Сьюзан Вайншенк - Законы влияния. Как побудить людей делать то, что вам нужно

Давая отзыв, они тем самым говорят: «Я человек, который доверяет этому товару», или «Я человек, который жертвует средства этой организации», или «Я человек, который пользуется услугами этой компании».

Реакция людей на рецензии представляет собой форму стремления к социальному соответствию (вспомним потребность в принадлежности), но помимо этого рецензии — форма обязательства. Написав положительную рецензию, мы захотим быть постоянными, а это значит, что мы будем и дальше иметь дело с оцененным нами сайтом или компанией. Если вы хотите добиться приверженности вашей торговой марке, компании, продукту, обязательно предоставьте своим клиентам возможность написать на них отзыв.

По словам Роберта Чалдини, если публичное обязательство небескорыстно и принимается исключительно с целью получения крупного вознаграждения, это означает, что человек не демонстрирует свою приверженность к вашим товарам (услугам, идее) и не проявит ее в будущем. Если мы верим, что добровольно согласились на совершение определенного действия под влиянием скорее внутренних побуждений, нежели внешнего давления, то чувствуем более сильную приверженность. Хотя крупное вознаграждение может заставить нас совершать определенные действия, у нас не возникнет ощущения внутренней ответственности за свои поступки и мы не почувствуем приверженности тому, что мы делаем.

Стратегия 35: людей легче заставить делать то, что вам нужно, когда вы вынуждаете их публично демонстрировать свою приверженность.

Стратегия 36: не платите людям за принятие ими обязательств.

Слова, написанные от руки на бумаге, имеют для нас больший вес. Письмо по сравнению с размышлением или разговором усиливает нашу приверженность идее или будущим действиям.

Мортон Дойч и Гарольд Джерард просили людей оценить длину нарисованных на бумаге линий. Они следили за влиянием мнения окружающих на ответ испытуемого. Среди опрашиваемых были подставные, которые намеренно давали неверный ответ.

Последуют ли опрашиваемые за ними или будут придерживаться собственного мнения?

Выяснилось, что люди изменяли собственные предположения о длине линий под влиянием мнения других опрашиваемых. Это идея социального соответствия, о котором мы говорили во второй главе.

Однако Дойч и Джерард выясняли также и то, в каких случаях приверженность собственному мнению все же оказывалась сильнее. Они разбили участников на три группы. Перед тем как услышать, как оценивают длину линии другие:

— Участники из группы 1 записывали свои предположения на бумаге. Их просили не подписывать и не открывать свои листки.

— Группа 2 записывала свои предположения в «волшебных блокнотах» и закрывала специальной пленкой. При поднятии пленки записи исчезали до того, как кто-либо мог их увидеть,

— Участникам группы 3 было нужно не только записать свои предположения на бумаге, но подписать листок и сдать его в конце эксперимента.

Отличались ли группы в плане приверженности своим предположениям о длине линии?

Участники из второй группы чаще других меняли решение. В группах 1 и 3 себе изменили в пять раз меньше испытуемых. Они были более привержены своим изначальным оценкам независимо от того, какие предположения слышали от других.

Люди оставались привержены собственному мнению, когда им нужно было просто выразить его письменно (никому не показывая), практически в той же степени, как в том случае, когда от них требовалось еще и подписать и сдать свои ответы. Осознания того, что их ответ зафиксирован на бумаге, оказалось достаточно для усиления приверженности собственному мнению.

Работая над диссертацией, первый черновик я писала от руки (вот я и призналась, что довольно стара!). Сегодня мы набираем почти все тексты на клавиатуре. Я пишу эту книгу на ноутбуке и по большей части общаюсь с друзьями и семьей посредством электронных писем, которые, естественно, составляю на ноутбуке же. Однако кое-что я все равно записываю от руки: например, самые важные дела на сегодня или бизнес-планы. Интересно проанализировать, что мы пишем от руки, а что печатаем. Но имеет ли это какое-то значение?

Исследователи Рез Шадмейр и Генри Холкомб [63] наблюдали за активностью мозга двух групп людей, одна из которых писала от руки, а другая печатала на клавиатуре. При письме используются другие мышцы, и Шадмейр с Холкомбом обнаружили, что у людей, пишущих от руки, более активно задействовалась память.

Стратегия 37: когда люди записывают свое мнение от руки, их приверженность написанному оказывается сильнее.

Помните мою историю превращения «сильной личности» в человека с «простой и приятной» жизнью? В книге Redirect («Переадресация») [76] Тимоти Уилсон описывает масштабное и впечатляющее исследование того, как истории со временем могут изменить поведение людей. Уилсон называет этот прием «редактированием историй».

Если вы можете заставить людей переписать собственную историю сообразно с тем, чего вы хотите от них добиться, есть вероятность, что это приведет к серьезному и устойчивому изменению. Редактирование историй используется для лечения людей с посттравматическим стрессом и для помощи трудным подросткам. Но оно также может оказаться эффективным, когда вы пытаетесь заставить подчиненного не опаздывать на работу или превратиться из одиночки в командного игрока.

Метод редактирования историй настолько прост, что трудно представить, как он может привести к столь кардинальным изменениям. Некоторые из приводимых мной стратегий требуют значительных усилий, даже если людей заставляют совершать совсем незначительные действия. Но каким же образом можно с легкостью изменить целую жизнь всего за несколько минут?

Редактирование историй столь действенно, что может показаться волшебством, но это не так. Когда мы пишем новую историю, в которой выражаем свои представления о том, кто мы, почему ведем себя именно так, а не иначе и как мы связаны с другими людьми, эта история изменяет наш образ и мы, осознанно или нет, начинаем принимать решения и действовать сообразно этой истории. Вы уже знаете, что результат будет еще лучше, если записать свою историю на бумаге, от руки.

Но что если у вас нет возможности заставить человека сесть, подумать и записать новую историю? К счастью, и в этом случае вы все равно сможете использовать ее силу, чтобы изменить поведение человека. Ничто не мешает вам самому придумать историю за него, при этом эффект будет практически идентичным.

В качестве примера возьмем эксперимент Уилсона, поставленный им на студентах колледжа.

Некоторые студенты на первом курсе получали плохие оценки за один или несколько тестов, и в голову им начинали лезть примерно такие мысли: «Это выше моих сил», «Наверное, мне не место в этом колледже», «Я недостаточно умен».

Студенты попадались в ловушку придуманной ими же истории. Поскольку они начинали верить, что учеба в колледже им не по силам, то вырабатывали соответствующее поведение. Они переставали стараться и начинали пропускать занятия. Естественно, это приводило к еще худшим оценкам и все больше убеждало их в том, что они не смогут добиться успеха.

Не все студенты, сталкиваясь с проблемами, реагируют на них подобным образом. Некоторые могут создать себе другую историю, например: «Этот год оказался сложнее, чем я думал», «Видимо, учеба в старших классах недостаточно подготовила меня к колледжу» или «Мне нужно больше заниматься, может быть, стоит нанять репетитора». Подобные истории способствовали большей концентрации студентов на учебе, помогали им в выполнении заданий и, соответственно, приводили к получению более высоких оценок.

Но здесь возникает вопрос. Можете ли вы, не прося студентов что-либо писать, содействовать быстрому созданию более вдохновляющей и оптимистичной истории для тех, кто «попал в ловушку» нынешней, пессимистичной?

Для участия в эксперименте Уилсон собирал студентов с такими пессимистичными историями. Они думали, что будут участвовать в опросе, посвященном отношению первокурсников к студенческой жизни. Уилсон сообщил, что покажет результаты подобных опросов, проведенных среди старшекурсников, и они будут знать, какие вопросы включены в их собственные анкеты. В действительности Уилсон показывал им результаты прошедшего опроса, чтобы побудить к созданию новой истории.

Из ответов старшекурсников следовало, что на первом курсе многие из них сталкивались с проблемами в учебе, но с течением времени им удалось исправить ситуацию. Затем участникам эксперимента показали интервью с четырьмя старшекурсниками. Они говорили, что учеба оказалась сложнее, чем они предполагали, что им приходилось много заниматься и прибегать к посторонней помощи. И со временем их оценки улучшились.