– Все равно непонятно.
– Нам нужна какая – нибудь газета.
Мой собеседник приподнялся, осмотрелся, увидел на одном из столов оставленную кем – то газету и протянул ее мне.
– Нет – нет, просмотрите ее сами, – сказал я. – Какие там заголовки?
– Вот один об Интернете и о том, как им пользуются пожилые американцы.
– Отлично. А теперь подумайте, как привязать ваш бизнес к этой новости.
– Вы имеете в виду, что можно составить пресс – релиз о том, что в скором времени люди смогут смотреть телепрограммы и документальные видеофильмы в Сети? Или, например, о том, что люди пожилого возраста записывают домашнее видео на компьютерные диски?
– Отличная идея! – воскликнул я. – Нужно просто сделать так, чтобы то, чем вы занимаетесь, каким – то образом ассоциировалось с той или иной текущей новостью.
– Ну хорошо, а какова же тогда вторая ступень?
– На втором этапе вам нужно насытить СМИ своей новостью. Рассылайте пресс – релизы, посвященные ей, по обычной и электронной почте, отправляйте их факсом и т. д. Барнум в свое время ходил по редакциям газет лично. Сегодня мы имеем возможность рассылать релизы по Интернету, не отходя от рабочего стола, однако, следует признать, и в наши дни личных контактов не заменит ничто. Преуспевающие пиарщики достигают отличных результатов прежде всего благодаря тому, что постоянно налаживают и поддерживают связи с другими людьми и организациями – как вы помните, это одна из арен власти Барнума, – и потому в нужный момент у них всегда есть к кому обратиться.
– И наконец, третья ступень: вам остается надеяться на то, что семя вашей новости попадет на подготовленную почву и люди будут готовы услышать и заметить ее.
– А теперь что вы имеете в виду? – мой собеседник опять выглядел озадаченно.
– В 1840–хе годы мир был готов к знакомству с Генералом Томом Тамом, – ответил я. – Однако я вовсе не уверен, что актер – лилипут серьезно заинтересовал бы кого – то сегодня. В наши дни публику занимает совсем другое. А если народ не готов что – то услышать, вы не достигнете своей цели, что бы ни предпринимали. В середине XIX века Барнум сделал попытку разрекламировать только что изобретенный огнетушитель, но присутствующие решили, что это шутка. Приспособление отлично работало, просто люди были к нему не готовы. И затея Барнума провалилась.
– Правда?
– Да. И в 1830–х, когда Сайрус Холл Маккормик продемонстрировал публике свою новую машину – изобретенная им жатка должны была в корне изменить подход к сельскому хозяйству, – скептичные фермеры приняли ее за розыгрыш. Жатка Маккормика выполняла работу за шестерых, причем за меньшее время, но американцы просто не были готовы принять этот факт – вплоть до 1860–х годов.
– Так что, гарантий тут нет?
– Никаких, – ответил я. – Но, неизменно помня об этих трех ступенях и последовательно проходя их, вы серьезно повысите свои шансы на успех. И вполне возможно, со временем добьетесь не меньших результатов, чем Джордж Лукас или Ф.Т. Барнум.
Как Барнум превратил шантаж в золото
Однажды в кабинет Барнума в его музее вошла дама и без лишних слов протянула шоумену написанную ею статью. Барнум пробежал текст глазами и понял, что там рассказываются о нем ужасные вещи. Однако будучи человеком, который не так – то просто поддается шантажу, он решительно протянул листок назад автору.
Тут дама заявила, что намерена опубликовать этот материал, а если Барнум не хочет, чтобы ее планы осуществились, она предлагает ему выкупить оригинал. Барнум кивнул головой, засунул руку в карман и протянул посетительнице несколько мелких монет.
Женщина, потрясенная его хладнокровием, продолжала настаивать на хорошей оплате, угрожая ему страшными разоблачениями. В конце концов Барнум расхохотался и сказал:
Моя дорогая мадам, вы можете говорить обо мне и моем музее все что угодно. Можете огромным тиражом издать памфлет о том, что после свадьбы Генерала Тома Тама я украл святыню с алтаря церкви Благодати… да, собственно, обо всем, что только придет вам в голову. Только будьте так любезны, расскажите обо мне людям, расскажите им обо мне хоть что – нибудь. А потом приходите, и я с удовольствием оценю, сколько стоит ваша услуга в качестве моего рекламного агента.
Иными словами, Барнум прекрасно знал, что любые сведения о нем и его начинаниях способствуют популярности его бизнеса и делают ему рекламу.
Как однажды чуть не съели президента Буша
В январе 1997 года мой друг Дэн Пойнтер, автор книги «Парашютный спорт: руководство по прыжкам с парашютом» («Parachuting: The Sky – Diving Handbook»), добровольно вызвался провести Симпозиум парашютистов от имени Ассоциации производителей парашютов; мероприятие должно было состояться через месяц в Хьюстоне. Ожидалось, что в нем примут участие больше 800 человек из 30 стран мира. Дэн позвонил мне и попросил заняться организацией рекламы. Я в то время был очень занят – заканчивал книгу, которую вы держите в руках, – и потому предложил Дэну связаться с одним специалистом по печати и рекламе, в прошлом моей ученицей. Ее звали Линда Кредер, и я обещал Дэну, что при необходимости помогу ей во всем. Я не сказал ему только одного: что обучал Линду по своей новой тренинговой программе под названием «Проект Финеаса», базирующейся на аренах власти великого Ф.Т. Барнума.
Иными словами, планировалась барнумизация проекта Дэна.
Дэн обсудил с Линдой различные способы пропаганды предстоящего мероприятия, от рассылки пресс – релизов до обзвона СМИ по телефону. Но Линда – не забывайте, что она уже знала об аренах власти Барнума – понимала, что им нужно другое, что – то более масштабное. Им предстояло научиться мыслить, как Барнум, и придумать что – то поистине колоссальное. Чтобы привлечь внимание публики к симпозиуму, требовалось нечто вроде африканского слона Джамбо.
Иногда ответ на стоящий перед вами вопрос просто висит в воздухе прямо перед вашим носом. Однажды вечером Дэн рассказал Линде интересную историю о том, что бывший президент США Джордж Буш чуть не погиб в 1944 году, во время Второй мировой войны, когда ему пришлось прыгать со сбитого бомбардировщика. Он вынужден был положиться на свой парашют. Только это приспособление могло спасти ему жизнь, поскольку, если бы Джордж не прыгнул, то попал бы в руки японского офицера – садиста. Ходили слухи, что этот зверь пытал пленных солдат вражеской армии, а затем разрезал на куски и скармливал собственным подчиненным. Вопреки зловещим обстоятельствам и благодаря парашюту будущий президент выжил.
Линда признала, что эта история может заинтересовать прессу. Она предложила придумать для Буша награду как для единственного президента США, который когда – либо прыгал с парашютом, и вручить ее ему во время симпозиума. Это была очень идея в духе Барнума, однако Дэн, как и большинство бизнесменов, – человек довольно консервативный. Он предлагал ограничиться пресс – релизами, чтобы все было как надо – чинно, благородно и безопасно. Именно так подошла бы к делу популяризации мероприятия львиная доля работающих в бизнесе людей. Но если вы намерены создать империю, нужен особый подход к делу. И иногда необходимо рисковать. Линда была к этому готова, но Дэн колебался. Наконец Линда позвонила мне, чтобы обсудить создавшуюся ситуацию.
– Дэн думает, что Джордж Буш, вернее всего, запросит за участие в мероприятии большие деньги, – сказала она. – В конце концов, говорят же, что ему платят 50 тысяч долларов за выступление.
– Но вы же не хотите, чтобы он у вас выступал, – возразил я. – Вы просите только появиться на симпозиуме и принять награду. Если его это вообще заинтересует, вполне возможно, он сделает это бесплатно.
Линда знала, что, если умело апеллировать к тщеславию человека, он непременно вас выслушает и, по всей вероятности, сделает то, что вы предлагаете. И она тоже считала, что Буш вполне может согласиться приехать на церемонию награждения. Тогда она начала расспрашивать людей и довольно скоро узнала имя бывшего агента по печати и рекламе, который работал на Буша в Белом доме. Линда отправила через него сообщение Бушу, в котором написала о награде и о том, что они хотели бы вручить ее ему на открытии симпозиума парашютистов. Вот только никто из нас не знал того, что президентская библиотека Буша буквально забита разными памятными экспонатами – в том числе там находится и тот самый торпедный бомбардировщик, – и что для полноты коллекции ему бы очень хотелось иметь парашют образца 1944 года. Таков и был вердикт: он приедет на симпозиум, если организаторы смогут найти такой же парашют, как тот, который спас ему жизнь во время Второй мировой войны.
Надо сказать, что никто не разбирается в парашютах и парашютном спорте лучше, чем Дэн. Он разыскал редкий парашют, и Буш согласился принять участие в церемонии награждения. И вот утром 10 февраля элегантный и забавный Джордж Буш предстал перед медиа и принял из рук организаторов Симпозиума парашютистов 1997 года парашют образца 1944 года, даже не подозревая о том, что сделал этому мероприятию отличную рекламу. Ход церемонии освещался сразу пятью командами новостных каналов; общенациональный репортаж вела сама CNN. Благодаря местным газетам новость узнали в самых отдаленных уголках города.
