«Удовлетворение реальных потребностей предполагаемых клиентов» -вдумайтесь в эту формулировку. Здесь находится золотой ключик. Реальные потребности! Какая реальная потребность наиглавнейшая? Ну, не буду вас больше томить. Реальная потребность – получить в обмен на денежные знаки и потраченное время такой комплекс «товар + услуга», который бы превзошел первоначальные ожидания. Клиент всегда, пусть даже на подсознательном уровне, сравнивает ожидания «до» и впечатления «после». Я надеюсь, что вы еще помните австрийского товарища Бем-Баверка и его теорию субъективно воспринимаемой ценности.
Продают не роботам, а живым людям, которые все на этом свете воспринимают через свои пять органов чувств. Присовокупить добавочную ценность к даже самому унылому, стандартному продукту возможно при помощи комплекса сопутствующих услуг, которые вы обрушиваете на эти самые пять чувств. При желании «невидимую составляющую» можно преподнести клиенту в процессе продажи любого осязаемого товара. Это и послепродажное обслуживание, и обучение, и сервис, и финансовые условия, и страховка, и информационные консультации. Вот и он, обещанный золотой ключик. Продавать нужно всегда и везде каждому своему клиенту комплекс «товар + услуга» – и люди к таким продажам потянутся. И кошельки продавца наполнятся. И будет у него благодать и коммерческий успех.
СКОЛЬКО СЧАСТЬЯ ВЕШАТЬ В ГРАММАХ?
Слишком скромная цель – пытаться по минимуму удовлетворить клиентов. Или измерять эту удовлетворенность при помощи подробных исследований. Внутренние, потенциальные запросы клиента обычно превышают его вербальную удовлетворенность. На самом деле все очень просто. Многие услуги направлены на удовлетворение потребностей, находящихся в иерархии на высших слоях пирамиды Маслоу. А что там у нас наверху? Правильно. Стремление к счастью, к любви, к самореализации.
А теперь немедленно вытолкайте за дверь всех шарлатанов, которые утверждают, что при помощи неких методик им доподлинно известно, как измерить счастье, радость, успех, любовь клиентов. Странно, что такое простое и элегантное обоснование бесполезности маркетинговых исследований в сфере услуг я раньше нигде не встречал. Вот вы лично на сколько процентов сегодня счастливее или несчастней себя вчерашнего? Сколько вешать в граммах?
Что такое реальность? Это просто коллективная догадка. Воспринимаемое качество услуг для удовлетворенности клиента так же важно, как и реальное их качество. Плацебо иногда лечит сильнее настоящего лекарства. Для того чтобы контролировать удовлетворенность клиентов, продавец должен четко контролировать возникающие у них ожидания. Услуга представляет собой только то, чем она является в восприятии потенциального потребителя.
Услуги невидимы, это всего лишь обещание того, что кто-то выполнит определенную работу. Товары используются, а услуги переживаются. В обмен на предварительное обещание продавец иллюзий сначала получает элементарный страх потенциального клиента.
Это очень важно – о страхах. Продавец услуг должен быть своего рода психотерапевтом, кстати и некстати встревающим со своей сакраментальной фразой «Хочешь поговорить об этом?».
Клиент жертвует привычным уровнем собственного контроля над событиями. Клиент жертвует деньгами. Он жертвует временем, репутацией, здоровьем, если услуга будет оказана плохо. Продавцу приходится постоянно следить за балансом своих взаимоотношений. Исходить из того, что в реальности он хуже, чем кажется, и постараться его уравновесить.
Баланс взаимных «жертв» обычно не в пользу исполнителя услуги. Только дополнительные «жертвы», уступки с его стороны, причем существенные, могут создать ощущение взаимного доверия, которые укрепят взаимопонимание и приведут в дальнейшем к лояльности.
САМЫЙ ЛУЧШИЙ В МИРЕ КАРЛСОН
Вы уже поняли, что, даже продавая физически осязаемый многотонный товар, предприниматель на самом деле реализует сопутствующие услуги. В значительной степени маркетинг услуг представляет собой состязание в популярности. Будьте профессиональны, но главное – будьте привлекательны. Бизнес в сфере услуг – это работа с людьми, он должен быть личностным. Вступайте в непосредственные человеческие контакты, прерывайте внутреннюю социальную изоляцию.
Во-первых, это контроль в точках контакта. Культивируйте заразительный энтузиазм. Польза унылого здравого смысла весьма ограничена. Для достижения впечатляющих результатов продавцу понадобится вдохновение. Не притворяйтесь, страстно любите свое дело, не стесняйтесь своих пламенных положительных эмоций. Учитесь заряжать окружающую вас среду эмоциональным экстраординарным накалом.
Проанализируйте возможные «точки контакта» с клиентами, а потом подумайте о том, как сделать каждую из них необычной и запоминающейся. Реализатору услуг могут помешать тривиальные детали. Контролируйте детали, а не реагируйте на них. Способность к четкой благожелательной и запоминающейся коммуникации – основное условие для того, чтобы производить впечатление компетентного и умелого человека, который контролирует ситуацию и устраняет страхи и сомнения.
Во-вторых, исключительно важно, находятся ли на должной высоте офис, внешний вид персонала, личная «упаковка» руководителя и качество информационных материалов и оборудования. Красивый дизайн создаваемой вами среды обитания сигнализирует о качестве. Чем дольше офис будет своим видом сообщать потенциальным клиентам, что его занимает бедствующий молодой адвокат, тем дольше этот адвокатишка и на самом деле будет бедствовать. Если вы верите в ваш бизнес, то покажите это всем.
В-третьих, это известный в маркетинге парадокс привлекательности высоких цен. Цена определяет восприятие, которое влияет на удовлетворенность. Чем выше цены, тем выше воспринимаемое качество ваших услуг. Избегайте невнятной середины в калькуляции цен. Выставляйте счет за стоимость своей работы, а не за потраченное фактическое время. Ценность представляет знание, куда ударить молотком, а не количество самих ударов. Включите в свои цены возможность выбора. Клиенты, которые настаивают на скидках, дают тем самым понять, что оплачиваемая работа, по их мнению, не стоит того, во что ее оценивает продавец.
В-четвертых, это, конечно, популярность торговой марки. Элемент игры и легкомыслия при выборе услуг обычно исключен. У клоунов не лечатся и не доверяют им обучение детей. Среднестатистическое имя и репутация на рынке означают среднестатистический успех. Мозг человека лучше всего запоминает то, что является уникальным, чувственным, творческим и выделяющимся из общей массы. Нелегкая задача – выработать у потребителя узнавание, признание и привычку пользоваться регулярно одной и той же торговой маркой.
НАС ВЫБИРАЮТ, МЫ ВЫБИРАЕМ
Ключевая проблема в том, что общеизвестная маркетинговая модель, нацеленная на продажу товара, не работает в сфере услуг. Как работает стандартная маркетинговая модель? Вы находите и демонстрируете клиенту функциональные особенности вашего товарного предложения по сравнению с предложениями ближайших конкурентов. Из очевидных и осязаемых особенностей вытекают преимущества и выгоды использования именно вашего товарного предложения.
В области услуг, во-первых, затруднительно разделить предложение на обособленные наглядные «функциональные» составляющие, во-вторых, еще труднее организовать процедуры более или менее объективного сравнения. Если не верите, попробуйте сами определить, какие парикмахерская, гостиница или ресторан лучше или хуже, если, предположим, все они конкурируют в рамках одного уровня стандарта.
Первое распространенное заблуждение состоит в убежденности, что решения по выбору из нескольких вариантов принимаются, второе – в том, что это процесс. Большинство решений не обдумывают – их быстро принимают, а потом думают о том, как их можно оправдать. Перед тем как стараться повлиять на решение потенциального клиента, определите, что именно он уже решил и почему. Обычно конкуренция идет с уже сложившимися у потенциального клиента представлениями о компании, в которую он обращается.
Привычка и радостное узнавание в сфере услуг – великая вещь! В первые 20 минут люди защищаются от своих же внутренних психологических проблем. Не выбирают незнакомое и рискованное. Незнакомое вызывает подозрение. В самих наших генах закодирована «инструкция» относиться к незнакомому и незнакомцам с подозрением, как к угрозе, которую мы должны избегать или ей сопротивляться. Срабатывает эффект актуальности и известности. Выбирают не самое лучшее, а приемлемое и известное. Перед тем как вы попытаетесь себя «продать» клиенту, постарайтесь, чтобы он вас поближе узнал, чтобы он за версту мог оценить уровень ваших претензий.
