Затем Хартуниан разослал свои пресс – релизы в разные СМИ страны.
Что же случилось дальше?
Первые два – три дня – ровным счетом ничего. А потом мир словно взорвался.
Телефон Пола разрывался от звонков. Репортеры валили толпами. Газеты, журналы, радио – и телешоу наперебой заключали с ним контракты; все хотели взять у него интервью. У его дома дежурили фургоны CNN; репортажи, посвященные продаже Бруклинского моста, в течение трех дней транслировались каждые полчаса.
Со временем страсти несколько поутихли, и Хартуниан смог наконец выполнить все заказы, которые он получил благодаря своей бесплатной рекламе.
Однако спустя еще несколько месяцев известный телеведущий Джонни Карсон посвятил целых 10 минут своей популярнейшей передачи рассказу о человеке, продавшем Бруклинский мост, и Хартуниан вновь оказался в центре внимания медиа.
Какое же отношение вся эта история имеет к переговорам со средствами массовой информации? Пол Хартуниан так отвечает на этот вопрос: «Я говорил всем, что дам интервью только в том случае, если они согласятся опубликовать мой номер телефона».
У Хартуниана было нечто, в чем сильно нуждались СМИ, – горячие новости, сенсация. А у медиа было то, что хотел получить Пол: возможность рассказать о своем продукте миллионной аудитории. И они провели переговоры, заключив обоюдовыгодную сделку.
В результате чеки и денежные переводы – на 14,95 доллара каждый – посыпались на Хартуниана словно из рога изобилия, от людей из самых разных уголков мира, которые хотели купить маленький, но настоящий кусочек знаменитого Бруклинского моста.
Вот вам пример отличной мистификации современности!
Заставьте школы продавать ваш продукт
Провести переговоры и прийти к соглашению можно с кем угодно. В 1920–е годы перед отцом современного пиара Эдвардом Л. Бернейсом была поставлена задача – увеличить объем продаж мыла. Как показывали исследования, дети не любят мыло, потому что оно щиплет глаза. И Бернейс предложил провести конкурс мыльных скульптур. Чтобы заручиться поддержкой школ, он провел множество переговоров с их директорами. В конце концов те поняли, что мастер пиара предлагает им отличный способ приобщить детей к искусству, а производители мыла увидели прекрасные возможности бесплатной рекламы благодаря пропаганде этого мероприятия. Это была сделка, выгодная обеим сторонам.
В течение года 22 миллиона американских детей лепили скульптуры из мыла Ivory; объемы продаж продукта резко подскочили. В своей автобиографии «Биография идеи» («Biography of an Idea») Бернейс писал: «.в результате следующие четверть столетия миллионы школьников вырезали фигурки из мыла Ivory».
Эта история не только демонстрирует, чего можно достичь благодаря мудрым переговорам в любой области, но и еще раз подтверждает, что популяризация и пропаганда продукта способны изменить образ мыслей и чувства людей. Побочным положительным эффектом предложенной Бернейсом инновационной стратегии стало то, что дети перестали жаловаться на щиплющее глаза мыло. Прежде ярые враги этого продукта, они теперь его обожали; оно стало для них любимой игрушкой.
Если вы хотите, чтобы я назвал вам Ф.Т. Барнума современности, то им, без сомнения, будет Дональд Трамп. Этот эксцентричный миллиардер отлично понимает значение ловкости и изворотливости в бизнесе, будь то ведение переговоров о покупке гостиницы или привлечение внимания средств массовой информации. В его арсенале было все, от собственного телевизионного шоу до многочисленных бестселлеров. В одной из своих первых книг, «Искусство заключать сделки», Трамп писал:
Вы можете предлагать самый замечательный в мире продукт, но, если люди о нем не знают, он вряд ли чего – то стоит. На свете найдутся певцы с голосом не хуже Фрэнка Синатры, но поют они только для себя в своих гаражах, потому что о них никто никогда не слышал.
В 1985 году Трамп купил сотню акров земли и объявил о намерении построить на ней самое высокое здание в мире. Ничего себе новость? Ф.Т. Барнум в чистом виде. Пресса тут же схватилась за сенсацию. New York Times написала о проекте на первых полосах. Легендарный тележурналист Дэн Разер объявил о нем в своей передаче. А каждый уважающий себя архитектор поспешил высказаться по этому поводу. Трамп объясняет:
Если бы я, желая сделать рекламу тому или иному проекту, разместил полностраничное рекламное объявление в New York Times, мне бы пришлось выложить 40 тысяч долларов, но люди все равно отнеслись бы к нему скептически. А когда New York Times сама посвящает моим идеям даже относительно позитивную статью в одну колонку, мне ничего не приходится платить, причем эффект при этом несравненно выше.
Трамп знает, как вести переговоры, чтобы привлечь внимание средств массовой информации к своим начинаниям, и умеет это делать. Если у него есть интересная новость типа строительства самого высокого в мире здания, пресса приходит к нему сама. И тогда он честно отвечает на все ее вопросы. А если репортер задает так называемые «неудобные» вопросы, Трамп ловко манипулирует ходом беседы, переводя ее в нужное русло. Он пишет:
Например, если меня спрашивают, не окажет ли строительство высочайшего в мире здания негативного влияния на пейзаж Вест – сайда, я тут же начинаю говорить о том, что жители Нью – Йорка заслуживают, чтобы самый высокий небоскреб был именно в их городе, и то, что эта честь принадлежит им, будет способствовать дальнейшему процветанию мегаполиса.
Ведя переговоры с медиа, помните, что вы тоже можете сдавать карты – причем именно так, как нужно вам. Не забывайте: у вас есть новость и вы хотите получить за нее то, что нужно вам – бесплатную информацию о вас, вашем бизнесе и продукте. Данный подход с огромной пользой для себя использовал Барнум. И Трамп. И вы тоже можете поставить эту арену власти себе на службу.
Иногда можно превратить в рекламно – пропагандистское мероприятие даже сами переговоры со СМИ.
Затеяв разбирательство по поводу прав на рекламный слоган, Херб Келлехер из Southwest Airlines и Курт Херволкд из Stevens Aviation поступили очень мудро, выйдя из стен зала суда на открытую арену борьбы. И начался спектакль под названием «Злой умысел в Далласе» («Malice in Dallas»), который тут же привлек к обеим компаниям всеобщее внимание. Несмотря на то что Келлехер в этой борьбе проиграл, его Southwest Airlines и сегодня летает на корпус впереди большинства других авиакомпаний – отчасти потому, что знает толк в радости и веселье, с какими бы проблемами и трудностями ей ни приходилось сталкиваться.
Я на собственном опыте убедился в силе маркетинга в комбинации с переговорами приблизительно в 1970 году.
Я был тогда подростком, жили мы в Огайо. В школе я был помощником редактора спортивной школьной газеты. И вот однажды по телевизору я услышал, что диск – жокеи из Янгстауна, Огайо, готовы сыграть с кем угодно матч в баскетбол, чтобы собрать деньги на новый проект. Фокус был в том, что они предлагали играть, сидя верхом на ослах.
Да – да, именно на ослах.
Ф.Т. Барнуму это бы, несомненно, понравилось. Вот настоящий шоу – бизнес. Это было смело и нахально. И привлекало всеобщее внимание. И отличалось от всего, что делали другие.
Я уже не помню, как получилось, что меня выбрали в группу от школы, которая занималась организацией этой игры, ведь все происходило больше 30 лет назад. Зато отлично помню, как позвонил на радиостанцию и сказал, что хочу организовать ослиный баскетбольный матч между известными диджеями и преподавателями нашей школы.
Позвонить – дело нехитрое. Менеджер радиостанции сразу принял мое предложение. Потом я отправился к директору школы и попросил его тоже дать свое согласие. Он был ошарашен. Ослы? Баскетбол? О чем речь? Но, как только он понял, что школе не придется платить за это ни цента, добро было получено. И колесо завертелось.
Первым делом я позвонил в газету. Заинтересовать прессу тоже не составило особого труда. Школьные учителя, играющие в баскетбол с популярными диск – жокеями сидя верхом на ослах? СМИ оценили новость, тут же написав о ней.
Саму игру помню смутно. Посмотреть ее пришли мои родители, братья и сестра. И все мои друзья. Да и большинство жителей нашего городка Найлса, штат Огайо. Помнится, я спросил у толстяка – полицейского, стоявшего на входе на стадион, сколько, по его оценкам, пришло народу. Он не смог мне точно ответить, но сказал, что заняты все места, даже стоячие.
Помню также, что это было невероятно весело. Учителя и ди – джеи постоянно падали с ослов, некоторые животные вообще отказывались двигаться, но игра продолжалась, и в результате кто – то даже победил. Не помню, правда, кто.
Я совершенно уверен, что в те далекие времена своей юности не имел ни малейшего понятия, что означает слово «маркетинг». Я просто хотел, чтобы людям было весело; хотел организовать мероприятие, которое все захотят посетить; игру, в которой не будет проигравших, – только победители. И переговоры проходили легко именно потому, что общие выгоды проекта были очевидны. Диджеи привлекли внимание к своей станции, школьные преподаватели прославились, СМИ получили веселую историю, а школа смогла немного подзаработать.
