который нам изначально интересен», – пишет Ярос.
• Профессор предостерегает журналистов от «откатов» – всего, что приводит к потере читателей.
• Четыре главных виновника: Слишком много текста. Слишком много жаргона. Слишком большой выбор. Длинные видео.
• Что их объединяет? Меньше – значит больше.
Ярос обнаружил, что эти выводы применимы повсеместно: от письменного общения до онлайн-видео и даже игр. Мы потребляем все виды цифрового контента урывками, а затем быстро переходим к чему-то другому.
КРАТКОСТЬ ИЛИ СМЕРТЬ
Крис Сакка, венчурный капиталист, у которого 1,6 миллиона подписчиков в Twitter и в биографии которого говорится, что он инвестировал в «бесчисленное множество» стартапов, дает такой совет из реальной жизни: «Напишите деловое письмо или сообщение. Затем, когда вы все напишете, вернитесь к началу и сделайте так, чтобы в первых двух-трех предложениях уместилось все, что вы написали ниже. Часто это единственная часть, которую действительно читают».
СОВЕТЫ И УЛОВКИ
➊ Перечислите пункты, которые вы должны изложить.
Запишите их в порядке важности. Первый пункт – это то, что скорее всего запомнится.
• Майк кое-чему научился, слушая выступление руководителя компании BJ’sWholesale Club. Мы используем в работе то, что он тогда узнал и вам тоже стоит.
Майк думал, что знает все секреты публичных выступлений, но, пока он ждал выхода на сцену, он услышал, что руководитель BJ’s начал и закончил свою речь одинаково: «Если вам нужно запомнить только одну вещь из этой речи…» Это отличный способ безошибочно определить, что для вас важнее всего и что люди должны унести с собой.
➋ Сократите список важных пунктов до одного или двух, если это возможно.
Если нет, подавайте их тезисно, а не развернутыми кусками текста.
• Как узнать, когда это нужно делать? Подумайте о собственных привычках в чтении. Действительно ли вы внимательно изучаете электронное письмо сверху донизу или просматриваете отчет слово за словом? Конечно, нет.
Если повезет, то из любого подкаста, отраслевой встречи, проповеди или конференции в Zoom мы вынесем одну идею, анекдот, совет, лайфхак, остроту, статистику, инсайт.
Это уже победа, верно? Чаще всего мы слушаем подкаст или сидим на совещании и ни черта не запоминаем.
• Опирайтесь на это. Не позволяйте им выбирать. Выбирайте сами.
➌ Проведите настоящую проверку нутром. Является ли этот пункт, деталь или концепция существенными? Если да, то есть ли более простой способ передать их?
➍ Удалить, удалить, удалить. Какие слова, предложения или абзацы вы можете убрать перед отправкой поста? Каждое слово или предложение, которое вы можете убрать, экономит время другого человека. Меньше – это больше – и это дар.
Сделайте это, и люди перестанут закатывать глаза или игнорировать вас, когда вы предлагаете им новую идею или сообщение.
Они начнут приветствовать ваши идеи и слышать их громко и отчетливо.
ПОДСЧЕТ УМНОЙ КРАТКОСТИ:
1067 слов
8 минут
Самые важные слова, которые вы печатаете, – это темы сообщений, заголовки и первые строки твитов, заметок или статей. С помощью них вы должны захватить меня, завлечь меня, соблазнить меня.
ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО: У большинства людей это плохо получается. Они пишут робко и пространно. Эту дурную привычку легко исправить. Перестаньте терять читателя на слове «Здравствуйте».
• В следующих нескольких главах мы разделим Умную краткость на составляющие и научим вас следовать ей шаг за шагом. Самым важным шагом является тизер – первые слова вашей речи.
СИТУАЦИЯ В ЦЕЛОМ: Мозг устроен так, чтобы быстро и четко принимать решение «да или нет»: бить или бежать, кликнуть или прокрутить, прочитать или проигнорировать, запомнить или забыть.
• Выброс дофамина, вызванный отличной идеей или словом, позволяет вам выиграть еще несколько секунд чьего-то времени. Каждое слово – это борьба за дополнительное время и внимание.
• Большинство людей читает только заголовки и пропускает большинство электронных писем. Их игнорирование становится защитным механизмом, а пропуск важных писем – постоянным страхом.
• Команда Axios выяснила, что шесть слов – оптимальное количество для темы письма. Достаточно коротко, чтобы все слова были видны в формате мобильного телефона. Это ваш входной билет.
ТОНИ РОББИНС В СФЕРЕ НЕДВИЖИМОСТИ
У Эдди Беренбаума – президента и соучредителя компании Century 21 Redwood Realty в Северной Вирджинии – есть секретное оружие, которое он использует, когда рассылает информационные письма агентам-конкурентам, пытаясь привлечь их на работу.
• Это оружие – Том Ферри; он, как Тони Роббинс в сфере недвижимости, мотивационный тренер по продажам, который проводит саммиты успеха и продает футболки с надписью: «Проснись, надери всем задницу, повтори!»
• Беренбаум обнаружил, что простое упоминание имени Ферри в теме письма значительно повышает вероятность того, что его целевая аудитория, брокеры по недвижимости, откроет его.
Когда Беренбаум начал использовать Axios HQ для еженедельной рассылки более чем 100 ведущим агентам, он заметил, что количество открытых писем резко возросло. Это позволило привлечь больше клиентов и привести команду к выполнению главных целей и планов на каждую неделю.
ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО: Популярное имя или бренд в заголовке или теме письма (Уоррен Баффетт для деловой аудитории, Nike для студентов) дает вам преимущество в получении той одной секунды внимания, которая необходима, чтобы заставить занятого, требовательного человека нажать на кнопку.
Беренбаум обнаружил, что полезный контент – советы и тренинги – также помогает повысить вовлеченность.
• «Если они кликают на мое письмо, значит, они идентифицируют себя как людей, готовых сесть и поговорить», – говорит Беренбаум.
Беренбаум нашел свой формат информационной рассылки отчасти благодаря своему учителю английского языка в 11-м классе средней школы в Бетел Парке, штат Пенсильвания. Совет, который остался с Беренбаумом на 30 лет:
• Напишите, а потом вернитесь к началу и уберите хотя бы половину слов. Каждый раз получается острее.
СОВЕТЫ И УЛОВКИ
➊ Начните с прекращения.
• Перестаньте использовать слишком много слов в заголовке или теме письма. Ограничьтесь шетью словами.
• Перестаньте быть смешным. Или ироничным. Или загадочным. Это сбивает с толку, а вовсе не заставляет вас выглядеть умнее.
• Перестаньте использовать модные умные слова или шаблоны деловой речи.
➋ Как только вы откажетесь от вредных привычек, заведите новые, полезные.
• В 10 или меньше словах описывайте причину, по которой вы в принципе решились побеспокоить кого-то.
• Напишите ее как можно более провокационно и в то же время точно.
• Короткие слова – это сильные слова. Общее правило: односложное слово сильнее, чем двусложное слово; двусложное сильнее, чем трехсложное.
• Сильные слова лучше, чем мягкие и размытые.
• Глаголы ВСЕГДА в активном залоге.
➌ Прочитайте вслух.
Убедитесь, что написанное побуждает вас хотеть большего или испытывать в нем потребность.
КОПНЕМ ПОГЛУБЖЕ: От правильного выбора первых слов зависит, дойдут ли до адресата сотни последующих. Подумайте об этом: вы можете потратить бесчисленное количество минут или часов на написание чего-либо, но практически не задумываться о том, как привлечь внимание читателей с самого начала.
Думайте обо всем, что вы пишете, как о заголовке в New York Times: вы хотите быть точным, но при этом достаточно провокационным или информативным, чтобы привлечь читателя. Именно поэтому на веб-сайтах и в газетах заголовки пишутся более крупным и темным шрифтом – они являются точкой принятия решения.
Ваш заголовок или тема электронного письма – это «эй, послушай» Умной краткости.
• Заголовок как бы говорит: мне нужно сказать что-то важное, и я собираюсь сказать это интересным способом, достойным вашего времени.
• Если вы начнете: «Малоотходные технологии
