Фараоны Древнего Египта, как мы знаем, никогда не видели ни одного эпизода из реалити-шоу телеканала MTV «Крибс», однако они широко демонстрировали свое богатство, воплощенное в золотых тронах, произведениях искусства и пирамидах. И задолго по появления журнала «Лучшие дома и сады» властители инков жили в роскошных дворцах, окруженные золотом. Индийские магараджи тоже строили экстравагантные и нарочито богатые дворцы на огромных земельных участках, где они держали редких экзотических животных.
Выставление богатства напоказ имело место и в феодальной Европе, императорском Китае и Древней Японии, где состоятельные аристократы строили огромные замки, наполненные золотом, ювелирными украшениями и произведениями искусства. Эти излишества были характерны не только для великих исторических цивилизаций. Даже среди менее развитых сообществ людей, живущих где-нибудь в самых дальних уголках Меланезии, Исландии и Амазонии, те, кто владеет какими-то ценностями, демонстрируют их другим.
Прежде чем указывать на современную западную культуру как главную причину демонстративного потребления, следует вспомнить, что антропологи и историки нашли свидетельства демонстративных проявлений состоятельности, которые встречались на протяжении тысячелетий в любом уголке нашей планеты.
Итак, если мы не можем возложить всю ответственность за демонстративное потребление на американскую культуру, то кто же тогда виноват в этом явлении? Еще одно объяснение исходит от наших друзей-экономистов. Как полагает Джанни де Фраджа, экономист из британского Университета Лестера:
«Демонстративное потребление само по себе увеличивает полезность товара или услуги».
Однако тут же де Фраджа замечает, что тезис о происхождении демонстративного потребления из желания увеличить «полезность» совершенно неудовлетворителен и неполон. Конечно, мы заплатим хорошие деньги за вещи, которые, по нашим ожиданиям, принесут нам определенное удовлетворение, и не заплатим за другие вещи.
Но мы должны понять, почему люди думают, что некоторые очень заметные вещи принесут им удовлетворение, а другие — нет. Почему люди готовы обменять свои потребности в пище, убежище и охране здоровья на обладание роскошными вещами, которые могут не иметь никакой ценности с точки зрения обеспечения выживания?
Экономистов никогда особенно не занимал вопрос о корнях наших предпочтений. Они обычно игнорируют и вопрос о том, почему мы хотим иметь одни вещи в противоположность другим. Но без лучшего понимания того, что именно люди считают удовлетворяющим и почему, утверждение о том, что наш выбор происходит из желания максимизировать полезность, приводит нас в замкнутый круг. Как мы узнаем, что некий товар или услуга увеличивают полезность? Люди готовы за них платить. Почему люди готовы платить за некоторые вещи? Потому что эти вещи увеличивают полезность. Таким образом,
сведение всего к культуре потребления или к полезности товара не дает большой пользы для понимания глубинных причин нашего поведения.
Теряем ли мы представление о причинах нашего поведения?
Один из самых рациональных способов узнать о том, чем мотивируются решения людей, — спросить об этом у них самих. После некоторого размышления они, возможно, расскажут об истинных причинах причуд с «Порше» или выбрасывания денег на инкрустированные бриллиантами грилзы.
Опросы людей об их потребностях и желаниях являются распространенной практикой. Многие компании организуют для этого фокус-группы (неформальные дискуссии в небольших группах под руководством опытного модератора), активно опрашивают людей и проводят специальные исследования, чтобы лучше понять интересы клиентов. При этом предполагается, что люди знают, почему они действуют так, а не иначе.
Этот тезис может казаться очень разумным, если не считать того, что множество тщательно проверенных научных экспериментов показывают: люди часто не имеют никакого представления о причинах своего поведения.
В ходе исследований испытуемые вроде бы достаточно подробно объясняют, почему они сделали тот или иной выбор. Но после тщательной проверки доказательств психологи Ричард Нисбетт и Тим Уилсон увидели, что люди немного переоценивают себя, «рассказывая больше, чем они могут знать». Мы просто не устроены так, чтобы осознавать все причины наших действий. Выявление этих скрытых факторов как раз представляет наибольшую сложность для определения глубинных мотивов нашего поведения.
Давайте подумаем над причинами того, что более 1 млн американцев купили «Тойоту-Приус», популярный гибрид, имеющий одновременно и бензиновый, и электрический моторы. Одним из наиболее заметных владельцев «Приуса» является ведущая звезда Голливуда Леонардо Ди Каприо, который достаточно давно провозгласил: «У меня есть “Тойота-Приус”. И это шаг в правильном направлении». Имея низкие показатели эмиссии, «Приус» выбрасывает в воздух меньше двуокиси углерода, чем обычные машины с двигателем внутреннего сгорания. Это важно для Ди Каприо и целого ряда других знаменитостей, среди которых актрисы Камерон Диаз и Джулия Робертс, актеры Вуди Харрельсон и Билл Махер, а также создатель комедийного сериала «Сайнфилд» Ларри Дэвид. Все они являются убежденными сторонниками борьбы за охрану окружающей среды. Ди Каприо имеет даже свой фонд, который пропагандирует важность вопросов защиты природы. Актер выступает за запрет использования акульих плавников в кулинарных целях в ресторанах Калифорнии, инициирует применение солнечной энергии для питания кинооборудования на съемочных площадках, например на съемках нашумевшего научно-фантастического триллера «Начало». В 2007 году Ди Каприо и бывший вице-президент США Альберт Гор даже приезжали на «Приусах» на церемонию награждения премиями Национальной киноакадемии.
Но все же, чтобы понять, по какой причине обычные люди желают приобрести «Приус», мы должны покинуть Голливудский бульвар и спросить у простых ребят, почему они покупают этот гибридный автомобиль. В 2007 году консультационная фирма «Топлайн Стрэтеджи Труп», занимающаяся изучением покупательского спроса на высокотехнологичную продукцию, в специальном проекте «Почему люди покупают “Приусы” на самом деле», задала владельцам автомобилей этой марки простой вопрос: «Каков ваш главный мотив в приобретении “Приуса”?» Ответы не оставили сомнений. Подавляющее большинство — 66% опрошенных — сказали, что они хотят приобрести «Приус» исходя из заботы об окружающей среде. Как и Леонардо Ди Каприо, основная масса потенциальных покупателей утверждают, что отдают предпочтение «Приусу», поскольку желают внести свой вклад в защиту экологии.
Однако является ли эта причина истинной? Влад и его коллеги, Джош Тайбур и Брам Ван ден Берг, заподозрили, что здесь может действовать и другой фактор: тот, который имеет отношение к нашей статусной субличности. Вместо заботы о матери-природе не заботятся ли люди о самих себе, демонстрируя окружающим свою приверженность «зеленому» движению?
Чтобы проверить эту идею, исследователи попросили участников эксперимента сделать выбор между эксклюзивной бензиновой машиной и такой же по цене, но менее роскошной гибридной моделью. Например, людям предлагались два варианта «Хонды-Аккорд» , каждый из которых стоил $30 тыс. Бензиновая модель EX-L являлась лучшей в линейке, была оснащена мощным V-образным шестицилиндровым двигателем, укомплектована кожаными сиденьями и всеми другими опциями, какие только мог предложить производитель. Альтернативный вариант представлял собой гибридную модель той же «Хонды-Аккорд». Этот автомобиль был не такого уровня роскоши и мощности, как первый, но сзади на багажнике имел соблазнительную букву «H» (гибрид), публично демонстрирующую озабоченность владельца проблемами окружающей среды.
Перед тем как предлагать испытуемым сделать выбор, ученые активизировали у половины из них статусную субличность. Для этого им дали прочитать небольшой рассказ, в результате чего они должны были представить себя прибывшими в первый день на новую престижную работу. Люди впечатлены роскошным лобби и хорошо продуманным дизайном офиса. И тут им говорят, что за престижный угловой кабинет с панорамным видом им придется конкурировать еще с несколькими претендентами. Так же, как это происходит при чтении биографии очень успешного человека, воображение воспламеняет наш ум, выдвигая на первый план статусную субличность и создавая подсознательное желание продвинуться вверх по служебной лестнице. После прочтения такого рассказа люди обычно делают выбор, который работал бы на их статус.
Исследование показало, что решение участников о выборе той или другой машины менялось, когда в дело вступала статусная субличность.
