Литературные произведения – отнюдь не новый инструмент рекламы и популяризации; он известен всем, кто работает в бизнесе. Назовите имя любого действительно преуспевающего бизнесмена, и наверняка окажется, что он либо сам пишет, либо были изданы книги, написанные о нем. Быть автором настолько мощное средство, что многие предприниматели сегодня нанимают так называемых «литературных рабов», выполняющих для них всю работу, а они даже не берут в руки перо. И делается это вовсе не для того, чтобы потешить самолюбие, – просто эти люди знают, что печатные труды очень способствуют соответствующей репутации.
Величайший маркетинговый инструмент на свете
– Вы предлагаете мне написать книгу? Мне? Вы, наверное, шутите!
Нет, не шучу. Книга – это не только самый мощный инструмент маркетинга из всех имеющихся; могу назвать еще три весьма веские причины, по которым стоит подумать о применении этой методики: слава, богатство и бессмертие.
1. Слава. Весь мир склоняет голову перед экспертами. Напишите книгу – и вас будут считать авторитетом в той области, которой она посвящена. К тому же привлечет внимание людей к вашему бизнесу. Вспомните о Харви Маккее, авторе «Как плавать среди акул и не быть съеденным заживо». Кто знал о нем или его фирме по производству конвертов, пока он не написал этот бестселлер? То же самое можно сказать и о таких всем известных сегодня гуру в разных областях, как Том Питерс, Энтони Роббинз и Стивен Кови. До того как они занялись писательской деятельностью, о них почти никто не знал.
2. Богатство. Джеймс Фикс, автор бестселлера «Полное руководство по бегу» («The Complete Book of Running»), побудившего тысячи людей надеть спортивную форму, выйти на улицы и заняться бегом, принесла автору 500 тысяч долларов. Еще столько же он заработал на всевозможных лекциях и семинарах, куда его начали наперебой приглашать как богатого и знаменитого писателя. Неплохо, верно? И в этом нет ничего необычного. Книги Тома Питерса сделали его общепризнанным экспертом по вопросам совершенства, и его советы в этой сфере ценятся сегодня на вес золота. По моим данным, он получает 10 тысяч долларов за одно выступление. Его бизнес процветает. И не будем забывать о знаменитом ученом, журналисте, издателе и дипломате XVIII века Бенджамине Франклине, который заработал на своей книге «Альманах бедного Ричарда» («Poor Richard's Almanac») целое состояние. Ее, кстати, издают и поныне.
3. Бессмертие. Вполне вероятно, вам хоть раз попадалась книга, в корне изменившая вашу жизнь или хотя бы ваш подход к бизнесу. Можете назвать ее автора? Не исключаю, что нет. Книги зачастую влияют на людей таким образом, о котором их авторы даже не думали. Это ваш шанс изменить мир. Одна из причин, по которой мы помним о таких людях, как Ф.Т. Барнум, – это книги, написанные им самим или о нем. Книги – вот что заставит потребителей помнить о вас долгие – долгие годы, пусть даже позабыв ваше имя.
И еще. Ваши книги станут инструментом налаживания деловых связей, причем куда более эффективным, чем любая визитка. Автобиография Ли Якокки разошлась тиражом 6,5 миллионов экземпляров. А это значит, что о нем и его бизнесе узнало огромное количество людей. Он не мог бы лично познакомиться со всеми, даже если бы целый год только этим и занимался.
Говорите, вы не писатель? Легендарный американский промышленник и миллиардер Пол Гетти нанимал «литературного раба». За Трампа и Якокку тоже в основном трудились соавторы. Вам вовсе не обязательно делать это самому. Но не нанимайте молодого, подающего надежды романиста. Наймите профессионального автора. Мудрый, опытный литератор не только сможет красиво преподнести вашу историю, но и, возможно, поможет вам выявить, чем именно интересен и уникален ваш бизнес, в результате чего книга о вас и вашей компании станет продуктом, востребованным рынком. Так поступали многие преуспевающие бизнесмены, в том числе Сэм Уолтон из Wal – Mart и Дэйв Томас из Wendy's. Барнум поведал свою автобиографию сам, но, по мнению специалистов, некоторые из последних глав могут принадлежать перу других авторов. Не имеет значения, кто фактически написал книгу, вышедшую под вашим именем. Эффект будет таким же. Вы будете считаться автором, и это сделает вас авторитетом.
Стать бизнесменом, выпустившим свою книгу, означает использовать один из самых действенных маркетинговых инструментов на земном шаре. Публика вас обожает, газеты и журналы печатают о вас статьи. Не верите – спросите «акул» бизнеса, которые уже издали свои книги, если, конечно, сможете им дозвониться!
Странные письма Барнума – Твена
Мало кому известно, что однажды Ф.Т. Барнум чуть было не стал соавтором самого Марка Твена.
Прочтя знаменитую автобиографию Барнума, изданную в 1869 году, Твен стал горячим почитателем великого шоумена. Позднее они даже подружились. Году эдак в 1874–м Барнум показал Твену письма, полученные им от разных людей, с изложением самых невероятных идей о том, как сколотить состояние, с не менее нелепыми просьбами одолжить денег. Барнум называл их «странными письмами».
Твен пришел в восторг от послания, в котором Барнуму предлагали купить трехногих цыплят с двумя прямыми кишками, и письма, автор которого просил шоумена одолжить ему 50 долларов, чтобы он мог уйти в монастырь бенедиктинцев. Великий юморист сразу понял, что на таком материале можно сделать отличную книгу, которая принесет немалую прибыль. И попросил Барнума переслать ему письма. Барнум принял предложение с радостью. Он считал, что эти письма откроют «новую страницу в томе человеческой истории». Кроме того, он прекрасно понимал, что книга, написанная известным американским писателем Марком
Твеном на материалах, предоставленных Ф.Т. Барнумом, станет отличной бесплатной рекламой для его бизнеса.
Барнум сдержал слово и сразу же переслал «странные письма» Твену. Но тот, увы, не выполнил обещания. В 1876 году некоторые из «странных писем» попались на глаза преподобному Пауэрсу, и он захотел использовать их при написании одной из своих статей. Но Барнум отказал ему на том основании, что уже обещал материал Твену. Однако Твен по каким – то причинам так и не написал эту книгу. Хотя оба – и шоумен, и писатель – отлично понимали, что это пошло бы им на пользу.
О чем вас спрашивают потребители?
– Но разве для того чтобы написать книгу, не обязательно иметь за душой что – то, что ты можешь сказать людям? – спросил меня Дэвид Уиллис, президент компании Relationship Marketing, специализирующейся на услугах телемаркетинга.
– У вас есть что им сказать.
– Неужели?
– Ваши клиенты платят вам за информацию, ведь так? Они обращаются к вам за советами и задают вопросы, верно?
– Да, они звонят мне, чтобы я научил их торговать по телефону, но можно ли из этого сделать книгу?
– Легко, – заверил я. – Для начала запишите вопросы, которые вам задают чаще всего. О чем люди спрашивают вас снова и снова? Вот об этом и будет ваша книга.
– Вы имеете в виду, что если меня постоянно спрашивают, о чем говорить по телефону в ходе «холодного прозвона», то есть звонка потенциальным клиентам без предварительной договоренности, то я могу сделать из этого книгу?
– Да.
– Ну хорошо, я запишу наиболее часто повторяющиеся вопросы. А дальше – то что?
– Потом напишите свои ответы на них. Это просто. Все, что для этого потребуется, – записать на магнитофон несколько телефонных бесед с клиентами. Когда вам позвонят и попросят совета, запишите все, что вы скажете. Потом напечатайте свой ответ. Это и станет началом вашей книги.
– Но не будет ли это означать, что я начну бесплатно раздавать то, за что сейчас беру деньги?
– Я знаю, что на первый взгляд это выглядит именно так, – согласился я. – Но часто случается следующее: люди покупают вашу книгу потому, что им нужны ваши знания и рекомендации. Потом они ее читают и понимают: то, что вы советуете, они сделать не могут или не хотят. И кого, как вы думаете, они потом нанимают для этой работы?
– Автора книги?
– В точку, – ответил я. – Я написал уже несколько книг. В одной из них рассказывается, как составить эффективное рекламное объявление. Так вот, некоторые бизнесмены прочитали ее и с успехом использовали мои советы, но большинство так и не смогли создать ничего стоящего либо просто не захотели этим заниматься. Зато теперь они знают, к кому обратиться за помощью и нанять для этой работы – конечно же, автора книги, которую они только что держали в руках.
После этого разговора Уиллис написал небольшую книжку под названием «В поисках золота: руководство по бесстрессовому использованию опроса потенциальных потребителей для выявления и разработки реальных клиентов» («In Search of Gold: A Guide for Using Stress – Free Prospecting to Find and Mine Customers»). Она принесла ему еще большую известность как эксперту в области телемаркетинга, ее продажа послужила дополнительным источником прибыли. а все, кто ее приобрел, стали потенциальными клиентами его компании.
