Конечно, вы можете разрекламировать что – нибудь недостаточно хорошее и убедить людей купить этот продукт – один раз, – но тогда вам следует быть готовым к тому, что вас ославят на весь мир как мошенника и обманщика и со временем ваш бизнес просто умрет. И это действительно так. На случайных покупателей могут рассчитывать очень немногие. Необходимо стремиться к тому, чтобы клиент возвращался к нам снова и снова. Как – то раз один человек пожаловался мне:
– Я пробовал рекламировать свой товар, но у меня ничего не получилось; а между тем он действительно хорош.
На что я ответил:
– Друг мой, из каждого правила бывают исключения. А как вы рекламировали свой товар?
– Я три раза публиковал объявление в еженедельной газете и заплатил за это полтора доллара.
– Сэр, в рекламе, как и в учебе, действовать понемногу опасно.
Один французский писатель утверждал, что «читающий газеты человек первый раз не замечает рекламу, во второй видит, но не читает; на третий уже читает; в четвертом объявлении ищет сведения о цене продукта; на пятый обсуждает его с женой; на шестой уже готов к покупке и только на седьмой отправляется в магазин». Публикуя рекламное объявление, вы преследуете четкую цель – заставить людей понять, что вы им предлагаете, и, если вы не продолжите рекламировать продукт до тех пор, пока эта информация не будет донесена до целевой аудитории, можете считать, что деньги были потрачены зря. В этом случае вы будете похожи на пьяницу, заявившего джентльмену, что если тот даст ему десять центов, то поможет сберечь доллар. «Да как же я могу помочь вам столь ничтожной суммой?» – спросил тот удивленно. Парень, икая, ответил: «Я начал сегодняшний день с твердым намерением напиться и потратил на достижение этой цели свой единственный доллар, но до конца ее не достиг. А вот если я хлебну еще виски на десять центов, то напьюсь непременно, и тогда доллар, пропитый мною на этот момент, не будет потрачен зря».
Если вы решили рекламировать свой продукт, это нужно делать до тех пор, пока люди не узнают о вас, вашем товаре и вашей компании, а иначе вложенные в рекламу деньги будут израсходованы впустую.
Некоторые из нас обладают недюжинными способностями по части составления рекламных объявлений; их реклама с первого раза притягивает внимание. Понятно, что это дает огромное преимущество над остальными. Бывает, что человек добивается огромной популярности благодаря единственной уникальной вывеске или оригинальному оформлению витрины. Не так давно я заметил надпись простыми печатными буквами, простирающуюся над тротуаром перед входом в магазин, гласившую: «НА ТЫЛЬНОЙ СТОРОНЕ НЕ ЧИТАТЬ».
Понятно, что я, как и все остальные, зашел внутрь, поскольку человеческое любопытство не знает границ. И хозяину магазинчика это было хорошо известно, вот он и решил сыграть на человеческих слабостях, чтобы привлечь внимание публики к своему бизнесу.
Шляпник Дженини купил на аукционе билет на первый концерт Дженни Линд за двести двадцать пять долларов, потому что знал: это будет отличной рекламой для его бизнеса. «Кто покупатель?» – спросил аукционист сразу после того, как, стукнув молотком, объявил о сенсационной продаже лота. «Шляпник Дженини», – ответили ему. А ведь в зале находились тысячи людей с Пятой авеню и других городов, занимающих отнюдь не самое низкое положение в обществе. «Кто же такой этот шляпник?» – воскликнули они, ведь до этого никто из них никогда не слышал его имени. Уже на следующее утро газеты и телеграф разнесли эту новость по всей стране, от Мэна до Техаса, и миллионы американцев узнали о том, что на первый концерт Дженни Линд были проданы билеты на общую сумму двадцать тысяч долларов, а первым купил шляпник Дженини за двести двадцать пять долларов. Узнав об этом, мужчины по всей стране невольно стягивали с голов шляпы, чтобы посмотреть, не сделана ли она ненароком ставшим знаменитым мастером. В маленьком городке в штате Айова один парень из толпы, собравшейся на площади перед почтой, вдруг обнаружил, что у него шляпа от Дженини; показывая ее всем вокруг, он чувствовал себя истинным триумфатором, хотя шляпа была старой и потрепанной и стоила не больше пары центов. «Ого, – воскликнул один из горожан, – да у тебя шляпа от самого Дженини! Ну и везучий же ты!» А другой сказал: «Храни ее как зеницу ока, она станет реликвией твоей семьи». А еще один человек, безмерно завидуя счастливому обладателю столь ценной вещи, предложил: «Слушай, дай нам всем шанс, выставь свою шляпу на аукцион!» Так и сделали. Старая шляпа была продана за девять долларов и пятьдесят центов! А каковы же последствия необычной рекламы для самого Дженини? В первые шесть лет он продавал на десять тысяч шляп в год больше, чем раньше. И хотя поначалу девять из десяти шляп у него покупали из чистого любопытства, то впоследствии многие, убедившись, что шляпник предлагает хорошее сочетание цены и качества, стали его постоянными клиентами. А модель была все той же: новаторская реклама привлекла внимание народа, а поняв, что шляпы Дженини действительно хороши, люди возвращались к продавцу вновь и вновь.
Я вовсе не предлагаю вам рекламировать свой бизнес столь же необычным образом, но убежден, что, если у человека есть товар, который он хочет продать, и он не рекламирует его тем или иным способом, вполне может случиться, что настанет день, когда рекламу ему сделает шериф, отправив в долговую тюрьму. Я также не предлагаю всем непременно печатать объявление в газете. Хотя в большинстве случаев этот способ наиболее эффективен, но, например, врачи, священники, а иногда и юристы могут избрать несколько иную тактику, чтобы добиться признания целевой аудитории. Очевидно одно: деловой человек должен сделать так, чтобы его заметили и узнали; иначе как же ему рассчитывать на поддержку потребителей?
БУДЬТЕ ВЕЖЛИВЫ И ДОБРЫ С КЛИЕНТАМИ. Вежливость и любезность – наилучшие из всех бизнес – инвестиций. Большие магазины, эффектные вывески, завлекательные рекламные объявления – все это будет сведено на нет, если вы или ваши сотрудники грубо обращаетесь с покупателями. Факт остается фактом: чем добрее и внимательнее продавец, тем преданнее ему потребители. Подобное рождает подобное. Обычно в долгосрочной перспективе успеха добивается тот, кто предлагает товары соответствующего качества за наименьшую цену (получая при этом прибыль). Это приводит нас к золотому правилу: не делай другим того, чего не хотел бы, чтобы делали по отношению к тебе. Человек, который с пеной у рта торгуется с покупателем за каждый цент, ведет себя так, будто надеется больше никогда его не увидеть – и в этом он может преуспеть. Потребители к таким продавцам никогда не возвращаются. Людям не нравится платить лишнее, да еще и выслушивать неприятные слова.
Один из привратников моего музея однажды признался, что собирается выругать одного посетителя, находящегося в лекционном зале, как только тот оттуда выйдет.
– За что? – поинтересовался я.
– За то, что он сказал, будто я не джентльмен, – ответил привратник.
– Не стоит, – возразил я. – Он за это платит, а поругавшись, вы, наоборот, докажете ему, что он прав. Я не могу позволить себе потерять клиента. Если вы на него накричите, он больше никогда не придет в музей, да еще уговорит своих друзей ходить развлекаться не к нам, а в какие – то другие места; так что, как видите, в проигрыше прежде всего останусь я.
– Но он меня оскорбил, – пробормотал расстроенный привратник.
– Не спорю, – ответил я, – и если бы он был владельцем музея и оскорбил вас, а вы заплатили бы ему за удовольствие зайти в его заведение, возможно, у вас и была бы причина на него обижаться, но в данной ситуации платит он, следовательно, мы обязаны мириться с его дурными манерами.
Привратник вынужден был признать несомненную силу моих аргументов, но при этом добавил, что не будет возражать против повышения зарплаты, раз уж я ожидаю от него, что он будет мириться с оскорблениями ради соблюдения моих интересов.
ЗАНИМАЙТЕСЬ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬЮ. Понятно, что каждый человек должен быть отчасти филантропом, ведь это и наш человеческий долг, и огромное удовольствие. Но даже при отсутствии дополнительных стимулов доброжелательный и щедрый бизнесмен имеет множество верных ему постоянных покупателей, а скаредного и бессердечного все будут избегать.
Еще Соломон говорил: «Иной сыплет щедро, а ему еще прибавляется; а другой сверх меры бережлив и однако же беднеет». И конечно же, благотворительностью нужно заниматься только от чистого сердца.
Наилучший ее вид – помогать тем, кто хочет, чтобы им помогали. Беспорядочная, неразборчивая раздача милостыни и пожертвований, независимо от того, достоин ли облагодетельствованный вашей щедрости, – идея неудачная во всех отношениях. А вот если вы тщательно выбираете самого достойного и тихо, без лишнего шума помогаете ему, то относитесь к тем, кто «сыплет щедро, а ему еще прибавляется». Однако не стоит, как делают некоторые, считать, что можно осчастливить голодного не картошкой, а молитвой, не хлебом, а наставлением. Помните, что легче обратить в христианскую веру сытого человека.
