Исследование показало, что решение участников о выборе той или другой машины менялось, когда в дело вступала статусная субличность.
Без каких-либо статусных притязаний люди, как правило, отдавали предпочтение роскошному автомобилю с обычным мотором в противовес гибридной модели. Но когда начинало действовать наше внутреннее статусное Я, решение менялось. Более половины участников эксперимента, озабоченные статусными соображениями, выбрали гибридную машину. На самом деле те же статусные побудительные мотивы заставляют отдавать предпочтение и другим экологичным товарам, например сохраняющим окружающую среду посудомоечным машинам и заплечным рюкзакам, которые можно безопасно для экологии выбрасывать после использования.
Почему же статусные соображения толкали людей на то, чтобы пожертвовать комфортом в автомашине и сделать выбор в пользу экологии? Неужели наши субличности вдруг стали альтруистами и решили пойти на жертвы ради сохранения окружающей среды? Вовсе нет. Наоборот, второе исследование показало, что именно статусные мотивы направляли испытуемых в сторону «зеленого» решения.
Людям хотелось, чтобы их озабоченность проблемами экологии видели другие. Если бы соседи не заметили жертв в защиту планеты, состоявших в отказе от роскошных кожаных сидений и мощного шестицилиндрового двигателя HEMI в пользу бесцветного гибрида со стосильным мотором, то люди на это не пошли бы.
Изучение «показной озабоченности экологией» указывает на то, что явление «Приуса» иногда может представлять собой просто разновидность демонстративного потребления. Езда на «Приусе» — это рассчитанная на публику форма демонстрации озабоченности проблемами сохранения окружающей среды. Майкл Мардсен, декан факультета американского Университета Св. Норберта[17] и эксперт в области истории автомобилестроения, поясняет, что ситуация с «Приусом» является классическим примером поведения покупателей машин. «Автомобильная культура всегда имела своим главным объектом статус. Вся автомобилестроительная отрасль построена на знаковых символах. С “Приусом” вы привлекаете к себе внимание». По существу, «Приус» — это плакат, наглядно рекламирующий экологическую озабоченность владельца.
Как и за всякую другую рекламу, за вашу передвижную рекламу тоже придется заплатить. «Приус» стоит примерно на $5-7 тыс. дороже обычного, но тоже достаточно экономичного автомобиля типа «Хонды-Сивик», который журнал «Вестник потребителя» называет хитом продаж. Разумно ли выбрасывать лишние $7 тыс. только для того, чтобы продемонстрировать заботу об окружающей среде? Судя по всему, ответ должен быть «да», но только при условии, что командует здесь статусная субличность. Экономисты Стив и Элисон Секстон обнаружили, что обладание автомобилями, не наносящими вред экологии, увеличивает круг общения людей и способствует расширению их деловых связей.
По оценке этих экспертов, в некоторых местностях, где защита экологии особенно популярна, например в городе Боулдер, штат Колорадо (одном из самых чистых городов США), этот шаг вверх по социальной лестнице вполне оправдывает трату лишних $7 тыс., которые составляют разницу в стоимости «Тойоты-Приус» и «Хонды-Сивик».
По последним данным, Леонардо Ди Каприо больше не ездит на «Приусе». Но не надо беспокоиться — он по-прежнему озабочен проблемами защиты окружающей среды. Это можно смело утверждать, поскольку недавно его видели на новой гибридной модели. Ди Каприо оказался первым человеком в мире, который приобрел эксклюзивный «Фискер-Карма», мощный спортивный гибрид стоимостью $116 тыс. Уж он-то привлечет значительно больше внимания, чем «Приус». Видимо, трата более $100 тыс. на автомашину должна быть действительно полезна для окружающей среды, поскольку вторым человеком в списке заказавших этот автомобиль числится Альберт Гор, который вместе с Ди Каприо участвовал однажды в церемонии награждения премиями Национальной киноакадемии.
К сожалению, мы подозреваем, что Альберту и Леонардо вскоре придется искать новый автомобиль. «Фискер-Карма» вряд ли займет место в списке хитов продаж. Когда редакция «Вестника потребителя» приобрела этот автомобиль и осуществляла его обкатку, он заглох и больше не заводился. «Мы приобретаем примерно 80 автомобилей разных марок в год, — заявили сотрудники редакции. — И это первый случай на нашей памяти, когда только что приобретенная машина сломалась еще до завершения обкатки».
Разные объяснения одного и того же поведения
Как вы думаете, какова была реакция владельцев «Приусов» на результаты исследования, которое научными методами выявило связь между статусными устремлениями и желанием продемонстрировать свою озабоченность проблемами экологии? После опубликования полученных в ходе экспериментов данных автолюбители атаковали Влада десятками гневных писем, телефонных звонков и электронных сообщений. Целые блоги и разделы чата были посвящены оспариванию идеи о том, что «зеленое» поведение человека связано с его стремлением утвердить свой статус. Владельцы «Приусов» протестовали, заявляя, что приобретали гибридную модель не для того, чтобы «покрасоваться» , а чтобы помочь в борьбе за сохранение окружающей среды. И, черт возьми, они хотят быть уверенными в том, что все вокруг понимают их альтруистические мотивы!
Обманывали ли себя владельцы «Приусов» в том, что касается их мотивов при покупке энергосберегающих автомобилей? Не совсем. Конечно, эти люди потратили больше времени на размышления о том, как их машины помогут экологии, чем на выставление себя напоказ перед соседями. Но это возвращает нас к главному вопросу: что мотивирует людей на демонстративное потребление? Так ли уж движимы экологическим альтруизмом владельцы «Приусов», как они думают? Или все же есть менее осознанные эгоистические мотивы, заставляющие их демонстрировать себя? Оказывается, оба этих объяснения могут быть правильными.
В основе спора здесь лежит важнейшая проблема, с которой мы ранее встречались в этой книге: различие между поверхностными и глубинными мотивами поведения. Вспомните, что объяснения с поверхностной точки зрения подразумевают воздействие на наше поведение поверхностных причин, тогда как объяснения с более глубокой точки зрения подразумевают наличие глубинных эволюционных причин нашего поведения. Это различие очень важно, поскольку в ответе на вопрос, почему они ведут себя так, а не иначе, люди, скорее всего, назовут вам поверхностные побуждения (события в реальной действительности или мысли об этих событиях), будучи совершенно не в курсе относительно скрытых глубинных причин своих действий.
Чтобы понимать суть любого поведения человека, мы должны знать как поверхностные, так и глубинные его причины.
Подумайте о том, что все-таки заставляет людей покупать «Приусы». Действительно ли они приобретают эти машины из бескорыстной заботы об окружающей среде? Или они делают это для демонстрации, чтобы все увидели их «зеленые» настроения, как об этом утверждают ученые? Ответ зависит от того, о каких причинах их поведения мы говорим: поверхностных или глубинных. Конечно, решение приобрести «Приус» на осознаваемом поверхностном уровне может быть вызвано альтруистическими мотивами («Мне хочется быть хорошим и помогать в защите природы»). Но в то же время на глубинном уровне оно может определяться подсознательными эгоистическими мотивами (хорошее поведение и забота о сохранении окружающей среды повышают социальный статус человека). Как продемонстрировали многочисленные владельцы «Приусов», разгневанные результатами исследований Влада,
люди необязательно знают, что их добрые и правильные с экологической точки зрения решения на самом деле на глубинном уровне являются весьма эгоистическими. Естественный отбор обеспечил тот факт, что желание человека помочь природе тесно связано с его расчетом на последующие выгоды.
Давайте ненадолго припаркуем наш гибридный автомобиль и вернемся к более общему вопросу о том, почему люди осуществляют демонстративное потребление. Что все-таки склоняет нас к тому, чтобы тратить свои ресурсы на роскошные вещи, которые в конечном счете неважны для выживания, типа позолоченных «Порше» или гигантских пирамид? Как отметил Торстейн Веблен еще более века назад, демонстративным потреблением движут статусные соображения людей. Но почему? И почему демонстрация статуса так важна для нас?
В поиске ответа на этот вопрос поможет изучение роли демонстративного поведения у других видов. Давайте отправимся в сердце Австралии — на обширные малозаселенные засушливые пространства с жестким климатом — и посмотрим на экстравагантные действия живущего здесь атласного шалашника, или беседковой птицы, чье поведение напоминает демонстративное поведение людей. Как мы увидим далее, поведение этой птицы может пролить некоторый свет на глубинные корни склонности человека к излишнему расходованию средств.
