В период с 1840 по 1940 год в Америке работали сотни передвижных цирков и шоу, где демонстрировались разные диковинки, в том числе и необычные человеческие существа. Сколько вы можете их назвать? Обычно на ум приходит только цирк Барнума. Этот великий шоумен стал знаменитым благодаря активной и яркой рекламе, а также потому что его посетители испытывали самые приятные чувства, рассказывали об этом другим и неизменно возвращались к нему вновь и вновь.
Много лет назад я вернулся в местный магазин преуспевающей сети готовой мужской одежды The Men's Wearhouse с недавно купленным костюмом, потому что, придя домой, обнаружил на нем малюсенькие проеденные молью дырочки. Я хотел узнать, не отремонтируют ли мне вещь. И, хотя я купил пиджак в другом магазине сети, обслужили меня великолепно, сразу же предложив заменить его. Можно сказать, что со мной обошлись как с самым дорогим домашним питомцем. Что я почувствовал тогда? Знаете, это случилось больше десяти лет назад, а я до сих пор помню те приятные теплые ощущения. И отгадайте, куда я теперь иду за новым костюмом? И какой магазин неустанно рекомендую друзьям и знакомым, хотя после того случая прошло уже много лет?
Бетти содержит небольшую кофейню в Хьюстоне. Она лично беседует с каждым посетителем, улыбается им, шутит, узнает, чем они занимаются, что любят. В результате люди чувствуют себя друзьями, заглянувшими к ней на огонек, и с удовольствием заходят вновь и вновь. Даже в очереди, ожидая встречи с Бетти, они говорят о ней и приятно проводят время, наслаждаясь уютной расслабляющей атмосферой ее заведения. В результате кофейня работает стабильно и прибыльно.
Как – то моя покойная жена Мэрион ездила в Орегон и зашла там в универмаг торговой сети Nordstrom. Продавщица в отделе косметики отнеслась к ней в высшей степени по – дружески: выяснила, что ей нравится, подобрала нужный товар, а напоследок записала ее фамилию и адрес. Вернувшись домой, Мэрион обнаружила в пакете с покупками открытку от продавщицы, в которой та благодарила ее за визит. А еще через три дня Federal Express доставила для моей жены посылку – опять из Nordstrom. Девушка нашла время, чтобы подобрать образцы товаров других косметических линий, которые могли бы понравиться Мэрион, судя по ее вкусам. И знаете что? Мэрион сияла целую неделю. Общение с Nordstrom стало для нее незабываемым опытом, и, кстати, она заказала новые товары в универмаге, который находился очень далеко от нашего дома, просто чтобы продолжить общение с милой продавщицей. Девушка вела себя с ней предельно любезно, и моя жена не могла остаться в долгу.
Барнум неизменно относился к клиентам с уважением. Он всегда старался выяснить, что способно вызвать их восхищение, и делал все возможное, чтобы найти и дать им это. Он знал, что многие приезжают в город рано утром за покупками или по каким – то другим делам. Его музей открывался на рассвете, и двери были распахнуты весь день. Во времена Барнума так больше никто не поступал. Но он думал о клиентах, а не о себе. И в результате они сделали его невероятно богатым человеком.
Но я сейчас говорю не только о качестве обслуживания. Привнесите в свой бизнес чуть – чуть остроты. Подумайте, как внедрить в него элемент развлекательности. Проявите креативность. Возможно, вы вовсе не мечтаете превратить свою компанию в нечто вроде Диснейленда или музея Барнума, но, поверьте, вашему бизнесу вовсе не помешает, если вы предложите потребителям игры, любопытные вещицы, предметы для коллекционирования, возможность заняться чем – нибудь интересным, картины, статуи – словом, все, что подскажет ваше воображение. Можно, например, провести опрос среди нынешних клиентов и выяснить, нет ли у них общих интересов. Не исключено, что среди них много, скажем, фанатов бейсбола – тогда начните коллекционировать бейсбольные сувениры и прочие памятные вещи, а потом пригласите клиентов посмотреть вашу коллекцию или даже внести в нее свой вклад.
Пусть ваши работники дерутся – на сцене!
Сделайте так, чтобы ваши подчиненные получали удовольствие от работы, чтобы они трудились весело, с энтузиазмом. Чем больше людям нравится то, чем они занимаются, чем больше удовлетворения они получают от своего труда, тем сильнее это будут чувствовать ваши клиенты.
Однажды двое работников Барнума затеяли драку, угрожая убить друг друга. Услышав это, Барнум тут же попросил их немного подождать и дать ему возможность сделать рекламу предстоящему побоищу, чтобы все могли стать свидетелями его исхода. Те расхохотались, забыли о разногласиях, и конфликт был исчерпан. Сделайте так, чтобы ваши работники чувствовали себя счастливыми, и тогда у ваших потребителей будет намного больше шансов при общении с вами испытать аналогичные чувства.
– Но что делать, если приходится иметь дело с неприятным потребителем, который ведет себя грубо и оскорбительно? – однажды спросила меня одна из постоянных клиенток по имени Ким.
– Вообще – то, обычно люди ведут себя так из – за плохого обслуживания, – ответил я.
– Но некоторые из них действительно невыносимы! – возразила моя собеседница.
– Как правило, это происходит потому, что вы не сумели оправдать их ожиданий.
– И все – таки иногда люди ведут себя отвратительно безо всякой видимой причины!
– Послушайте – ка такую историю. Однажды чрезвычайно раздраженный человек привез в один из универмагов сети Nordstrom комплект автомобильных шин. Он требовал оформить возврат товара и вернуть ему деньги, и менеджер магазина выполнил это требование.
– Ну и что тут такого?
– Дело в том, что Nordstrom вообще не торгует шинами.
Ким так и застыла на месте, переваривая услышанное, а потом задумчиво произнесла:
– А вот интересно, как бы в такой ситуации поступил Барнум?
– Было время, когда в музее Барнума работало больше 300 человек, – сказал я. – Он всегда учил их уважать клиента. Однажды один из сотрудников признался Барнуму, что чуть было не выбросил на улицу особенно грубого посетителя. На что владелец музея ответил, что клиент заплатил за право быть грубым.
– Не понимаю.
– Клиент всегда прав, ведь он платит нам за это право, – пояснил я. – Конечно, каждую минуту рождается еще один покупатель, но вы каждую минуту можете и потерять кого – то из них. Мы просто обязаны относиться к своим потребителям как к особам королевской крови.
Эта арена власти Барнума действительно способна существенно улучшить финансовые показатели вашего бизнеса. В качестве дополнительного доказательства того, что Барнум действительно умел заставить испытывать приятные чувства, и люди выстраивались в длинные очереди у дверей его музея и цирка, чтобы отдать ему свои деньги, напомню два таких факта.
♦ В 1865 году население Америки составляло около 35 миллионов человек, а за период, когда музеем Барнума управлял он сам, было продано более 38 миллионов входных билетов. Конечно, многие приходили в музей не единожды, но все равно можно смело утверждать, что великому шоумену удалось заманить в музей всю страну. И это во времена, когда на значительные расстояния американцы передвигались только на повозках, запряженных лошадьми!
♦ Однажды в музей пришло так много посетителей, что люди толпились в проходах, мешая друг другу. И Барнуму пришлось повесить над одной из дверей на верхнем этаже табличку: «Ведет к выходу» («This way to the Egress»). Он использовал крайне редко употребляемое английское слово «egress», которое переводится как «выход», но многие люди, не зная этого, считали, что увидят за дверью какое – то особенно редкое существо или диковинку. Они открывали ее, спускались по ступеням… и оказывались на улице. На эту уловку попались очень многие. Думаете, кто – нибудь пожаловался? Не тут – то было. Люди просто смеялись и либо в отличном расположении духа отправлялись домой, либо шли обратно в музей – конечно, предварительно купив новый билет.
Как же сделать свой бизнес более веселым и приятным – таким, чтобы люди после общения с вами были настолько довольны и счастливы, что не только пришли бы вновь, но и рассказывали бы об этом своим друзьям и знакомым?
Как сделать неизвестное известным и благодаря этому разбогатеть
Я в долгу перед американской прессой почти за каждый доллар, который у меня есть, и за все мои достижения на ниве управления.
Свою огромную популярность в родной стране и за рубежом я практически полностью объясняю тем, что в США свободно и постоянно выпускаются массовые журналы.
Ф.Т. Барнум, 1981, за пять дней до смерти
До того как стать антрепренером Дженни Линд в Соединенных Штатах, Ф.Т. Барнум ни разу не слышал, как она поет, но прекрасно знал, какая у нее репутация в Европе, и был готов поставить на кон все, что у него было.
