборки электората и интервьюирование репрезентативных групп. Исходя из данных изучения политического рынка, задачей «паблик рилейшнз» становится выбор стратегии продвижения идей и выражающих их политических лидеров и партий к властным высотам. В основе этой стратегии – стратегическая идея воздействия на целевые общественные группы, на избирателей. В предвыборной президентской кампании 2004 г. политический советник кандидата в президенты США Дж. Буша – Карл Роув такой стратегической идеей сделал борьбу за традиционные моральные ценности. Эта идея сплотила многих американцев вокруг Буша, и он в конечном счете победил на выборах.
Процесс восприятия избирателями имиджа политика и партии состоит из следующих составляющих: узнавание имиджа, устранение препятствий в его восприятии, убеждение избирателей отдать за эту партию или этого политика свои голоса. Вот основные приемы убеждения избирателей.
1. Участие политиков в телепрограммах – главное средство продвижения имиджа. Среди западных политологов существует мнение, что благодаря телевидению современный избиратель не нуждается в массовых партиях. Новую «политическую коммуникацию» на Западе называют «политическим маркетингом». Активное использование телевидения в политическом процессе привело к персонификации политики, превратило политическую жизнь в соперничество политических лидеров, в борьбу их имиджей. Участие претендентов в теледебатах – главное мероприятие в преддверии выборов. В ходе этих теледебатов основная задача участников – улучшить свой собственный имидж и лишить привлекательности образ противника. Исследования показывают, что телезрители плохо запоминают содержание телепередач, но в то же время такие качества претендента, кандидата, как искренность, убежденность, умение ценить и понимать других людей, понимать юмор, производят наиболее благоприятное впечатление, запоминаются и хорошо «работают» на создание имиджа. Перед кандидатами и политическими партиями в западноевропейских странах стоит одна важная задача – конкуренция с развлекательными телепередачами и художественными фильмами. Чтобы выдержать эту конкуренцию, создатели политических передач вынуждены делать их по законам шоу-бизнеса. Французский социолог М. Нуар приводит данные социологических исследований о воздействии разных составных частей имиджа при выступлении кандидата в президенты на телевидении в период избирательной кампании. Самое большое значение для телезрителей имеет выражение лица кандидата – об этом заявили 55 % телезрителей, затем идут выразительность и интонации его голоса – 38 %, а содержание его речи отходит на задний план – 7 %, т. е. в основном «работают» мета-коммуникации. По сути, результаты голосования определяются в большей мере имиджем кандидата, чем его политической принадлежностью и идеями. Автор монографии «Теория и практика современной рекламы» В. Музыкант утверждает, что именно информационные каналы, прежде всего телевизионные, качество передаваемой ими информации определяют силы кандидатов, влияют на умонастроения избирателей и результаты выборов [24, 81, 90].
2. Важнейшим средством создания имиджа политика, рожденным современными СМИ, является система информационных поводов, в связи с которыми политик появляется на телевидении, на страницах газет и журналов, в сообщениях информационных агентств. По сути, политик, создавая свой имидж, выступает в роли ньюсмейкера – «делателя новостей»: он проводит определенные встречи, отправляется с визитами в некоторые страны и территории, он совершает определенные поездки, он проводит определенные акции, которые служат поводом рассказать в средствах массовой информации о своей позиции. И чем больше таких информационных поводов, тем более интенсивно формируется предвыборный имидж политика.
3. Следующим по значимости средством создания имиджа сегодня стал процесс идентификации, соотнесения политика с признанными и популярными авторитетами в сфере массовой культуры: актерами, музыкальными звездами, известными спортсменами. Контакты, общение с популярными авторитетами, их мнение о кандидате, их поддержка активно формируют имидж политика.
4. Весьма эффективным приемом воздействия на избирателя является рассылка писем («директ мэйл»), в которых содержится прямое обращение к конкретным людям с просьбой отдать свой голос за определенного кандидата или партию. Для этого используется соответствующая база данных, позволяющая сделать выборку по целому ряду необходимых критериев: например, жители определенного района, ветераны войны и труда, молодежь, женщины и другие варианты.
Разработкой тактики и стратегии политической борьбы, выбором форм и методов ее ведения занимаются советники по вопросам коммуникаций. Они создают имидж политического деятеля, вносят в него необходимые коррективы в зависимости от колебания популярности. С этой целью в США во время президентской предвыборной кампании почти ежедневно проводятся опросы общественного мнения. В Германии канцлер получает еженедельную сводку о состоянии электората.
Эффективность продвижения кандидата, исход выборов зависят как от качеств самого кандидата, так и от эффективности применения всей совокупности технологий «паблик рилейшнз». Система мер по продвижению организаций, партий, политиков на политическом рынке предполагает самое активное использование всех форм общественных связей – прежде всего пропаганды, массовой культуры, рекламы. Управляемые «паблик рилейшнз», они становятся главными творцами имиджа субъектов политического рынка, а благодаря этому и средством социального контроля масс.
9.2.3. Технология отношений со СМИ
Любой субъект общественных связей, будь то властные структуры, организации или фирмы, строит свои отношения с общественностью с помощью средств массовой информации, которые являются частью коммуникационной системы. Структуры «паблик рилейшнз», выступающие от имени субъектов общественных связей, используют средства массовой информации для воздействия на общественность в следующих целях:
♦ для разъяснения, пропаганды, рекламы стратегических и текущих целей и задач властных структур, организаций, компаний, фирм, лидеров политики и бизнеса;
♦ для создания эффективного имиджа власти, политиков, бизнесменов, предпринимателей, организаций, компаний и фирм;
♦ для продвижения идей, товаров, людей на политическом и экономическом рынках, рынке труда, рынке образования и культуры;
♦ для участия в конкурентной политической и экономической борьбе.
Реализация этих целей требует определенной политики по отношению к средствам массовой информации. Основа конструктивных отношений властных структур, организаций и фирм со СМИ – взаимное доверие, уважение, взаимный интерес. Организация должна стремиться к тому, чтобы предоставлять СМИ, а через них общественности своевременную и точную информацию по вопросам, имеющим общественную ценность и интерес. Журналист, стоящее за ним издание будут охотно сотрудничать со службой PR той или иной организации, если на передний план выходит интерес. А интерес определяется новостями. Лучше всего – интересными новостями. СМИ принимают любой материал, если он содержит новость, достоверен и своевременен. Новость – это информация, еще не известная общественности. Нужен постоянный приток новостей, новых идей и тем, которые могли бы лечь в основу журналистских материалов.
