♦ для участия в конкурентной политической и экономической борьбе.
Реализация этих целей требует определенной политики по отношению к средствам массовой информации. Основа конструктивных отношений властных структур, организаций и фирм со СМИ – взаимное доверие, уважение, взаимный интерес. Организация должна стремиться к тому, чтобы предоставлять СМИ, а через них общественности своевременную и точную информацию по вопросам, имеющим общественную ценность и интерес. Журналист, стоящее за ним издание будут охотно сотрудничать со службой PR той или иной организации, если на передний план выходит интерес. А интерес определяется новостями. Лучше всего – интересными новостями. СМИ принимают любой материал, если он содержит новость, достоверен и своевременен. Новость – это информация, еще не известная общественности. Нужен постоянный приток новостей, новых идей и тем, которые могли бы лечь в основу журналистских материалов.
Потоки первоначальной информации в прессу, на радио и телевидение соответствующим образом организованы. В США было проведено исследование, с тем чтобы «отследить» каналы поступления информации в газеты «Вашингтон Пост» и «Нью-Йорк Таймс». Было установлено три вида каналов: рутинный (по нему шла информация с пресс-конференций, из пресс-релизов, с официальных мероприятий, т. е. та информация, что «поставляют» службы PR); неформальный («питавшийся» утечками информации, сообщениями из других информационных структур); свободный (по которому шла информация от репортеров, интересных людей, комментаторов, аналитиков). Исследование показало, что рутинный канал дает 60 % сообщений, свободный канал – 25 %, неформальный – 15 % [29, 129].
Необходимо иметь в виду, что, по мнению большинства редакторов средств массовой информации, ответственные в службах «паблик рилейшнз» за связь со СМИ должны поставлять новости (быть «ньюсмейкерами»), а журналисты – готовить материалы, в которых эти новости соответствующим образом подаются.
Сотрудники служб PR, ответственные за связь с прессой, должны организовать непрерывный поток новостей из организации. Именно такая информационная политика позволяет держать постоянный контакт со СМИ, делает его наиболее эффективным. И конечно, никогда средства массовой информации при обращении в пресс-центр службы PR не должны получать ответ «комментариев не будет». Необходимо максимально использовать искусство контактов, чтобы, поддерживая обстоятельный разговор, переключать его на темы, которые можно обсуждать.
Новость предоставляется СМИ в соответствии с определенным информационным поводом. Информационный повод – это причина, вследствие которой дается та или иная информация новостного характера для СМИ. Новость всегда рассматривают в связи с неким событием. PR-специалист должен уметь «делать» новости, т. е. видеть, а то и создавать события, рассказы о которых заслуживают быть названными новостями.
Существует целый набор инструментов, с помощью которых службы PR взаимодействуют со СМИ. Прежде всего, это пресс-релизы – информационные сообщения, которые содержат важную новость, событийную информацию для широкой аудитории об организации (для 80 % пресс-секретарей они остаются главными формами распространения информации). Кроме того, пресс-службы в силу необходимости готовят и такие документы: заявление для печати, бэкграунд (информация текущего, справочного характера об организации), биографии руководителей организации, история организации, кейс-истории – набор кратких рассказов о разрешении какой-либо проблемы организации и другие. Помимо подготовки информационных документов службы PR проводят мероприятия, ориентированные на СМИ: брифинги (своего рода совещания с журналистами, где даются установки, на чем делать акцент), пресс-конференции (оперативное разъяснение для журналистов позиции организации в связи с какими-либо событиями), презентации и приемы.
Сотрудничество с журналистами невозможно без понимания специфики их труда, психологии журналистского творчества, в которой немалую роль играет тяга к сенсациям, к расследованиям, к показу различных разрушительных явлений и тенденций в системе власти, бизнеса, в развитии общества. Ответственным за связь со СМИ в службах PR следует постоянно поддерживать контакты с журналистами, а не только тогда, когда возникает та или иная ситуация. И уж никоим образом не пытаться «наказать» непослушное издание, если в нем появилась нелицеприятная публикация. Хотя и существует практика воздействия на строптивые издания, на журналистов, занимающих жесткую позицию, она не должна ставиться во главу угла в деятельности служб «паблик рилейшнз». Подобные методы работы служб PR не согласуются с установкой на сотрудничество, взаимопонимание со СМИ, ведут к череде конфликтов с прессой, что в конечном счете сказывается на отношениях с общественностью. Ответственный за связь со СМИ в структурах PR должен хорошо понимать задачи и цели своей организации и быть готовым разрешать конфликты со СМИ в пользу общественности, средств массовой информации и своей организации. В способах разрешить столь противоречивую задачу и состоит искусство сотрудников служб PR.
По принципиальным для той или иной организации вопросам в СМИ обычно выступает не пресс-секретарь, не ответственный за связь с прессой, а сам руководитель – первое лицо. Это лучший, самый эффективный способ связи с общественностью. Поэтому службы PR, ответственные за связь с прессой, убеждают руководителей выступать в СМИ регулярно, а не только в чрезвычайных ситуациях.
Во взаимоотношениях служб «паблик рилейшнз» и СМИ существует «черная» практика: размещение за вознаграждение заказных материалов и также за вознаграждение отмена выхода нежелательных материалов. Подобная практика породила определенные расценки. Это аморальная изнанка «пиаровской» деятельности, но то, что она стала частью повседневной практики PR, говорит о скрытых механизмах влияния на общественное мнение.
Принципиально важная проблема для служб «паблик рилейшнз» – их отношения со СМИ во время острых политических, социальных и межэтнических конфликтов. Контроль за информационным процессом – важнейший способ управления развитием конфликта и его разрешением. Этот контроль ведется со стороны государства, служб PR, со стороны самих СМИ, выступающих в роли субъектов и источников информации (самоконтроль), и со стороны общественности. Власть в условиях конфликта стремится иметь адекватную картину информированности и дезинформированности населения. В конфликтной ситуации журналистский материал может примирять противоборствующие стороны, а может усиливать их противостояние. Поэтому службы PR, взаимодействуя в конфликтной ситуации, как и журналисты, придерживаются определенных принципов, выработанных мировой практикой:
1. Стремятся показать точку зрения каждой из конфликтующих сторон.
2. Представляют людей как индивидов, а не как выразителей интересов групп.
3. Не столько рассказывают о происшедшем, сколько представляют события в контексте.
4. Заостряют внимание СМИ на процессе, а не событии.
В целом в отношениях со средствами массовой информации основные задачи пресс-центра или ответственного за связь с прессой в службах PR сегодня сводятся к следующим:
♦ постоянно поддерживать контакты со средствами массовой информации, вести политику сотрудничества с ними, в духе конструктивизма разрешать возникающие проблемы;
♦ отслеживать сообщения СМИ, оценивать результаты, выступать при необходимости с заявлениями и опровержениями;
♦ готовить и предоставлять СМИ материалы, которые послужат основой для статьи, очерка, репортажа, беседы, интервью;
♦ отвечать на запросы СМИ, предоставлять различные информационные, организационные, справочные услуги.
В русле этих задач пресс-служба главы государства: 1) готовит предложения по вопросам государственной информационной политики, формирования информационного пространства, участвует в их реализации; 2) предоставляет СМИ сведения о деятельности главы государства, издаваемых им актах, заявлениях, выступлениях, его встречах и других мероприятиях с его участием; 3) оперативно информирует главу государства о позиции СМИ по поводу его решений и выступлений, об откликах на них СМИ; 4) организует информационное обеспечение государственных, официальных и иных визитов, официальных встреч, бесед, переговоров, рабочих поездок, а также других мероприятий с участием главы государства; 5) организует и обеспечивает взаимодействие главы государства со СМИ.
PR-службы, выстраивая работу со СМИ, создают базы данных, отражающие информацию об изданиях, телеканалах и радиостанциях. Простой моделью подобной информационной базы является медиакарта, куда заносят характеристики СМИ, редакторов и ведущих журналистов.
