Силу притчи отлично иллюстрирует пример президента Авраама Линкольна, который уверенно проигрывал в кампании на переизбрание в 1864 году.
Республиканцы были абсолютно уверены в своей победе. Конгрессмен из Пенсильвании Тадеуш Стивенс вообще отказался выйти на одну трибуну с Линкольном в Геттисберге, где держал адвокатскую контору. Свое отношение к бесперспективному президенту Стивенс выразил фразой: «Пусть мертвые хоронят своих мертвецов».
Единственным способом победить для Линкольна было использование имевшегося у него опыт президентства. Но сказать, что у него есть опыт, значило бы ничего не сказать. Опыт — понятие абстрактное, и, если его не проиллюстрировать, оно не отложится в головах у людей. Поэтому Линкольн просто рассказал слушателям забавную историю о фермере из Иллинойса, который не менял коней на переправе. Благодаря этой истории вокруг него сплотилось все деревенское население Америки, и Линкольн выиграл выборы. И кстати, вся мощь аргументации сконцентрировалась в понятной и доступной форме притчи.
Превращайте идеи в конкретные примеры
В своих заметках Черчилль пишет, что абстрактная мысль влетает в одно ухо и вылетает из другого, не задерживаясь в голове, если не подкрепить ее картинкой или историей. Превращайте идеи в конкретные примеры, если хотите, чтобы их поняли и запомнили.
Так, как это сделал Черчилль, когда рассказал о «человеке без костей» (см. главу 9), имея в виду бесхребетных политиков.
Мой знакомый бизнесмен, глава компании-стартапа, удачно превратил отвлеченную идею в конкретный пример во время завтрака с потенциальным инвестором в Four Seasons. Предлагая собеседнику удвоить сумму, которую тот намеревался инвестировать в его фирму, мой приятель рассказал такую историю о своем бывшем коллеге, вышедшем на пенсию:
Хочу рассказать вам о моем приятеле Бобе, который рано вышел на пенсию. Они с женой давно мечтали поселиться в тихом уголке Мэна (ее родичи как раз из «Штата попутного ветра») и открыть универсальный магазин. Но прогорели буквально через несколько лет. Оказалось, универсальный магазин в штате Мэн должен торговать абсолютно всеми товарами: кухонными раковинами и сковородками, детскими кроватками и мусорными ведрами, сапогами и рубашками, фонариками и игральными картами, и Бог знает чем еще. Но при столь широком ассортименте продажи каждого товара очень низки. Мой знакомый неправильно оценил первоначальные издержки и прогорел.
Вся проблема — в недостаточном капиталовложении.
История сработала, и инвестор согласился удвоить инвестируемую сумму.
Бенджамин Франклин не был таким ярким оратором, как некоторые из отцов-основателей, зато у него в запасе имелось достаточно анекдотов, чтобы довести до совершенства любую мысль.
Пожалуй, он был одним из первых миллионеров, добившихся успеха самостоятельно; он принес в мир бизнеса такие современные понятия, как рассылка каталогов по почте, франчайзинг, гарантия возврата товара. Он был прирожденным продавцом и использовал этот талант не только для личного обогащения, но и для защиты независимости своей страны от притязаний Англии.
Без дара убеждения ему бы не удалось получить у короля Людовика деньги для армии Джорджа Вашингтона. И не было бы ни Декларации независимости, ни Конституции… Это подтверждает такая история:
Будучи министром финансов, Франклин посетил великолепный бал в Версале и в беседе с королем Людовиком XVI обратил внимание монарха на одну из присутствующих дам. Франклин знал, что Людовик XVI предпочитает упитанных девиц, однако заметил:
— Посмотрите, ваше величество, какая прелестная девушка. Король возразил:
— Ах, Франклин, жаль, что Господь не одарил ее так щедро, ведь в ее декольте просто не на что взглянуть.
— Да, ваше величество, — продолжал Франклин, — зато вы можете одарить нас, поскольку у нашей страны та же проблема — откровенный недостаток массы, я имею в виду денежную массу.
Король расхохотался, и Франклин получил ссуду.
В арсенале Франклина был анекдот, который он рассказал французскому премьер-министру, графу Вержену, когда тот удивился тому, что американцы решили продолжать борьбу с превосходящими силами Британской армии.
Французский священник и пастор-гугенот заспорили однажды о предопределении. Священник спросил:
— Мсье, неужели вы действительно верите в предопределение? Кальвинист утвердительно кивнул.
— Я имею в виду, мсье… вы признаете, что находитесь в сетях предрешенности?
— О да, — ответил пастор.
— Значит, вы согласны с доктриной предопределенности?
— Ну, знаете, лучше я буду кальвинистом, который знает, что попадет ко всем чертям, чем католиком, который черт знает куда заводит.
«Этим я хочу сказать, граф Вержен, что мы готовы идти сквозь пекло, чтобы обрести свою судьбу, которая есть свобода».
Однажды на своей лекции по навыкам общения для торгового персонала я встретил одного из высших руководителей профсоюза страховщиков Million Dollar Round Table. Он рассказал мне такую историю:
Джейми, я не окончил колледж и не смогу рассказать тебе истории из жизни юристов о промахах истцов и лазейках в законе, не процитирую по памяти политические анекдоты, зато я могу до смерти напугать тех, кому звоню, рассказами о том, что может случиться, если они не застрахуются. Потому что, Джейми, я собрал целую «книжку страшилок» — реальных историй о тех, кто не позаботился о страховке. От этих историй волосы дыбом встают. У меня там есть плачущие вдовы и бездомные сироты — ставшие таковыми, потому что у них не было страховки.
Все печальные и забавные истории из жизни или из газет, касающиеся страховки, я записывал на карточки. Одни заставляют рыдать, другие — смеяться.
Джейми! И ведь они почти всегда срабатывают, мне удается продать полис. Кстати, мой зять тоже в деле. Я сказал ему: «Все, что тебе нужно, — это одна история в день, которая обеспечивает продажу».
Я считаю притчи настолько полезными, что собираю их десятками — на любую тему, на все случаи жизни. И Белый дом обратил на меня внимание вовсе не благодаря моему мастерству спичрайтера, а благодаря собранной мною коллекции исторических анекдотов. Уильям Сафир в книге «Before the Fall: An Inside View of the Pre-Watergate White House» приводит слова Никсона: «Почему бы тебе не рассказать притчу, как Джейми Хьюмс?»
Однажды президенту Никсону нужно было написать несколько реплик об уходившем на пенсию министре, и он попросил меня помочь ему. Я отправил Никсону такую историю:
Когда Томас Джефферсон прибыл во Францию в качестве посланника и отправился вручать верительные грамоты премьер-министру Франции, тот спросил:
— Месье Джефферсон, вы приехали заменить доктора Франклина?
— Нет, ваше превосходительство, — ответил Джефферсон. — Никто не сможет заменить доктора Франклина. Я всего лишь его преемник.
Достоинство этой притчи заключается в том, что ее легко запомнить. Никсону не пришлось на следующий день читать свои реплики по бумажке. Ему надо было просто запомнить четыре слова: Джефферсон, Франклин, заменить, преемник.
После чего Никсон говорил: «И никто не заменит нашего секретаря с его опытом, знаниями и преданностью в служении народу».
Вспомните собственный опыт. Жизнь — это просто кладезь историй.
И ничто так не продемонстрирует силу притчи, как история единственного в мире университета, построенного в результате успешной речи. Речь идет об Университете Темпл и знаменитой притче Рассела Конуэлла, получившей название «Алмазные россыпи»[31]. Идея в том, что алмазы возможностей лежат у нас на заднем дворе. Можно добиться потрясающих результатов, откопав на задворках памяти анекдот или историю из жизни и включив их в свое выступление.
Один менеджер рассказал мне, что главной целью его выступления перед акционерами было привлечение инвестиций в дальнейшие исследования. Чтобы убедить слушателей, он вспомнил душераздирающую историю о том, как его брат едва не утонул в океане, когда гостил в семье друга на побережье. Оказывается, взрослые не потрудилась навести справки о местных особенностях и не знали о коварном подводном течении, появлявшемся во второй половине дня.
Другой топ-менеджер хотел убедить сотрудников отдела продаж в том, как важно оказываться в нужном месте в нужное время. Чтобы придумать подходящую притчу, я спросил у него, как он познакомился со своей женой.
— Какое это имеет отношение к делу, Хьюмс? — удивился он.
— А такое, что вы оказались в нужное время в нужном месте, — ответил я.
