— Какое это имеет отношение к делу, Хьюмс? — удивился он.
— А такое, что вы оказались в нужное время в нужном месте, — ответил я.
Материал лежит перед нами в готовом виде, однако многие топ-менеджеры неохотно рассказывают истории из собственной жизни. Однако, поделившись своей личной историей, вы завоюете доверие и симпатии слушателей, и они скорее купят то, что вы пытаетесь им продать.
Если вы поделитесь частичкой себя, то завоюете доверие и симпатии слушателей, и они скорее купят то, что вы пытаетесь им продать.
Из разговора с одним директором, для которого я готовил презентацию, я узнал, что в юности он был защитником студенческой сборной Техаса по бейсболу. В своем выступлении он хотел подчеркнуть, что упорство при совершении коммерческих звонков гораздо результативнее всех рекламных уловок главного конкурента.
И вот я заставил его рассказать, как в дождливые дни его команда побеждала не благодаря стремительным броскам, а за счет упорства и стойкости.
Если вам нужно донести какую-либо мысль, постарайтесь найти способ изобразить ее с помощью притчи или истории.
Случай из жизни для воплощения идеи
Попробуйте рассказать реальную историю, чтобы придать идее конкретики. Например, если вы хотите сказать, что ваша компания должна следить за изменениями рынка и предугадывать их, можно проиллюстрировать эту идею сравнением двух давно существующих на рынке ритейлеров «Тысяча мелочей» — Woolworth и Kresge.
Woolworth был первой сетью розничных магазинов, Kresge копировал его опыт. Однако в Woolworth не предвидели, что с наступлением эпохи крупных торговых центров мелкие магазины в центре города станут нерентабельными. Kresge тем временем реорганизовался в сеть K-mart. И теперь магазины Woolworth в центре города закрываются, а K-mart открывает все новые торговые центры.
Или, скажем, вы против резких ненужных перемен. Другими словами, «не стоит меняться ради перемен как таковых». Следует вспомнить пример с Coca-Cola, когда в 1970-х годах едва не была испорчена традиционная формула напитка в угоду «вкусам молодежи»?
Если ваша идея — репозиционирование компании, расскажите о компании Marlboro, которая в 1940-х годах производила женские сигареты под названием Marlborough, а в 1950-х упростила написание до Marlboro и придумала новый рекламный символ — Ковбоя Мальборо, бывшего футболиста в огромной шляпе верхом на лошади, этакого мачо.
А может, вы выступаете против репозиционирования? Тогда припомните историю Веджвудской фарфоровой фабрики, которая в стремлении захватить нижний ценовой сегмент рынка принялась выпускать дешевую продукцию, испортила себе репутацию, понесла крупные убытки и в конечном итоге в 1987 году была поглощена конкурентом — фирмой Waterford Crystal.
Собирайте истории из делового мира, чтобы обосновать свою точку зрения. Просматривайте иностранную и местную деловую прессу, чтобы обнаружить подходящие для вашей темы примеры. И адаптируйте их к своему случаю — маркетингу, продажам или исследованиям.
Сила притчи — это сила убедительности.
Велик тот правитель, слова которого сообразны его действиям.
Конфуций
В августе 1964 года сэр Уинстон Черчилль умирал в лондонской больнице короля Эдуарда VII. Генерал Эйзенхауэр, возвращаясь после празднования двадцатой годовщины высадки в Нормандии, навестил больного. Дряхлый девяностолетний политик уже не в силах был говорить, а лишь поднял для рукопожатия слабую высохшую руку, когда Эйзенхауэр вошел в палату.
Два боевых соратника не произнесли ни слова — они молча вспоминали о той борьбе за свои принципы, которую оба вели в военное и мирное время. В полной тишине прошло десять минут. Две нации, два лидера, два друга. Затем Черчилль разжал руку и медленно сложил пальцы в знаке победы — V!
Эйзенхауэр, с глазами полными слез, вышел из палаты и сказал сиделке: «Уинстон покидает нас, но пусть нас никогда не покинет мужество».
Иногда жестами можно сказать больше, чем словами. И это относится не только к актерам немого кино, но и к политикам. Джордж Вашингтон не любил говорить. Он вырос в тени своего обожаемого сводного брата Лоуренса. Лоуренс получил образование в английском пансионе, затем служил в Королевском флоте. У него были манеры английского джентльмена. Джордж, воспитанный на ферме полуграмотной матерью, проигрывал на его фоне.
К тринадцати годам рост Джорджа достиг шести футов и трех с половиной дюймов[32]. Он выглядел совсем взрослым, но его выдавали застенчивость и несвязная речь. И он решил говорить как можно меньше.
Сильный немногословный мужчинаВашингтон всегда старался действовать так, чтобы дела говорили за него. Так он стал символом «сильного немногословного мужчины». В 1902 году Оуэн Уистер, вдохновившись этим образом, напишет роман «Вирджинец» — о ковбое из Вайоминга. Затем этот образ привлечет внимание создателей первых фильмов. Спустя годы актеры Гэри Купер, Джон Уэйн и Клинт Иствуд будут опираться в образах своих героев на личность Джорджа Вашингтона.
Вашингтон продемонстрировал силу молчания в 1783 году, когда после заключения Парижского мирного договора прощался со своими офицерами в таверне Фронса на Уолл-стрит в Нью-Йорке перед отбытием в Маунт-Вернон.
В таверне Вашингтон не пожимал руки всем и каждому. Он просто подходил к офицерам, смотрел в глаза и кивал. Некоторые из них потом писали в своих воспоминаниях, что это был самый значимый момент в их жизни. Жест или движение могут быть сигналом из глубины души, который невозможно облечь в слова.
В следующий раз они увидели Вашингтона в 1794 году, когда его жест предотвратил возможный бунт. На одной из ферм, в тридцати милях к западу от Филадельфии, собрались бывшие офицеры Континентальной армии, требуя выплатить долги по жалованью. Они угрожали поднять восстание против властей Филадельфии.
Вашингтон приехал из Маунт-Вернона, чтобы встретиться с ними. Он оставил своего белого скакуна на скотном дворе. Стоя перед группой офицеров, он вынул из кармана плаща листок с речью. А затем достал очки и начал: «Господа, простите, что я в очках. Мои глаза успели состариться на государственной службе».
Офицеры никогда не видели его в очках. Некоторые разрыдались. После этой короткой фразы они разошлись.
В 1798 году президент Вашингтон отчаянно старался сохранять нейтралитет во франко-британском конфликте. Новая нация бурно поддерживала Францию, старого союзника в войне за независимость. Однажды вечером толпа из трехсот человек, вооруженных дубинами и ружьями, двинулась в сторону особняка президента в Филадельфии. Стоя у окна, Вашингтон наблюдал за приближающимися мятежниками. Руки его были сложены на груди, взгляд холоден.
Когда заводила оказался лицом к лицу с Вашингтоном, отделяемый только стеклом, он натолкнулся на решительный и полный презрения взгляд президента и немедленно отступил. За ним последовала и вооруженная толпа демонстрантов.
Снова жест сработал там, где слова могли не подействовать.
Может быть, кому-то покажется неуместным сравнивать первого президента США с другим лидером этой страны, уже из нашего времени — во всяком случае с точки зрения силы и целостности личности. Я имею в виду сравнение Джорджа Вашингтона, солдата-добровольца, чья общественная и личная жизнь не была запятнана обманом и ложью, с президентом Биллом Клинтоном.
Между тем Клинтон, как и Вашингтон, — мастер жеста. Вот в чем секрет его обаяния. Он пережил череду скандалов, которые давно похоронили бы любую карьеру: с Моникой Левински, Полой Джонс, Хуанитой Броудрик, с попыткой импичмента и другие, не говоря уже о скандале со строительной фирмой в Арканзасе.
Билл Клинтон умудрился выйти сухим из воды и даже стать победителем благодаря прекрасному умению изображать честность и искренность. Ведь главное было не в том, что он говорил, а в том, как он говорил.
Клинтон не оставил нам крылатых фраз, как Рузвельт или Кеннеди, десятки высказываний которых вошли в сборники цитат. Даже Буш-старший, не будучи мастером красноречия, оставил после себя несколько запоминающихся фраз наподобие «тысячи источников света» или «добрее и мягче» (автором их на самом деле была Пегги Нунан).
Билл Клинтон — непревзойденный артист, величайший мастер жеста и пантомимы. В этом он типичный представитель американской нации. В его арсенале множество приемов: страдальчески закушенная губа, взгляд, устремленный в потолок в поисках ответа на сложный вопрос, решительно сжатые зубы, гневный удар кулаком по столу. За одно мгновение он способен изобразить всю гамму эмоций, от жизнерадостной ухмылки до искренней печали, — что и было продемонстрировано, когда камера неожиданно показала его улыбающееся лицо на панихиде по министру торговли Рону Брауну, погибшему в авиакатастрофе.
