Итак, мы как гипотетические продавцы «товара + услуги» стоим перед задачей рассказать о содержании нашего предложения так, чтобы потенциальный клиент перестал нас опасаться, привык бы к нам и начал доверять. В принципе, известный рецепт (от гуру Траута) состоит из трех компонентов: четкое позиционирование на основе специализации и стандартизации.
Ни одна компания не может позиционировать себя сама. Позиция – это место в сознании, в воображении потребителей. Позиционирующее определение компании, напротив, является выражением того, какой она хотела бы предстать в глазах потребителя. Для достижения максимальной точности в позиционирующем определении предлагаем вам найти ответы на следующие вопросы (они сформулированы Г. Беквитом).
Кто вы такие?
Каким бизнесом занимаетесь?
На каких людей ориентирован ваш комплекс «товар + услуга»?
Каковы особые потребности тех людей, на которых ориентированы ваши товары и услуги?
С кем вы конкурируете?
Что отличает вас от этих конкурентов?
Какое уникальное преимущество получает ваш клиент от использования вашей продукции?
Грамотное и эффективное позиционирование требует специализации и самоограничения. Реальное конкурентное преимущество обычно кроется всего в одном отличительном качестве или свойстве. Небольшие размеры и скромность в диверсификации ведут к большей оперативности и сосредоточении на индивидуальных нуждах конкретного клиента. Найдите сферу своей специализации, пусть даже очень узкую, и убедительно расскажите о ней клиентам. Специализируйтесь и концентрируйтесь. Чем больше элементов вы добавляете в пакет для продажи, тем выше риск того, что продажа не состоится.
Для «достройки шпиля» в специализации добейтесь предсказуемости и стандартизации процесса оказания услуги. Задумайтесь над тем, кто или что устанавливает для вас стандарты качества – ваша отрасль, ваше эго или ваши клиенты? Необходимо контролировать не только расхождение между ожиданиями и реальностью, но и чрезмерные, завышенные ожидания. Один из путей -стандартизация услуги. Важно дать понять, например, постояльцу в отеле, что за «три звезды» ему пятки никто чесать не станет, ибо нет такого условия в стандарте для «трех звезд». Нет – и все тут! Пусть губу не раскатывает.
…
Я сознательно максимально подробно остановился на особенностях маркетинга услуг, потому что уверен, что глубокое понимание предпринимателем высочайшего потенциала, заложенного в комплексе «товар + услуга», а также четкость и последовательность в решении соответствующих маркетинговых задач – это все, что нужно для убедительного, пусть даже на первых порах локального успеха в малом бизнесе. Руководствуясь второй главой, вы сумеете сориентироваться в выборе ниши. Руководствуясь этой главой, самостоятельно сконструируете комплекс «товар + услуга» и обойдете все подводные камни, связанные с этим комплексом.
Тем более что имеется еще одно скрытое преимущество, если бизнес опирается на реализацию услуг. Среди экономистов идет давний спор на тему «Что было раньше – курица или яйцо?». Только вместо яйца и курицы у экономистов в этом споре – спрос и предложение. Модель бизнеса, основанная на продвижении в фарватере уже сформировавшегося спроса, обычно весьма уязвима. Стоит спросу немного поменяться – любой новый потребительский каприз или техническая новинка,– и такой бизнес остается не у дел. Хорошо сказал в своей нобелевской речи Иосиф Бродский: «В поэзии не спрос определяет предложение, а предложение определяет спрос, ибо кому в голову пришло бы спрашивать Гомера, если бы его не было». Уделяя должное внимание разработке услуг в своем предложении, предприниматель фактически управляет спросом, ибо покупатель заранее не знает, что именно в конечном счете он получит. А раз покупатель не знает, то и не может управлять и вынужден ориентироваться на то, «что дают».
А как же персонажи наших газетных публикаций? Как уже отмечалось, многое из того, что было упомянуто в этой главе, они поняли и реализовали на практике эмпирическим путем. Примеры многочисленны, но я остановлюсь на трех случаях продажи, казалось бы, банальной и распространенной материальной продукции.
Как вообще может существовать и развиваться бизнес, в основе которого лежит, например, реализация кухонной мебели? Владимир Масорин знает ответ на этот вопрос. Он предлагает не набор столов, шкафов и стульев, а комплексное техническое решение. Основные технические параметры «встраивания» кухонных предметов и механизмов в ограниченные помещения обсчитываются на компьютере, замеряются лазером и базируются на определенных регламентах и стандартах. Заказчик спокоен, потому что доверяет кропотливому научному подходу к обустройству кухонного пространства. Наталья Нестерова, в свою очередь, торгует не мебелью, а дизайн-проектами, мнением профессионалов о том, какая именно мебель подойдет в каждом конкретном случае по соотношению «цена-качество». Андрей Глуховцов не столько устанавливает камины, сколько продает в комплексе «уют в зоне отдыха», индивидуально для каждого заказчика определяет облицовку, размеры, технические детали. Определяет, соизмеряясь не только с объективными факторами, но и с внутренним психотипом заказчика.
Иногда мне кажется, что эта философия настолько очевидна, что просто неудобно на ней так подробно останавливаться. Но когда заходишь в магазин и сталкиваешься в очередной раз с формализмом и рутиной, то понимаешь, насколько глубоко непонимание истинных возможностей для улучшения бизнеса, кроющихся в умелом сочетании товара и сопутствующего ему комплекса услуг. Надеюсь, что у вас после моего ликбеза такое непонимание исчезнет.
15 ЦИТАТ ИЗ ИНТЕРВЬЮ
«Есть эффективное направление рекламы – молва. Постоянно открываются новые предприятия. Люди, покупающие оборудование, узнают о нас от своих знакомых, либо они раньше у нас уже что-то покупали и просто расширяются, докупают еще. Гарантию мы даем на полгода. Но многие наши установки работают по шесть-восемь лет. Клиенты приходят и говорят: у нас как Т-34 – скрипит, но разливает»
Владимир Аверкиев
"Русский частный дом – это большой-большой знак вопроса. В избе никто не готов жить. У нас был чудный заказчик, известный журналист. Он хотел построить деревянный дом, но у него больная спина, и он сказал: «Мне обязательно печку с лежанкой». Ну мы и повелись. А потом наступило прозрение – слава богу, вовремя. Если ты топишь печку, нужно отопление выключить или хотя бы пригасить. Зимой ситуация более или менее нормальная. А летом? Если ты затопишь печку, то спать будешь на улице. Мы сказали: так и так. «А как же спина?» – «А давай купим электрическую простыню, и фиг с ней, с печкой»
Дмитрий Быков
«Месяца два назад к нам поступил заказ от очень серьезного государственного деятеля. Я сначала даже как-то растерялся – такой серьезный, такой государственный. Но потом всмотрелся, что же этот деятель хочет получить. Облицовочный материал – медовый оникс, дизайн – плавный, демократичный и в то же время основательный. Тут я понял, что беспокоиться-то и не стоит. И действительно, переговоры у нас шли в теплой, как медовый оникс, обстановке, спокойно и конструктивно»
Андрей Глуховцов
«Новые русские обогатились очень быстро и из-за этого были на какой-то момент жертвой глянца, рекламы, которую потом они стали отрицать. А их дети получают представление о качестве с малых лет. Мода и крупные брэнды не в состоянии их загипнотизировать. Они уже сейчас понимают, что есть хорошее, а есть модное. И мы дадим им свободу от диктата русского рынка – в той степени, в какой она им понадобится»
Мария Голованивская
«Смотрите: я пробовал лечить сильных мира сего. Очень мне не понравилось. Помпезные люди, влюбленные в самих себя. Гораздо милее средний класс – люди общительные, которые трутся в знакомой всем нам среде, не там, где галстуки безумные или машины. Я не хочу себя насиловать в собственном деле. Подстраиваться под пациента доктор должен по определению. Но любоваться каким-то очередным чиновником, который смог наконец украсть денег,– нет, не хочу, неинтересно»
Владимир Грицаюк
«К нам в офис недавно приходил один профессор. Он прочитал в нашей газете, что для акрила нужны синтетические кисти. А он писал картины -натуральными, которые после акриловых красок можно сразу выбрасывать: кисть не отмывается. Я не знаю, почему продавец, продавший ему акриловые краски, не спросил его: а есть ли у вас кисти для них? А есть ли специальная палитра? Есть ли добавки, которые замедляют скорость высыхания красок? Если бы спросил, то человек мог бы оставить в магазине в десять раз больше денег. Такой безграмотности, как у нас, нет нигде»
Ирина Егорова
«Деньги – это очень важно, но скандал и слава – это только следствие. Сначала нужно сделать что-то хорошее, а уже потом придет благополучие. Я же в этом бизнесе ничье поле не захватывал. Я занял пустующую нишу мемуаров и биографий. Даже с Акуниным и Фандориным я никому дорогу не перебегал, ни у кого его не перекупал. Наоборот, как только у кого-то из моих авторов дела начинают идти лучше – кто-то из „книжных монстров“ пытается его перекупить. Но это легко объяснимо: ведь намного проще взять готового вундеркинда, чем растить его»
