Во втором случае план Джеффри будет не настолько успешен, поскольку этот образ лишь отчасти думает о нуждающихся. Вместо рассказа обо всех прекрасных вещах, которые благотворительная организация уже сделала, Джеффри стоит сначала поговорить обо всех замечательных достижениях конкретных членов организации, которых они добились в своем бизнесе. Ему нужно включить в презентацию несколько историй о мировых знаменитостях, помогающих другим после того, как они сами добились успеха. Активизация образа представителя «сливок общества» с большей вероятностью приведет к согласию на пожертвование, причем немалое.
Для третьего образа план Джеффри подходит лишь отчасти. Ему нужно включить в презентацию не только истории конкретных людей, которым уже оказана помощь, но и рассказы о том, как люди пришли к успеху, пройдя через испытания. Подобные истории активизируют образ поднявшегося с колен человека.
Наиболее трудно будет угодить четвертому образу. Фактически это настолько трудно, что Джеффри вряд ли удастся уговорить обладателя подобного образа пожертвовать средства. Чтобы добиться положительного результата, ему придется использовать некоторые приемы, описанные далее в этой главе, чтобы заменить один образ на другой.
Чем лучше Джеффри удастся адаптировать презентацию для активизации одного из выгодных ему образов, тем большего успеха он добьется. В идеальном случае Джеффри будет индивидуально подходить к каждому человеку, которого хорошо знает, и адаптировать свое сообщение именно для его образа.
Однако, скорее всего, Джеффри сделает одну презентацию для всей группы. Чем больше людей в этой группе он знает, тем лучше он сможет угадать возможные образы и соответствующим образом изменить свое сообщение, использованные истории и презентацию в целом. Чем меньше людей в этой группе он знает, тем больше догадок и допущений о возможных образах ему придется сделать. Вряд ли Джеффри удастся создать презентацию, которая заденет за живое все четыре образа. Но у него, безусловно, есть возможность спланировать презентацию так, чтобы она соответствовала двум или даже трем из них. Ему просто необходимо это сделать, если он намерен максимально увеличить шансы на получение существенных пожертвований. Активизация существующего образа и нацеливание сообщения именно на него — верный и относительно простой способ заставить людей делать то, что вам нужно. Изменение образа — процесс немного более сложный. Поскольку люди предпочитают постоянство, заставить их изменить свою маску не так просто. Но возможно. Следующий раздел расскажет вам, как изменить существующий образ.
СтратегииСтратегия 31: прежде чем попросить людей что-либо сделать, активизируйте образ, связанный с тем, чего вы от них хотите.
Мы уже убедились, что порой в арсенале интересующих нас людей нет образа, который бы соответствовал тому, чего вы от них хотите. Если вы попытаетесь бороться с уже существующим, устойчивым образом, вы недалеко уйдете в своей попытке заставить людей делать то, что вам нужно. Но изменить образ, чтобы все-таки достичь этой цели, вполне возможно.
Я пишу эту книгу в 2013 году на ноутбуке Apple MacBook Pro. Возможно, вы не найдете в этом ничего удивительного, но на самом деле за этим стоит своя история. Вот она.
Я начала использовать компьютеры еще в 1970-е годы, в аспирантуре. Я училась работать на больших универсальных ЭВМ наряду с «мини-компьютерами» (которые вовсе не были маленькими!). Когда в 1980-х появились первые персональные компьютеры, я находилась в самом центре этой технологической революции. Один год я даже их продавала. В конце концов я начала карьеру консультанта, разрабатывая дизайн интерфейса и совершенствуя программное обеспечение для компаний из списка Fortune 1000[6].
В 1980-е и 1990-е годы компании, входившие в этот список, использовали в основном компьютеры с операционной системой Windows — и хранят ей верность и доныне. Очень немногие из моих клиентов использовали компьютеры Apple. На «серьезных» компьютерах стояла Windows (на самых солидных — Unix), a Apple предназначались гуманитариям. Если вы были «технарем», вы использовали Windows. Я была технарем. Более того, я была программистом, А вот мой муж работал редактором в газете и использовал компьютеры Apple для создания макетов страниц.
Мы с мужем постоянно шутливо пикировались по поводу выбора компьютерной техники. Спустя некоторое время я научилась пропускать мимо ушей его комментарии о том, насколько ужасна Windows и как прекрасен Mac. Он научился работать с Windows, поскольку наши домашние компьютеры достались нам от компании, в которой работала я. В спорах о том, какая система лучше, мы научились оставаться каждый при своем мнении. Созданный мной образ был образом «продвинутого пользователя».
Затем Apple выпустила iPod. Дети донимали нас просьбами до тех пор, пока мы не купили им эти гаджеты. Будучи «продвинутым пользователем» компьютеров под управлением Windows, себе я купила MP3-плеер, поскольку iPod был продуктом Apple. Мой образ не сочетался с любовью к продуктам Apple. Однако плеер оказался крайне неудобным и неконкурентоспособным, тогда как iPod был действительно классной штукой.
Поэтому я все-таки купила iPod. Изменив таким образом своему «антиэппловскому» образу, я ясно ощутила дисгармонию внутри себя. Но ведь айпод был просто разновидностью МРЗ-плеера, не так ли? Так что этим небольшим отклонением я вроде бы не изменила свой образ кардинально.
А затем он дал трещину.
Теперь я была пользователем, работающим с продуктами Apple. Я полюбила свой iPod. И спустя некоторое время мой образ продвинутого пользователя Windows начал сдавать позиции. Я превращалась в человека, доверяющего продуктам Apple. Спустя несколько лет, когда мой ноутбук, работающий под операционной системой Windows, устарел, я купила Mac. Не прошло и года, как я стала настоящей «яблочницей».
Интересно, что я осознала это только тогда, когда муж, зайдя в мой домашний кабинет, изумленно воззрился на меня: я разговаривала по айфону, одновременно печатая что-то на ноутбуке Apple. Рядом лежал мой iPad, а для фона работал телевизор Apple. Так что теперь в сфере техники у меня появился образ пользователя Apple.
Теперь поговорим о том, почему незаметные изменения образа столь важны.
Я не знаю, намеревалась ли компания Apple «взломать» образ пользователей Windows, когда выпустила продукт, не связанный с компьютерами, — iPod. Но именно это стало для меня решающим аргументом, так же как, возможно, и для многих других приверженцев Windows.
Как только новый образ упрочивается и активизируется, гораздо легче заставить людей действовать и принимать решения, соответствующие этому образу. Если же активизированный образ не совпадает с тем, чего вы хотите добиться от человека, вам, возможно, понадобится выяснить, как нужно изменить его. Если вы перейдете в широкомасштабное наступление, пытаясь заставить человека радикально изменить свой образ, у вас ничего не получится. Но если вы сможете сделать маленькую трещину в имеющемся образе, появится шанс на то, что новый образ постепенно возьмет верх над старым.
В следующих разделах, посвященных демонстрации приверженности, редактированию историй и содействию новым историям, вы узнаете больше о том, как способствовать изменению образа.
СтратегииСтратегия 32: если вы создадите трещину в существующем образе, стечением времени вы измените его. А затем и поведение его владельца.
Стратегия «прикрепления к образу»
Если у человека есть укрепившийся образ, вы можете использовать его как прикрепление и создать новый образ с помощью уже имеющегося.
Допустим, кто-то постучал к вам в дверь и спросил, не будете ли вы против, если на вашем участке перед домом установят огромный и не очень изящный щит с надписью: «Водитель, будь осторожен на дороге!»
Согласитесь ли вы? Большинство жителей города Пало-Альто ответили отказом, когда в 1966 году Джонатаном Фридманом и Скоттом Фрезером [25] среди них был проведен соответствующий опрос. На установку щита согласились только 20% опрошенных, что неудивительно (удивление, скорее, вызывает тот факт, что такие люди вообще нашлись). Все опрошенные составили контрольную группу участников эксперимента (группу А).
Вот что произошло дальше.
Исследователями была создана группа В, членов которой просили наклеить небольшую (около 7 см в высоту) этикетку с надписью «Водитель, будь осторожен на дороге!» на задние стекла своих машин. Спустя три недели к ним приходил уже другой человек и спрашивал, не согласятся ли они поставить большой щит с той же надписью на своем участке.
В группу С входили люди, которых просили подписать петицию «Сохраним красоту Калифорнии». Спустя три недели к ним приходил другой человек и задавал все тот же вопрос относительно установки огромного щита «Водитель, будь осторожен на дороге!» на их участке.
