Функция лоббирования и в том, что оно дает возможность участвоватъ в принятии политических и экономических решений тем группам и организациям, которые не могут этого сделать в рамках традиционного демократического представительства. Лоббирование как бы дополняет систему этого представительства. В наиболее законченном виде эта функция лоббирования представлена в политической системе США. В ней просматривается тенденция к взаимному уравновешиванию и примирению между собой различных интересов. А это ключевая позиция для систем «паблик рилейшнз». Структура американского общества, помимо традиционного деления на классы, социальные слои и группы, имеет свою специфику, встроенную в систему «паблик рилейшнз», если ее рассматривать как элемент управления обществом. В Америке существует сеть групп давления: от объединения фермеров, профсоюзов, политически активных церквей, национальных меньшинств и патриотических обществ до обществ защиты птиц и исторических святынь, которые образуют своего рода гильдиевую структуру американского общества. Но помимо этого там получил развитие еще и так называемый феномен «клиентства». Тот, кто преследует конкретные интересы и готов отстаивать их или ускорить претворение в жизнь, в качестве клиента обращается к профессионалу лоббирования, который за гонорар или комиссионные объяснит, как и чего добиваться, где, когда и от кого [18,492–493].
Устойчивость американского общества во многом обеспечивается за счет механизма лоббирования. Американский социолог Л. Милбрэт выделяет следующие методы лоббистской деятельности, сложившиеся в США, которые широко используются группами давления: 1) личное представление аргументов; 2) предоставление результатов исследований; 3) выступление на слушаниях в комиссиях конгресса; 4) воздействие на законодателя через контакты лоббиста с влиятельным избирателем; 5) воздействие на законодателя через контакты с его близким личным другом или лицом, пользующимся особым доверием; 6) приглашение законодателя на вечеринки и развлечения; 7) взносы денег на избирательные кампании; 8) участие в ведении политических кампаний; 9) лоббирование с помощью широких масс, что предполагает использование телефонных линий, массовую рассылку факсов, веб-сайты и компьютеризованную прямую рассылку почты, нацеленных на то, чтобы инициировать телефонные звонки и письма от общественности в парламент и правительство; 10) распространение в избирательном округе законодателя результатов его голосований; 11) организация пропагандистских кампаний; 12) прямые взятки; 13) объединенное лоббирование несколькими организациями [10,78].
Управляют процессом лоббирования службы «паблик рилейшнз». Их деятельность сводится к тому, чтобы вынести интересы группы давления на обсуждение структур, принимающих решения, обеспечить им общественную поддержку, организовать воздействие на властные структуры, в том числе посредством СМИ.
Практика показывает, что существуют два варианта лоббирования: плюралистический и корпоративистский. Первый вариант – это практика давления снизу вверх, со стороны самоорганизующихся интересов определенных групп населения на власть с целью решения определенных проблем. Второй вариант реализуется следующим образом: государство заключает с какой-то группой своего рода конвенцию (соглашение), получая в обмен на предоставляемые привилегии лояльность и гарантию содействия государственным интересам. Если в первом случае можно говорить о лоббировании как давлении на государство со стороны многочисленных конкурирующих групп интересов, то во втором (корпоративистском) варианте речь идет о лоббировании как «обмене» или «контракте».
Главным признаком плюрализма является конкуренция, свободное соревнование групп давления в их воздействии на государство, а признаком корпоративизма становится своего рода «картельное соглашение», т. е. функциональная дифференциация и монополия определенных групп на представительство определенных интересов [20,57–58]. Корпоративная группа имеет, как правило, своего представителя во властных структурах; поддерживающую фракцию в парламенте, а то и политическое движение; средства массовой информации; свою финансово-банковскую структуру. Весь этот комплекс в рамках процесса лоббирования интересов управляется системой «паблик рилейшнз».
9.2.6. Переговорный процесс
Конфликт можно рассматривать как столкновение интересов различных субъектов. Под субъектами конфликта подразумеваются определенные группы или организации. Это могут быть трудовые коллективы, профсоюзы, политические партии, компании и фирмы, суверенные государства. Например, профсоюзы, представляющие интересы работников, входят в конфликт с работодателем. Главным мотивом его возникновения в данном случае может быть материальный интерес – оплата труда, социальные гарантии. Конечно, столкновение интересов в ходе конфликта может приобретать насильственные формы: забастовки, демонстрации, пикеты. Но в конце концов конфликтующие стороны идут на переговоры и находят решение. Стратегия противоборства, соперничества превращается в стратегию сотрудничества. Ценность полученного результата при этом значительно выше, чем результата, достигнутого при соперничестве. Все, что касается сотрудничества, соединения интересов, – это сфера «паблик рилейшнз». Поэтому методы «паблик рилейшнз» – это методы разрешения конфликта в духе сотрудничества, а не соперничества.
9.2.7. Работа с персоналом
Задача служб «паблик рилейшнз» состоит в том, чтобы контролировать «закрытую» общественность (т. е. трудовые коллективы), способствовать наиболее эффективному управлению людьми. Современные сверхсложные техника и технологии мертвы без знаний, профессионализма, ответственности человека, поэтому эффективность деятельности служб PR зависит от глубины понимания социально-психологических характеристик персонала, который рассматривается не только как совокупность работающих, но и как совокупность личностей. Понятия «коллективизм» и «индивидуализм» имеют в данном случае одинаковый удельный вес. Сегодняшний работник – это не «наемная сила». Успех деятельности современной компании зависит от сплоченности персонала, понимания им миссии компании, от доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей, что и обеспечивают службы «паблик рилейшнз». Внутренний PR предполагает управление внутренними коммуникациями – корпоративными СМИ (газетой, журналом, радио и телевидением компании), интернет-сайтом и интернет-порталом компании – как средоточием разных полезных сервисов, информационных баз и общественных форумов.
9.2.8. Технология планирования и управления PR-деятельностью
Управление PR-деятельностью основывается на технологии решения проблем организации методами «паблик рилейшнз». Выделяют четыре этапа процесса разрешения проблем. [13, 383–467; 16,209–213].
1. Формулирование проблемы и разработка стратегической идеи. Определение проблемы предполагает накопление и анализ соответствующей информации и является аналитической функцией PR-службы. Сформулированная проблема позволяет провести ситуационный анализ, результатом которого является разработка стратегической идеи разрешения проблемы.
2. Разработка PR-плана реализации стратегической идеи. На этом этапе вырабатывается план разрешения существующей проблемы, в котором главное – воздействие на определенные целевые группы общественности с целью повлиять на их установки и поведение. План содержит стратегию и тактику коммуникации.
3. Реализация PR-плана. В результате реализации PR-плана добиваются конкретных изменений в целевых группах общественности.
4. Оценка реализации PR-плана. Этот этап процесса управления включает оценку подготовки, хода реализации и достигнутые результаты в разрешении проблемы организации.
Рассмотрим каждый из этих этапов более подробно.
Первый этап: формулирование проблемы и разработка стратегической идеи.
1. Формулировка проблемы.
Выявление и формулировка проблемы складывается из ответов на следующие вопросы:
– Что является источником проблемы (какая-либо организация, какое-то решение, схождение каких-то обстоятельств и т. д.)?
– Что породило проблему (какая-либо организация, чье-то решение, схождение обстоятельств)?
– Кто носитель этой проблемы?
– Когда проблема стала достаточно острой?
– На кого больше всего повлияла эта проблема и почему?
– Почему эта проблема вызывает озабоченность у организации и ее целевых общественных групп?
2. Ситуационный анализ.
Анализ ситуации должен содержать всю исходную информацию, необходимую для объяснения содержания выявленной проблемы. Собранные материалы, касающиеся анализа ситуации, представляют собой досье, состоящее из двух блоков – блока внутренних факторов и блока внешних факторов.
