Ознакомительная версия.
Навык № 4: стыдить нарушителя должен тот, чье мнение для него важно
Угроза стыда наиболее действенна, если исходит от группы, мнением которой нарушитель очень дорожит. Исследователь философии морали Бернард Уильямс писал в книге «Стыд и необходимость» (Shame and Necessity, 1993): «Первый опыт, из которого мы узнаем, что такое стыд, – это когда нас застигнут не те люди не в той ситуации». Я бы сформулировала это иначе – «как раз те люди в той ситуации». Типичная ошибка кампаний на основе стыда – попытка достучаться до людей или групп, не считающих себя частью сообщества, их инициировавшего, и не разделяющих его нравственных принципов.
Значимость источника стыда, по мнению профессора права Саиры Мохаммед, обусловила решение президента Клинтона вмешаться во внутренние дела Гаити, но закрыть глаза на конфликты в Руанде и на суданском плато Дарфур. В 1991 году первый избранный, согласно демократической процедуре, президент Гаити был свергнут, и страну захлестнуло насилие. Клинтон объявил, что ни один гаитянин не пересечет границу США, и спровоцировал масштабную кампанию во главе с собственными преданными сторонниками. (Так, руководитель Трансафриканского форума Рэндал Робинсон объявил голодовку, а в New York Times было опубликовано воззвание в целую полосу.) В результате Клинтон изменил стратегию: усилил санкции и (при поддержке Совбеза ООН) ввел в Гаити американские войска{105}. Когда в других частях мира разразились еще более жестокие конфликты, Клинтон ничего подобного не предпринял.
Показателен пример кампании против ленивых избирателей, в ходе которой Tennessee Tribune перед самыми выборами в федеральные органы 2006 и 2008 годов опубликовала на 28 страницах имена и адреса людей, не являвшихся на избирательные участки. Это были жители пригородов Нэшвилла с преимущественно афроамериканским населением. После этого Стивен Дабнер написал в своем блоге Freakonomics: «Это „черная“ газета… и большинство людей, которых она опозорила за неявку на выборы, тоже черные. Представьте, какой поднялся бы вой, если бы газета не была „черной“. К самокритике любая группа более терпима, чем к критике извне»{106}.
Кампания «Вычерпыватели океанов» (Carting Away the Oceans), инициированная «Гринпис», также подтвердила важность вопроса об инсайдерах и посторонних. С 2008 года некоммерческая организация «Гринпис» составляет рейтинг 20 крупнейших сетевых супермаркетов США в соответствии с политикой закупок рыбы и морепродуктов. В течение нескольких лет ретейлер Trader Joe's получал очень мало баллов и полностью игнорировал отчеты «Гринпис» и скандальные статьи в газетах. В 2009 году волонтеры «Гринпис» организовали телефонные звонки и демонстрации (в некоторых местах и то и другое) в магазинах Trader Joe's по всей Америке. Под давлением клиентов менеджеры розничных магазинов убедили гендиректора Trader Joe's в необходимости изменения закупочной политики в этом сегменте товаров. Рейтинг неистощительного использования океанов увеличился у компании с двух баллов (из 10) в 2008 году до семи в 2013‑м – и в списке ретейлеров компания перескочила с 15‑го места на третье. Постоянно оказываются внизу рейтинга и некоторые другие торговые сети, например Winn-Dixie. Однако «Гринпис» не выделяет их, как Trader Joe's, отчасти потому, что их клиентура не имеет столь явных связей с этой организацией.
«Гринпис» ополчилась против Trader Joe's, потому что понимала, что этот ретейлер будет особенно восприимчив к воздействию стыдом. «Но и Winn-Dixie радоваться рано, – сказал Джон Хочевар, директор американских кампаний «Гринпис» по защите океанов. – Мы всегда можем давить на них своими баллами и пробирать на митингах, но с ними все несколько сложнее, поскольку они базируются главным образом на Юго-Востоке. Им проще воображать, что они смогут противостоять давлению там, где мы не пользуемся столь массовой поддержкой. Но бороться с ними все-таки можно, просто ресурсов потребуется больше».
Для действенности стыда важно оставить опозоренному человеку или компании шанс восстановить свою принадлежность к группе. Самое лучшее, если за стыдом следует вознаграждение за изменение поведения. Кампания «Гринпис» по оценке практики закупки морепродуктов предполагает и признание торговых сетей-лидеров, а также тех, кто поднялся в рейтинге. «С супермаркетами работает множество организаций, и их усилия тоже чего-то стоят. Но почти никаких рычагов у этих организаций нет, – поясняет Хочевар. – У них есть только пряник, а у нас и пряник, и кнут. Мы можем дать повод для гордости: "В рейтинге «Гринпис» мы первые!" – и теперь этим могут похвастаться еще три супермаркета».
Национальное общественное радио, обращаясь к слушателям за пожертвованиями во время кампании 2011 года, также чередовало воздействие кнутом и пряником. Ведущий программы «Эта американская жизнь» Айра Гласс призвал слушателей «сдать» своих «друзей, родственников и любимых, которые часто слушают общественное радио, но ни разу ничего не пожертвовали». (Общественное радио – идеальный пример общественного блага, поскольку никого нельзя лишить возможности пользоваться им.) Многим таким уклонистам Гласс звонил и, обращаясь к ним только по имени, прямо в эфире стыдил за неучастие, а также сообщал, кто именно их выдал. С одной стороны, этих людей пропесочивали перед всей аудиторией, с другой – наводку на них давали самые близкие друзья и им звонила звезда эфира. Капелька славы смягчала горечь стыда.
Навык № 5: обращаться к аудитории, которая тебе доверяет
Чтобы попытка пристыдить зацепила виновного, она должна исходить от уважаемого публикой источника. Исследование, проведенное в России в 1992–2002 годах, установило: пристыдить гендиректоров неблагополучных организаций (заставить их подать в отставку или изменить политику фирмы) удавалось лишь в том случае, если негативная информация появлялась в американской или британской газете, например в Wall Street Journal или Financial Times. Обвинения в российских газетах видимого эффекта не оказывали, что авторы исследования объясняли недостаточным авторитетом этих изданий{107}.
Здесь уместно задаться вопросом «что было раньше – курица или яйцо»: нужно ли уже располагать авторитетом, чтобы кого-то позорить, или сам факт наказания придает веса. Проанализировав разговоры охотников и собирателей африканского племени кунг, антрополог Полли Вайсснер обнаружила, что три четверти критики исходит от всего лишь четверти «сильных» членов племени, которые и наказывают соплеменников в два раза чаще, чем обычные или слабые люди{108}.
Ведущий «Ежедневного шоу» Джон Стюарт приобрел авторитет как раз благодаря своей избирательности. Он не разменивается на то, чтобы стыдить (а попросту – высмеивать) «легкие мишени», а атакует знаменитостей, являющихся, по словам одного продюсера, «стóящей дичью». Популярность Стюарта еще больше выросла, когда он переключился на правительство и политику. В 2008 году обозреватель New York Times Митико Какутани вопрошала: «Самый авторитетный человек в США – Джон Стюарт?»{109} В 2009 году исследование журнала Time показало, что большинство читателей действительно доверяют Джону Стюарту больше, чем любому другому американскому ведущему новостей (он возглавил рейтинг, набрав 44 % голосов).
Чем влиятельней человек, тем больше веры его обвинениям в чей-то адрес, и наоборот. «Невозможно делать настоящую карьеру на общественном поприще, непоколебимо сохранять независимость в серьезных кризисах, выдерживать ужасные обвинения, создавать себе могущественных и беспринципных врагов, если по характеру ты человек ранимый», – в 1913 году написал Теодор Рузвельт в автобиографии. Именно поэтому Джейсон Рассел, на фоне нервного срыва бродивший голым по Сан-Диего, подорвал доверие к своей кампании «Кони-2012», призванной рассказать молодежи о злодеяниях угандийского повстанца Джозефа Кони и способствовать его аресту.
Все ваши усилия пойдут прахом, если выяснится, что вы сами делаете то, что клеймите позором. Всплыли факты бесчеловечного обращения с заключенными в тюрьме Абу-Грейб – и США уже не считаются лидером в борьбе за права человека. Или другой пример: бывший пастор из Колорадо Тед Хаггард, яростный борец против однополых браков, опозорил себя, свою семью, свою церковь, да, пожалуй, и всю политику консерваторов, когда вышла на свет божий его трехлетняя связь с проституткой мужского пола. В 2006 году Дэн Сэведж написал в New York Times, что «сегодня более постыдно и разрушительно для репутации скрывать свою гомосексуальность, чем честно трудиться в секс-индустрии».
Следует также не опускаться до чрезмерного или несправедливого наказания. Участники игровых экспериментов одобряли лишь такие наказания, которые считали оправданными. Если человек племени кунг накажет другого так, что это покажется остальным несправедливым, то услышит от соплеменников: ты ведешь себя нетерпимо, необдуманно, ты «злой, неприятный, невыносимый». В общем, в глазах соплеменников он станет кем-то вроде Червонной Дамы из книжки Кэрролла, то и дело изрекавшей: «Отрубить ему голову!» Если слишком усердствовать в наказании, рискуешь внушить людям страх, а не доверие, и попытка пристыдить нарушителя вызовет противоположный эффект.
Ознакомительная версия.
