Низкоуровневые (конкретные) интерпретации сосредоточены на том, как стоит что-то делать — можете ли вы вообще сделать это, и какие шаги для этого следует предпринять. Другими словами, они связаны с выполнимостью, а не с желательностью. Возможно ли это? Получится ли? Вторая реклама Samsa и Melody подчеркивает, как пользоваться этим оборудованием, механизм его работы. Такое мышление рутинно, повседневно и буднично, оно учитывает детали, но не видит картину в целом.
Люди, ориентированные на будущие достижения, особенно чувствительны к потенциальному выигрышу и поэтому чаще мыслят в широком масштабе. Они хотят знать, почему продукт или действие желательны — и именно этого ищут в его описании. Предусмотрительные люди, напротив, хотят не прогадать и все продумать до мелочей, поэтому они чаще мыслят буднично. Им нужно знать, насколько обоснованно использование этого продукта или выполнимо это действие — как это работает, надежно ли оно?
Оказывается, подчеркивая картину в целом (почему) или раскрывая детали (как), вы не только сделаете продукт более привлекательным для людей, которые стремятся к успеху или избежанию неудачи, но и более эффективно мотивируете их на какие-либо действия, например, физические упражнения. Так, фразой «Упражнения помогут вам поддержать желаемый вес», вы более эффективно мотивируете людей, настроенных на успех: вы объясняете им, почему стоит заниматься зарядкой. Но сказав, что «Упражнения сожгут 400 калорий в час», вы скорее затронете струны в тех, кто склонен избегать неудачи, поскольку сообщите им, как упражнения работают.
Таким образом, чтобы зажечь огонь в глазах вашей аудитории, важно понимать, какую интонацию выбрать — подчеркивать «почему» или «как». Но в реальном мире это удается далеко не всегда. В 2009 году любимая американскими детьми программа «Радуга чтения» прекратила свое существование из-за нехватки финансирования. Шоу, которое вел Левар Бертон, прививало детям любовь к чтению. Программа выходила в эфир более 26 лет (дольше, чем любая другая детская передача в истории PBS, не считая «Улицы Сезам»[17]). И вот почему все закончилось:
Как заявляет [контент-менеджер программы Джон] Грант, основной причиной закрытия программы является нехватка финансирования, но решение о прекращении выхода в эфир «Радуги чтения» также знаменует перемены в философии образовательных телевизионных программ. Грант заявил, что согласно планам Министерства образования администрации Буша-мл., больше внимания должно уделяться базовым инструментам чтения — фонетическим методам и правописанию.
По словам Гранта, PBS, CPB и Министерство образования выделили значительные средства на программы, которые учили детей читать, но это совсем не то, что пыталась сделать «Радуга чтения».
«Радуга чтения» рассказывала детям, почему стоит читать, — говорит Грант. — Она прививала им любовь к чтению, вдохновляла детей на то, чтобы взять в руки книгу и прочесть ее».
NPR Morning Edition, 28 августа 2009 г.
Никто не будет спорить с тем, что учить детей читать — это хорошо, но что произойдет, если мы перестанем рассказывать детям о том, почему стоит читать? С точки зрения мотивации, почему, то есть «картина в целом», затрагивает струны в душе людей, настроенных на успех, а дети гораздо чаще стремятся к будущим достижениям, чем взрослые на PBS и в Министерстве образования. В этих организациях принимают решения, действуя из лучших побуждений, однако они недальновидны.
Как сравнить три варианта?
Представьте себе, что перед вами одна из тех таблиц потребительских свойств товара, в которых сравниваются различные параметры пяти разных автомобилей (или взаимных фондов, или мест отдыха). Различные варианты перечислены наверху в «шапке» колонок. Критерии сравнения (потребление топлива, размер салона) — слева, в «шапке» рядов. Вопрос в том, как вы читаете такие таблицы.
Изучая подобную таблицу (в которой сравниваются места для отдыха, а не машины), настроенный на успех Рэй начал бы с колонки про Париж — богатая культура, еда для гурманов, высокие цены — и только потом перешел к местам попроще, таким как Орландо — развлечения для детей, дешевый перелет, но не слишком экзотическое расположение и т. д. Он хотел бы получить полное представление об одном месте, прежде чем перейти к другому.
Стремящийся не допускать ошибок Джон, делая выбор, предпочитает сравнивать каждый критерий в отдельности: сколько будет стоить каждая поездка? Что он получит в культурном плане? А что там за еда? Подходит ли место для семейного отдыха?
Если вы изучаете каждый ряд отдельно, сравниваете продукты по их критериям, это называется атрибутивной обработкой. Сопоставляя автомобили, сначала вы смотрите на то, сколько топлива они потребляют, затем — сколько места в салоне каждой машины и т. д. Таким образом, от одной характеристики к другой, вы формируете впечатление о том, какая машина лучше. Если же вы предпочитаете обрабатывать информацию о каждом продукте так, чтобы составить себе полную картину и затем переходить к следующей колонке, это называется целостной обработкой. Сначала вы вдумываетесь в характеристики Honda Civic, затем Hyundai Elantra и т. д. Вы решите, какая машина лучше, только после того как изучите их все.
Обычно склонные к избежанию неудач люди предпочитают атрибутивную обработку, поскольку она предполагает вдумчивое и внимательное изучение. Они анализируют вопрос, обдумывая одну характеристику за другой, не упустив при этом ничего. Целостной обработке чаще отдают предпочтение люди, настроенные на успех. Этот метод сравнения позволяет увидеть «картину в целом», почувствовать продукт.
Новое или хорошо проверенное старое?
А вы делаете выбор в пользу нового? Какой-нибудь модной новинки? Обычно этого хотят люди, настроенные на успех.
«Давай сходим в тот новый ресторан на другом конце города».
«Давай покрасим комнату в новый цвет!»
«Эй, это что, новый iPhone?»
Они стремятся найти то, что отличается от их прошлого выбора, потому что новый опыт — это новые благоприятные возможности движения вперед или выигрыша. А как мы уже не раз говорили, в стремлении к новым достижениям человек просто не может упустить благоприятную возможность выигрыша. Вплоть до того, что он с радостью готов поменять свое старое «шило» на новое «мыло» или работать для того, чтобы купить что-то новое, вместо того чтобы найти потерянное старое. Если вы прервете такого человека в середине выполнения некой задачи (например, решения кроссворда) и затем предложите ему дорешить кроссворд или переключиться на что-то другое (скажем, судоку), в большинсте случев он откажется от кроссворда и захочет посмотреть, что там за судоку. Иначе говоря, вполне резонно предположить, что он сделает выбор в пользу перемен.
Люди, настроенные на предусмотрительность и осторожность, напротив, перемен не любят. Они предпочитают стабильность, то, что знакомо и традиционно. Им приятно знать, чего ожидать — так они могут составить план на любой случай. Новый опыт и новые благоприятные возможности несут в себе вероятность ошибки. А они не готовы менять определенность известности на риск неизведанного. «Вы говорите, что это равноценный обмен, — думают они, — но так ли это на самом деле?». Они уверены: лучше синица в руке, чем журавль в небе. И они, наверняка, захотят дорешать кроссворд, потому что наполовину сделанное — это наполовину незаконченное, что совершенно для них неприемлемо.
По бездорожью или тротуару?
Все хотят получать высокий доход, особенно те, кто настроен на успех. Но не каждый готов на риск, с которым связан высокий доход — и когда мы говорим «не каждый», как вы думаете, кого мы имеем в виду? Если вам приходится выбирать между рискованным и более консервативным вариантом, в дело вступает доминирующая мотивация. Поэтому ориентированные на осторожность инвесторы выбирают проценты по вкладу или CD (депозитные свидетельства, а не компакт-диски), а не акции или хедж-фонды. Они готовы смириться с фактом, что их низкорисковые, не приносящие высокого дохода вклады никогда их не обогатят, приобретя взамен спокойствие и уверенность в том, что их деньги не пропадут.
При нормальном ходе вещей тот, кто настроен на успех, чаще склонен выбирать рискованные, а не традиционные варианты. Но заметим, что иногда даже люди с сильной мотивацией избежания неудач делают рискованный выбор. Когда предусмотрительный человек попадает в беду или ему угрожает опасность, он сделает все возможное, чтобы вновь оказаться в своем уютном мирке. Рискованный вариант для него не привлекателен, но он его выберет, если это единственный способ вернуть все на свои места. Многих удивила история про уважаемого банковского служащего, который рискованно играл на бирже и потерял сотни миллионов долларов денег вкладчиков. Мы уверены, что это был желавший всячески избежать ошибок человек, который отчаянно пытался компенсировать неудачные инвестиции. Не желая принять небольшой убыток, он пошел на большой риск, который казался ему единственно возможным вариантом… а когда его попытка не удалась, ему пришлось пойти на еще больший риск и т. д.
