Но и этим креативный антрепренер не ограничивался. Он, например, организовал первый аукцион билетов на премьерное публичное выступление балерины. В результате Викоффу удалось вызвать по всей стране настоящую элсслероманию, после чего он начал умело управлять энтузиазмом публики. Люди готовы были выложить любые деньги, чтобы попасть на концерт балерины, ставшей звездой первой величины.
Барнум наблюдал за происходящим с восторгом и восхищением. Он писал, что «…в деле доведения энтузиазма публики до точки кипения этот управляющий сделал то, что мне казалось просто невозможным». А спустя годы Барнум использовал те же методики для популяризации Дженни Линд. Он, несомненно, умел учиться у других, внимательно наблюдая за мастерами своего дела.
Как туалетная бумага положила конец Первой мировой войне
Если и вы хотите научиться эффективно популяризировать и пропагандировать свой бизнес, найдите себе наставника. Барнум набирался опыта, наблюдая за действиями Викоффа, и вы, пойдя по его стопам, тоже можете узнать очень много полезного. Выберите кого – то, кто достиг в этом деле реальных высот, и изучайте и анализируйте его методики. Например, одним из моих героев в сфере рекламы является человек, который помог прекратить Первую мировую войну, бесплатно раздавая туалетную бумагу.
«Гарри Рейхенбах был величайшим средоточием мощи в американской рекламе и популяризации со времени Ф.Т. Барнума», – писал Дэвид Фридман, соавтор его книги «Фантом славы» («Phantom Fame: The Anatomy of Ballyhoo»).
В начале XX века Рейхенбах работал представителем цирка по связям с общественностью, был промоутером первых немых фильмов и пропагандистом во время Первой мировой войны. От его выдумок – равно как и от эффективности его рекламных трюков – просто захватывает дух.
Например, когда Рейхенбах захотел, чтобы одного никому не известного актера наняли на работу за очень хорошую зарплату, он набил карманы двумя сотнями одноцентовых монеток и вместе с клиентом отправился в кабинет продюсера, по дороге выбрасывая монетку за монеткой. Сначала их подбирали только дети, но потом к ним присоединились и взрослые. Не забывайте: это было начало 1900–х, и один цент стоил того, чтобы за ним нагнуться.
К тому времени как Рейхенбах с актером – клиентом подошли к офису продюсера, их уже сопровождала довольно внушительная толпа. Когда продюсер выглянул в окно и увидел этот парад радостных, улыбающихся людей, хвостом следующих за неизвестным актером, он понял, что артиста, которого публика принимает с таким восторгом, просто нельзя не нанять. Ему было невдомек, что ни один человек в толпе никогда даже не слышал его имени.
А чтобы привлечь внимание публики к первому кинофильму о Тарзане, Рейхенбах нанял человека, который поселился в гостинице, зарегистрировавшись под именем Т.Р. Занн (созвучно Тарзану). После этого к нему в номер был доставлен лев. Да – да, настоящий живой страшный лев. Паника и шум, которыми сопровождалось это событие, вызвали огромный резонанс в прессе. Всю неделю, в течение которой фильм «Возвращение Тарзана» показывали в кинотеатрах, имя Т.Р. Занна не сходило со страниц газет и журналов.
А во время Первой мировой войны Рейхенбах придумал отпечатать удостоверения, которые союзники разбрасывали с аэропланов над немецкими окопами. В них говорилось, что каждый немецкий солдат, предъявивший этот документ при сдаче в плен, будет содержаться там на правах офицера. На обратной стороне листовки перечислялись конкретные преимущества: ежедневно хлеб и мясо, сигареты, расческа и. 24 листа туалетной бумаги.
За годы войны над вражескими позициями разбросали больше 45 миллионов таких удостоверений. Тысячи рядовых немцев воспользовались предложением и добровольно сложили оружие. Командование германских войск было всерьез озабочено сложившейся ситуацией и приняло закон, объявлявший любого, кто поднимал какую – либо бумажку на поле битвы, серьезным правонарушителем. Иными словами, такого солдата ждал расстрел. Блестящая схема Рейхенбаха сработала потому, что больше всего немецкие солдаты страдали именно от отсутствия туалетной бумаги. В 1930 году, незадолго до своей смерти, Рейхен говорил:
Пропаганда – это нервная система мира. Через прессу, радио и кино любую мысль можно распространить по всему миру буквально в ту же минуту, как она у вас возникла. Именно этот в высшей степени чувствительный, быстрый и эффективный механизм позволяет полусотне людей в метрополиях вроде Нью – Йорка диктовать и навязывать свои обычаи, тенденции, идеи, мысли, моду и мнение всей нации… От «сухого закона» до причесок, от национальной политики до девичьих гримасок – массы всегда представляют собой многократно увеличенное отражение той или иной яркой индивидуальности.
В XIX веке такой яркой индивидуальностью был Барнум. С наступлением нового столетия переходящее знамя из его рук принял Рейхенбах, который удерживал его до 1955 года, когда на кнопки рекламы и популяризации нажал Эдвард Л. Бернейс, заставив всех плясать под свою дудку.
Великий и ужасный Бернейс
Эдварда Л. Бернейса считают основателем современного пиара; он был племянником Фрейда; Гитлер пытался нанять его для пропаганды своего курса.
Один мой друг признался, что, читая книги Бернейса, он «испытывал настоящий ужас». К этому он добавил: «Такое впечатление, будто Бернейс инопланетянин, который точно знает, за какие ниточки дергать, чтобы нами управлять».
Бернейс писал:
Хотя большинство людей реагируют на окружающий мир инстинктивно, без особых раздумий, среди них всегда находилась кучка «умников», которые брали на себя ответственность и влияли на ход истории человечества.
Бернейса действительно можно назвать одним из первых и немногих гладиаторов пиара и популяризации. Он пропагандировал в годы Первой мировой; заставил мир моды так полюбить зеленый цвет, что сигареты Lucky Strike, в оформлении упаковки которых он преобладает, стали любимыми для многих американцев; в корне изменил отношение Америки к курящим женщинам – и все в результате ловких рекламных трюков, которые сегодня всем хорошо известны.
В 1920–х Бернейс нанял красивых манекенщиц: они должны были принять участие в пасхальных гуляниях и пройти по улицам города, размахивая зажженными сигаретами и неся транспаранты, гласящие, что это «факел свободы». Буквально на следующий же день тысячи американок начали курить, а клиент Бернейса, компания American Tobacco, в одночасье разбогатела.
А в 1970–х, узнав, что курение приводит к раку легких, Бернейс бросил весь свой талант на борьбу с этой пагубной привычкой и ратовал за полный запрет рекламы табачных изделий на радио и телевидении.
Эдвард Бернейс прожил почти 102 года, он входит в сотню самых знаменитых американцев XX столетия. В 1928 году он писал в своей книге «Пропаганда»:
Сегодня бизнесмен и рекламист начинают понимать, что в деле привлечения внимания публики нельзя сбрасывать со счетов методы Барнума.
С Бернейсом встречался человек, которого по праву считают еще одним гением пиара, – Аарон Кушман. Именно он был продюсером американского певца и актера Дина Мартина, рок – музыканта Джерри Льюиса и комедийного трио The Three Stooges, а также целого ряда сегодняшних гигантов бизнеса и политики. Однажды Аарон мне признался, что его любимая цитата из Бернейса: «Не рассылайте пресс – релизы, рассылайте истории».
Не важно, кого из великих гуру пропаганды и рекламы вы выберете для себя в качестве ролевой модели: Барнума или Бернейса, Рейхенбаха, Кушмана или Викоффа. Главное, чтобы вам было у кого учиться. Читайте написанные своим избранником книги. Изучайте его методики. Постарайтесь представить, что бы предпринял ваш наставник, если бы он сегодня управлял вашей компанией; воплощайте его креативные идеи, которые, по вашему мнению, могли бы сработать в вашем бизнесе.
Но прежде чем двигаться дальше, предлагаю вам познакомиться с еще одним специалистом в области пиара. Его тоже можно с полным основанием назвать наследником Барнума.
Одним из моих любимых пиарщиков является Алан Абель. Его еще называют величайшим в мире плутом. Превратившись однажды из джаз – барабанщика в мастера мистификаций, Абель впоследствии стал темой множества публикаций и участником бесчисленного количества телешоу. Больше всего он прославился благодаря сатирическому розыгрышу с SINA (Society for Indecency to Naked Animals – Обществом борьбы с непристойностью обнаженных животных). Абель придумал этот иронический «крестовый поход», призывая американцев ради соблюдения приличий обрядить всех домашних животных в одежки. Странное общество просуществовало пять лет, раздражая и расстраивая одних и приводя в восторг других.
Как же получилось, что этот человек направил свои таланты на столь нелепые идеи?
