Мнения, замаскированные под факты, широко используются в рекламе. Рассмотрим рекламу средств от головной боли. Очень часто в ней показывают симпатичного мужчину в белом халате, который, очевидно, должен изображать врача. Он сообщает вам, что «Speedo быстро избавляет от головной боли». Хотя это кажется фактом, на самом деле это мнение. «Быстро» — понятие расплывчатое и поэтому должно быть обосновано в качестве суждения. Если бы соответствующие тесты с участием большого количества людей показали, что в среднем Speedo облегчает головную боль за 20 минут, то это была бы фактическая информация. Если вы сомневаетесь, является ли некая информация фактом или мнением, ищите неопределенные или оценочные слова (быстро, лучше, прелестнее и т. п.), а затем спросите себя, что подразумевается под оценочным термином и какие тесты проводились для обоснования утверждения. Подробнее эта тема раскрывается в следующей главе.
Тот, кто управляет тем, что мы видим, управляет всем.
Роберт Таунсэнд (цит. по: Beilensen Jackson, 1992, р. 15)
Мы живем в обществе, которое все сильнее ориентируется на визуальную информацию, а не на вербальную. Для многих людей главным источником информации и развлечений является телевизор. Средний телезритель ежегодно просматривает примерно 30 000 рекламных роликов. В каждом из них до него пытаются донести одну и ту же мысль — какова бы ни была ваша проблема (перхоть, грязная раковина на кухне или излишняя полнота), вы можете купить товар, с помощью которого решите ее (Postman Powers, 1992). Многие из рекламных сообщений, предназначенных для убеждения потребителя, представлены в виде визуальных образов, сопровождающихся диалогами, которые имеют второстепенное значение. Визуальные образы играют важную роль в журналах, газетах, видеоиграх и досках объявлений. Их влияние оценить особенно трудно, поскольку оно часто бывает весьма тонким. Возьмем в качестве примера рекламу сигарет. Курение связывают с красотой, шиком, молодостью, здоровьем и популярностью (Kidd, 1991). В визуальной рекламе сигарет популярной темой являются лошади и виды природы. Красивые и счастливые люди курят и наслаждаются жизнью. Лошади олицетворяют силу и ничем не ограниченную независимость — на них похожи люди, которые не дрогнут перед тем фактом, что курение приводит ко многим болезням. С помощью тщательных маркетинговых исследований выделяются сегменты рынка покупателей сигарет и разрабатывается реклама, обращенная к каждому сегменту; например, к молодым женщинам с образованием не выше школьного, которые носят джинсы и имеют рабочие профессии. Образы, используемые в этой рекламе, сильно отличаются от образов, которые предназначены для более образованных женщин — они изображаются курящими во время разговора или чтения.
-
-
-
Рис. 5.3. Наглядные способы убеждения
Свиноподобный человек, окруженный золотом, должен был изображать капиталиста. Подобный образ был широко распространен в те годы, когда советским коммунистам надо было поддерживать мысль, что «капитализм это зло». Американский плакат военного времени (1942) изображает злобных уродливых японцев и нацистов, которые близки к тому, чтобы захватить Соединенные Штаты, хотя территория США никогда не подвергалась опасности. Советский вербовщик приглашает всех присоединиться к борьбе за великое дело. У него такая же поза и мимика, как у вербовщика с американского плаката, который сообщал нам, что «мы нужны дяде Сэму».
Визуальные образы эффективно применяются в политических кампаниях. Рассмотрим описание телерекламы, использованной в предвыборной борьбе за пост губернатора штата Калифорния. Республиканец Уилсон, занимавший пост губернатора, изображался в рекламе как лидер, которого не следует винить в проблемах, имеющих место в Калифорнии, а кандидат от демократов Браун представлял себя в виде человека, способного блестяще решить все проблемы штата Калифорния. В телерекламе Брауна Калифорния представлена черно-белыми сценами, изображающими упадок городской жизни, и только сам Браун снят в цвете. А Уилсон, наоборот, показывает сцены постоянного насилия и тайные банды нелегальных иммигрантов, и только унылое лицо Уилсона выражает озабоченность этими серьезными проблемами.
Визуальные образы могут оказывать мощное влияние на общественное мнение и политику. Разве можно забыть лица голодающих детей из Сомали, которые красноречиво доказывали крайнюю необходимость ввода американских войск, чтобы спасти их от несчастий? А кто может забыть картину, как тело мертвого американского военнослужащего волокли по пыльным улицам сомалийского города, — картину, которая заставила нас поспешно оставить Сомали? А что если бы нам показали другие картины? Предположим, что вместо мертвого миротворца, которого волокут по улицам, средства массовой информации показали бы нам, как сомалийцы получают пищу и чистую воду — этим людям удалось выжить именно благодаря миротворцам. Сцены, которые нам показывают, оказывают глубокое влияние на наше мышление.
На рис. 5.3 представлены некоторые старые пропагандистские плакаты, которые были популярны в России в начале и середине XX в. Обратите внимание на образ жирного капиталиста. Авторы специально сделали его облик отталкивающим — у него свиноподобное лицо и вздутое тело, а море золота вокруг него указывает на то, что его интересуют только материальные богатства. Сравните этот плакат с американским плакатом времен Второй мировой войны, на котором изображены угрожающие и карикатурные лица наших врагов. Заметьте, как близко они находятся к США. Посмотрите также на человека, который призывает русских записываться добровольцами в Советскую армию, указывая пальцем лично на каждого. Сравните его с плакатами, которые были популярны в США примерно в то же время, когда мы все знали, что «нужны дяде Сэму».
Нас постоянно окружают люди и организации, которые хотят изменить наши мысли и поступки. Почти любое социальное взаимодействие включает в себя убеждение (Siegel, 1991). Рекламные агентства хотят, чтобы мы купили то, что они рекламируют; кандидаты на политические посты хотят получить наши голоса; ассоциация производителей говядины хочет изменить характер нашего питания. Этот перечень можно продолжать бесконечно. Некоторые из внушаемых нам убеждений и поступков могут принести пользу, а другие — вред. Для понимания динамики изменения убеждений лучше всего рассмотреть вопрос с точки зрения того, кто хочет изменить чужие убеждения. Вы можете использовать эти знания, чтобы изменять чужие убеждения или сопротивляться, когда кто-то пытается повлиять на ваши. Приведенные ниже советы являются вольной адаптацией брошюры об изменении установок (Dember, Jenkins, Telyer, 1984):
1. Укажите надежный источник приводимой вами информации. Источником информации должен быть человек или организация, обладающие необходимой компетентностью в данной области и занимающие независимое положение по отношению к рассматриваемой проблеме. В этой главе были приведены дополнительные критерии оценки надежности источника информации.
2. Продумайте возможные контраргументы, приведите их сами и обеспечьте контрпримеры. Такая методика хороша для обсуждения проблемы перед публикой. В результате у оппонентов останется мало пунктов для возражений. Как вы знаете, контраргументы ослабляют поддержку заключения. Такая методика позволяет вам ослабить контраргументы.
3. Старайтесь не показаться односторонним, особенно если аудитория склоняется к противоположной точке зрения. Если вы проявите готовность использовать определители и рассмотреть контраргументы, то ваша позиция будет внушать больше доверия
4. Говорите прямо. «Скажите им, во что следует поверить». Четко сформулировав заключение, вы устраните возможность того, что слушатели придут к другому заключению или «не увидят» обоснований того заключения, которое вы защищаете.
5. Поощряйте дискуссию и выражение поддержки публикой. Эти факторы не обсуждаются в данной главе, хотя они упоминаются в других частях книги. Дискуссия позволяет слушателям высказывать доводы и «присваивать» их, т. е. считать, что они были выдвинуты ими самими. Поддержка публики — это мощный мотивационный стимул. Если кто-то подписывает документ или выступает в защиту определенной точки зрения, в игру вступает целый ряд психологических механизмов. Человек как будто обещает верить в определенные идеи или действовать определенным образом. Эта методика широко использовалась при попытке заставить покупателей бойкотировать виноград. (Мотивацией такого бойкота был протест против использования некоторых пестицидов при выращивании винограда.)
