Ознакомительная версия.
Теперь чуть-чуть отвлечемся и объясним, (1) почему такой вопрос правомерен и (2) почему корректно сравнение бизнеса с движущимся механизмом.
– Надломленный тюльпан – это, стало быть, пьяная побирушка?
– Не мог же я так о ней написать! – с досадой сказал поэт. – Это была женщина, вот и все.
К. Чапек, «Поэт» (в переводе Т. Аксель и О. Молочковского)
Дело в том, что одним из основных свойств человеческого мышления является его ассоциативность. Роль логики велика в научных исследованиях или в иной практической деятельности, опирающейся на объективные феномены, но само по себе мышление человека логично только отчасти. Большая часть познавательных процессов (память, восприятие, мышление) склеивают между собой разные мысли и впечатления не по причине их логической связи, а по ассоциации.
Оснований для возникновения между двумя впечатлениями ассоциативной связи очень много. Самый яркий и всем знакомый пример – музыка юности, которая вызывает целый комплекс переживаний. Глубина отклика определяется ведь не музыкой самой по себе: его сила у зрелого человека зависит от того, с кем он, будучи юношей или девушкой, под эту музыку танцевал и как сладко целовался. Ассоциации могут появляться по визуальному подобию, звуковому, по запаху (кстати, запахи рождают очень сильный ассоциативный ряд) и т. д. Мощные, к тому же с трудом осознаваемые ассоциации порождает повторение общей структуры какого-либо процесса или группового взаимодействия. Например, попадание в подчинение двум начальникам, обычное для матричной оргструктуры, может всколыхнуть переживания, связанные с разводом родителей, которые давали ребенку разные указания. Но это – отдельная большая тема, которую мы коротко рассмотрели в разделе о личной истории.
Одним из самых сильных способов формирования ассоциации является общее событие, которое оказалось эмоционально значимым. Из-за этого масса важных, а возможно, и случайных деталей оказывается слепленной в один ассоциативный комок. Впоследствии, если в качестве песчинки использовать какое-то значимое для данного события слово или образ, то вокруг может нарасти слой ассоциаций, в котором будут представлены все мотивы, факты, впечатления и мысли, связанные с этим событием. Выявить ассоциации можно при помощи всем известного метода свободных ассоциаций. На нем изначально построен детектор лжи: человеку дается набор слов, которые не связаны напрямую с расследуемым впечатлением, но с большой вероятностью ассоциируются с ним. Тогда кожно-гальваническая реакция на «ассоциативные слова» показывает реакцию на реальные события69. Отдельные ассоциации, конечно, бывают случайными, но поток ассоциаций случайным быть не может.
Метод особенно важен для исследования самых глубоких, сильных и противоречивых мотивов человека, потому что человеческая психика иногда бережет, а значит – прячет, свои самые сильные мотивы даже от собственного сознания. В тех примерах, с которых мы начали этот раздел, можно заподозрить, что руководитель гонит от себя мысли о профнепригодности персонала отдела продаж или о неизбежности трат и хлопот на его обучение, а также переживания, связанные с конфликтами топ-менеджеров. Ассоциации менее опасны и служат способом обойти защитные барьеры. Использовать можно не только вербальные ассоциации, как в детекторе лжи, но и образные (рисунки), телесные и даже звуковые.
Автомобиль для бизнеса – образная ассоциация.
Вообще для ассоциации с бизнесом годится любой работающий механизм, способный передвигаться, в первую очередь – транспортное средство. Подавляющее большинство людей при этом представляют себе автомобиль, поскольку им привычнее перемещаться по дороге, а остальные – либо что-либо воздухоплавающее, либо водоплавающее. Свое влияние оказывает отраслевая специфика: например, владелец компании, занятой производством безалкогольных напитков, ассоциировал свой бизнес с кораблем70.
Ассоциативных черт здесь две: и бизнес, и транспортное средство – это искусственные системы, т.е. созданные человеком для достижения поставленных им целей, плюс они способны перемещаться во внешней среде. Для корректной ассоциации этого достаточно.
Во всяком случае, добрая сотня, а то и две, опросов не выявили ни одного возражения против такого сопоставления – больше того, собеседник готов это транспортное средство описывать в деталях, нередко – с воодушевлением и радостью.
«Готов описывать» означает, что если ему задавать вопросы, он будет на них отвечать – мгновенно или чуть подумав (2—3 секунды), но достаточно уверенно. И у консультанта есть возможность, задавая соответствующие вопросы, получить описание различных сторон бизнеса. Ниже идет многократно проверенный перечень. Его вопросы сформулированы в применении к автомобилю, но переформулировать их согласно другому выбранному механизму не составляет труда. Техническая точность формулировок значения не имеет. Последовательность вопросов теоретически может быть любой, но практически именно в этом порядке человеку легче «разворачивать» свое воображение.
Какой двигатель у этого автомобиля – мощный, слабый, средний? Он приемистый или разгоняется долго? Исправен или нет? Работает ровно или «чихает»? Можно ли еще что-нибудь о нем сказать?
Как вообще выглядит этот автомобиль – большой, маленький? Корпус прочный? Какие колеса – соответствуют общему размеру, больше, меньше?
Важный комментарий консультанта: Хочется сделать пару замечаний. Во-первых, не стоит смущаться, что вначале спрашивают о двигателе, а потом – о внешнем виде самого автомобиля, т.е. частное ставят перед общим описанием. Человеку легче сначала вообразить общий импульс, посыл от воображаемого механизма, а потом создавать его образ. Во-вторых, начиная со второго-третьего вопроса, опрашиваемый уже сам рассказывает об особых чертах автомобиля, и задавать вопросы типа «скажите что-нибудь еще» не требуется. Наоборот, надо записывать те ассоциации, которые приходят ему в голову. Например, кто-то может пожаловаться на лысые покрышки, кто-то сошлется на свежепокрашенный кузов, да мало ли что еще. Один руководитель утверждал, что его автомобиль спереди – бульдозер, а сзади – автобус. Потом эти подробности пригодятся.
Какова трансмиссия автомобиля, т.е. насколько хорошо усилие передается от двигателя к колесам? Крайне редко оно передается без потерь, поэтому – где или почему, или за счет чего происходят потери?
Какова панель управления этим автомобилем – на ней достаточно приборов или нет? Они работают или барахлят? Большие они или маленькие, понятные или нет, удобно ли смотреть?
А как вообще автомобиль – управляем или нет? С трудом? Почему? Этот вопрос до известной степени дублирует предыдущие в том смысле, что ответ может вытекать из уже известной информации. Поэтому его можно не задавать. Но можно и задать, чтобы проверить наличие/отсутствие противоречий, а также уточнить детали, скажем, сбоев в трансмиссии и последствия сбоев. Иногда появляется что-то новое. Например, может оказаться, что не редкость перебои с топливом.
Автомобиль стоит или едет? С какой скоростью?
Дорога хорошая или нет? На дороге много других автомобилей? Как они себя ведут – принята вежливая езда или грубая, мешают? Они больше, мощнее, или меньше? Кто из них мешает больше?
По каким местам идет дорога – живописным, плодородным или пустынным, неприветливым?
В зависимости от поворотов разговора можно спросить что-то еще. Но в принципе это все.
А теперь разберемся, как интерпретировать полученные результаты.
Что есть что в бизнес-системе
Вообще этот тест был разработан с опорой и прицелом на закон полноты частей системы, сформулированный в рамках ТРИЗ (теории решения изобретательских задач) и рассмотренный выше. Напомним его: любая работающая система должна состоять из 4 элементов – двигателя, рабочего органа, трансмиссии и органа управления, плюс к этому каждый элемент должен быть хотя бы минимально работающим.
Параллели тут следующие, повторим их еще раз:
Двигатель – это, как мы уже решили, маркетинг и бизнес-идея компании. Если не усложнять, то залог успеха в бизнесе – это умение компании (равно как и отдельного предпринимателя, да и отдельного человека вообще) понять, что нужно контрагенту, и сделать это на условиях (1) приемлемой для него цены и (2) собственных затрат, обеспечивающих при этой цене достаточную для существования и развития прибыль. Но потребности клиента – первичны. И чем мощнее двигатель воображаемого автомобиля, тем чувствительнее предприятие к потоку информации от клиентов, тем острее и лучше оно реагирует на рыночные сигналы. Конечно, есть рынки подвижные, недостаточно насыщенные, которые о своих потребностях кричат во весь голос – например, рынки высоких технологий, а есть рынки медленные и тихие – например, общественное питание; но для бизнеса это не имеет значения. Или есть тяга, исходный импульс для движения, или ее нет. Бывало, в течение короткого времени попадались клиенты одной отрасли, из которых один импульс ощущал, и очень явственно, а другой – нет.
Ознакомительная версия.
