Возьмем двух человек – из разных стран и разных миров. Пол Томпсон – директор Музея Купера-Хьюитта в Нью-Йорке. Норио Охга – бывший председатель правления корпорации «Сони», монстр хайтека.
«Бизнесмены не должны лучше понимать дизайнеров. Они сами должны быть дизайнерами».
Роджер Мартин, декан Школы менеджмента Ротман
Вот говорит Томпсон: «Производители начали понимать, что в отношении ценовой структуры и стоимости рабочей силы мы не можем конкурировать с Дальним Востоком. В чем же нам конкурировать? Только в дизайне» [90].
А вот Охга: «Мы в „Сони“ исходим из установки, что вся продукция, произведенная нашими конкурентами, мало отличается от нашей по технологии, цене, качеству изготовления и конструктивным особенностям. Единственное, что позволяет отличить на рынке один продукт от другого, – это дизайн» [91].
Рассуждения Томпсона и Охги все больше подтверждаются финансовыми отчетами корпораций и динамикой потребительского спроса. Согласно исследованию, проведенному Лондонской школой бизнеса, за каждый процент средств, инвестированный в дизайн изделия, уровень продаж и прибыль компании увеличивается в среднем на три-четыре процента [92]. По результатам другого исследования, оборот компаний, серьезно занимающихся дизайном своей продукции, со значительным отрывом обгоняет оборот их конкурентов, не придающих дизайну столь большого значения [93].
Хороший пример – машины. Как я уже упоминал, в современной Америке подавляющее большинство людей, которые хотели бы купить машину, имеют такую возможность. Изобилие снизило цены и повысило качество, сделав ключевым критерием потребительского выбора именно дизайн. Американские производители автомобилей поняли это не сразу. «Долгое время, начиная с 1960-х, директора по маркетингу были поглощены наукой и инжинирингом: они собирали данные, производили расчеты, но при этом игнорировали второе полушарие мозга – правое», – говорит Энни Асенио, директор по дизайну «Джэнерал Моторс». Именно это обстоятельство, в конечном счете, стало причиной краха «Детройта». Потребовалось вмешательство таких чудаков, как Боб Лутц, для того чтобы понять: помимо функциональности изделие должно обладать эстетической значимостью. Лутц произнес знаменитую фразу о том, что «Джэнерал Моторс» занимается арт-бизнесом, и приложил усилия к тому, чтобы дать дизайнерам равные права с инженерами. «Ты должен быть непохожим на других, иначе не выжить, – говорит Асенио. – Мне кажется, у дизайнеров есть шестое чувство, какая-то антенна, которая помогает им справляться с этой задачей лучше, чем представителям других профессий» [94].
«Дизайн, если пользоваться им с умом, способен сделать жизнь богаче, создать новые рабочие места и сделать людей счастливыми – не так уж и плохо».
Пол Смит, дизайнер моды
Остальные автомобильные компании переключили передачи и рванули в том же направлении. Крис Бэнгл из компании «БМВ» говорит: «Мы не делаем автомобили. [Компания создает] произведения искусства на колесах, выражающие любовь водителя к качеству» [95]. Один из вице-президентов «Форда» замечает: «Раньше в нашем бизнесе важнее всего был большой двигатель. Сейчас – гармония и баланс» [96]. Автомобильные компании отчаянно стараются дифференцировать свою продукцию с помощью дизайна, что в «Ньюсвик» выражено таким образом: «В мачо-культуре „Детройта“ лошадиная сила пересела на заднее сиденье, уступив место стилю. Автошоу „Детройта“ можно с тем же успехом назвать Шоу интерьерного дизайна „Детройта“» [97].
Еще одно доказательство значимости дизайна в наши дни – ваша собственная кухня. Это видно, разумеется, по суперэлитной мебели с сияющими холодильниками «Сабзиро» и гигантскими электроплитами «Викинг». Однако еще больше этот феномен виден в маленьких и не таких дорогих кухонных принадлежностях, обитателях кухонных шкафов и столов во всей Америке и Европе. Вспомните, как популярны «кьютенсилы» [98] – предметы кухонной утвари, которые стали более человечными. Откройте ящик буфета в европейском или американском доме, и вы, скорее всего, обнаружите там штопор в виде улыбающегося кота; ложку для спагетти, которая ухмыльнется вам и макаронным изделиям; щетку для овощей с глазами навыкате и на тоненьких ножках. Сходите с магазин и попробуйте купить тостер. Вам придется приложить немало усилий, чтобы найти старую незатейливую модель, потому что к большей части ассортимента применимы слова «стилизованный», «ретро», «причудливый», «гламурный» и прочие, обычно не ассоциирующиеся с мелким предметом быта.
Иные гуру, быть может, увидят в этих переменах масштабные манипуляции коварных продавцов или лишнее доказательство того, что зажравшийся Запад уже не замечает самой вещи под модной оберткой. Однако такие рассуждения будут не в ладах ни с экономической реальностью, ни с человеческими потребностями. Вернемся к несчастному тостеру. Обычно человек пользуется им не больше пятнадцати минут в день. Остальные тысячу четыреста двадцать пять минут в сутки он просто стоит у всех на виду. Иными словами, один процент своего времени тостер функционирует, а девяносто девять процентов – украшает. Так почему ему не быть красивым, тем более если радующий взгляд тостер стоит сорок баксов максимум? Ральф Уолдо Эмерсон сказал: «придумайте мышеловку получше, и мир протопчет дорогу к вашему дому. Но в эру изобилия ваша мышеловка должна быть не только лучше, но и отвечать потребностям правого полушария, иначе в вашу дверь не постучится никто».
Значение дизайна связано и с тем ускорением метаболизма в мире коммерции. Современные товары преодолевают путь от левополушарной функциональности к правополушарной эстетической значимости в мгновение ока. Возьмем сотовые телефоны. Понадобилось меньше десяти лет, чтобы они превратились из предмета роскоши для немногих людей в деталь обихода для большинства, а потом – в материализованное воплощение человеческой индивидуальности. Они прошли путь от «логических устройств» (для которых важнее всего быстродействие и наличие специализированных функций) до «эмоциональных устройств» (то есть значимых эстетически, необычных и удовлетворяющих вкусам потребителя) – так определил это понятие Тоширо Иизука, высокопоставленный сотрудник японской компании, производящей бытовую электронику [99]. На декоративные (то есть нефункциональные) передние панели сотовых телефонов клиенты сейчас тратят примерно столько же, сколько и на сами телефоны. За прошлый год было продано рингтонов примерно на четыре миллиарда долларов [100].
И действительно, один из самых мощных факторов влияния дизайна на экономику состоит в его способности создавать новые рынки, будь то рынки рингтонов, «кьютенсилов», фотоэлементов или медицинского оборудования. Три силы – изобилие, Азия и автоматизация – превращают товары и услуги в заурядные предметы быта с такой скоростью, что производителю остается единственный способ выжить – постоянно придумывать что-то новое, изобретать и, по изящному выражению Паолы Антонелли, давать миру то, в чем он нуждался, хотя и не подозревал об этом.
Дизайн ближайшего будущего
Дизайн может не только заполнить наши кухни орудиями для стряпни, которые взболтают наши соусы и встряхнут наши души. Хороший дизайн может изменить мир (к сожалению, плохой дизайн – тоже).
