Сьюзан Вайншенк - Законы влияния. Как побудить людей делать то, что вам нужно

Стратегия 129: чтобы заставить людей сделать то, что вам нужно, воспользуйтесь их склонностью действовать под влиянием импульса.

Стратегия 130: чтобы поощрить к действию людей, находящихся под влиянием импульса, сделайте свой призыв конкретным, простым и легко выполнимым.

Если вы занимаетесь сбором пожертвований, вам стоит знать, что люди с большей готовностью жертвуют деньги и расстаются с большей суммой, если сначала вы просите их пожертвовать своим временем.

В книге The Dragonfly Effect («Эффект стрекозы» [1]) Дженнифер Аакер рассказывает об исследовании, проведенном совместно с Венди Лю. Они просили людей помочь Американскому фонду борьбы с раком легких. Сначала людям рассказывали о миссии фонда, а затем говорили, что фонд проводит мероприятие по сбору денежных средств. Половине группы задавали вопрос: «Сколько времени вы могли бы уделить помощи Американскому фонду борьбы с раком легких?» Другую половину об этом не спрашивали.

Затем исследователи интересовались: «Какую сумму вы готовы пожертвовать на нужды Американского фонда борьбы с раком легких?» Люди, которых не просили потратить свое время на помощь фонду, жертвовали в среднем 24,46 доллара. А люди, которых вначале просили пожертвовать своим временем, выразили готовность пожертвовать фонду на 12 долларов больше. Различие наблюдалось и в том, как люди выполняли свои обещания.

Трудно объяснить, почему это происходит. Возможно, имеет место проявление идеи концессии (см. главу 2 «Потребность в принадлежности») или происходит своего рода привыкание к мысли о пожертвовании за счет более раннего упоминания этого слова. Но также возможно, что на рост суммы пожертвований повлияла именно предварительная просьба потратить не деньги, а время.

Стратегия 131: если вы хотите, чтобы люди потратили больше денег, сначала попросите их потратить больше времени.

Возможно, причина, по которой просьба пожертвовать временем приводит к тому, что люди тратят больше денег, заключается в том, что в первой просьбе человек на самом деле слышит предложение приобрести приятный опыт.

Что делает вас счастливее? Реальное путешествие с семьей или семейный просмотр «Клуба кинопутешественников» по только что купленному телевизору?

Райан Хауэлл [38] пытался выяснить, что люди ценят больше: недавно приобретенный опыт или недавно приобретенные вещи. Как правило, ему отвечали, что опыт приносит большее удовольствие. Опрошенные также говорили, что это верно для всех, кого они знают.

Лиф ван Бовен [71] на основе многолетних наблюдений тоже пришел к выводу, что люди более счастливы, потратив деньги на приобретение определенного жизненного опыта, а не на покупку вещей.

Одна из причин, по которой время может быть для нас ценнее денег и вещей, заключается в том, что приобретение опыта зачастую включает в себя взаимодействие с другими людьми. Социальная вовлеченность и участие в социальном взаимодействии — очень важные факторы.

Идея о том, что время ценнее денег, верна не для всех людей и не для любых покупок. Исследования показывают, что немногие из нас ценят вещи все же выше жизненного опыта. Эмоционально бедные, но материально богатые люди нередко придают большое значение люксовым покупкам (например, дорогому автомобилю) и ценят вещи, которые они покупают, выше впечатлений.

Если вы что-то продаете или занимаетесь сбором пожертвований, посмотрите, можете ли вы подать это своей целевой аудитории как обретение некоторого жизненного опыта. Например, вместо билетов на концерт продайте людям наслаждение музыкой совместно с друзьями.

Если вы хотите заставить людей пожертвовать деньги на благотворительность, вы будете получать больше пожертвований, если предоставите взамен некоторый опыт. Например, организуйте сбор пожертвований в виде благотворительного мероприятия — пробега или концерта. Участие в мероприятии предполагает получение жизненного опыта, что, соответственно, приведет к увеличению объема пожертвований по сравнению с раздачей жертвователям каких-то вещей типа кружки, зонта, книги или компакт-диска.

Стратегия 132: продавайте людям жизненный опыт. Они готовы тратить на приобретение опыта больше денег, чем на приобретение вещей.

Вы едете в машине на работу. Вы думаете о работе, о доме, о планах на выходные, и вот вы уже припарковались, сами того не заметив. Сообразив, что не запомнили самого процесса вождения, вы сильно удивитесь. Последнее, что вы отчетливо помните, это то, как вы садились в автомобиль. Что происходило в те двадцать минут, что вы потратили на поездку? Вы «витали в облаках».

Как часто мы делаем это? Как правило, люди предполагают, что подобное явление занимает 10% от их общего времени, В действительности процент гораздо выше.

По словам Джонатана Скулера, профессора Калифорнийского университета в Санта-Барбаре, наши мысли блуждают как минимум треть всего времени, если мы занимаемся повседневными делами, а в некоторых случаях — например, при вождении автомобиля по спокойной трассе — этот показатель достигает 70% [14].

Блуждание мыслей схоже с мечтаниями, однако не эквивалентно им. Психологи используют слово «мечтания» для обозначения бессвязных фантазий или историй, которые вы придумываете — например, как вы выиграли в лотерею или стали знаменитостью. Понятие «блуждание мыслей» более конкретно и обозначает ситуацию, в которой вы, выполняя определенное задание, начинаете думать о чем-то не относящемся к делу.

Мадия Мэйсон в ходе своего эксперимента наблюдала за изменениями активности мозга участников в те моменты, когда, по их словам, они начинали думать о посторонних вещах [54]. Активными были те же области коры головного мозга, что и во время его отдыха. Эти области постоянно работают «в фоновом режиме». Так что блуждание мыслей является естественной составляющей работы нашего мозга.

Блуждание мыслей позволяет одной части мозга концентрироваться на задании, которое человек выполняет в данный момент, а другой части — держать в уме более высокую цель. Например, управляя автомобилем, вы обращаете внимание на дорогу и в то же время думаете о совещании, на которое отправитесь тотчас по прибытии на работу.

Блуждание мыслей является, возможно, ближайшим аналогом многозадачности. В действительности, как показывают исследования, мы не можем выполнять несколько дел одновременно. Мы быстро переключаемся с одного дела на другое. Психологи предпочитают определение «переключение задач» вместо «многозадачности». Однако блуждание мыслей действительно позволяет нам быстро перемещать фокус внимания с одной идеи на другую и обратно. Вы читаете статью, посвященную прописанному вам лекарству, но ваш мозг переключается на мысль о том, что вам нужно записаться к парикмахеру.

По словам исследователей из Калифорнийского университета в Санта-Барбаре, люди, у которых чаще наблюдается блуждание мыслей, отличаются креативностью и лучше справляются с решением поставленных задач. Они способны одновременно выполнять конкретное задание, обдумывать постороннюю информацию и проводить параллели между идеями. Умение по собственному желанию входить в состояние блуждания мыслей и выходить из него — отличительная черта наиболее креативных людей.

Теперь, когда вы знаете, что блуждание мыслей занимает около трети всего времени, давайте выясним, что вы с этим можете сделать:

— Инициируйте перерывы. Мы уже говорили об их важности. Если вы не объявите перерыв, люди все равно время от времени будут «витать в облаках», даже если вы: против.

— Не стесняйтесь чаще привлекать внимание. Отвлечь людей всегда легко, даже если они увлечены чем-то.

— Учитывайте склонность людей отвлекаться. Привлечь внимание легко, но так же легко его упустить. Вам потребуется постоянно возвращать слушателей с небес на землю. Например, выступая на собрании, меняйте что-нибудь в процессе выступления. Чтобы аудитория вышла из транса, походите по комнате или задайте слушателям вопрос.

— Позволяйте людям думать о посторонних вещах. Блуждание мыслей имеет положительные свойства, так что попробуйте изменить свое отношение к этому явлению. Если человек уставился в пустоту, возможно, он думает о своей собаке, но вероятно также, что он находится на пути к решению проблемы креативным способом.