Рекламные смыслы выбирает автор проекта – носитель определенной профессиональной культуры, сформированной социокультурной средой.
Раскрывая смысл объекта рекламирования, разработчик рекламного образа руководствуется своим видением окружающей реальности, связывает представления о товаре с желаниями, переживаниями, ценностями потребителя; его идеалами, надеждами, образом жизни и т. п.
Закон о рекламе
Ненадлежащая реклама
(ФЗ РФ «О рекламе»; п. 2 ч. 3)
В 2011 году Комиссия ФАС России признала ЗАО «Эвалар» нарушившим законодательство о рекламе по факту ненадлежащей рекламы20 биологически активной добавки к пище (БАД) «Турбослим экспресс-похудение» с утверждением «за 3 дня минус 3 см». ЗАО «Эвалар» распространял в 2009 – 2010 гг. рекламный ролик на телевидении, демонстрирующий результат похудения молодой стройной девушки, облаченной в джинсы: уменьшение объёма талии и бедер. При этом в ролике сообщается: «Только три дня, чтобы похудеть? – Не сомневайтесь, „Турбослим экспресс“: за 3 дня – 3 см. „Турбослим экспресс“ – экспресс похудение за 3 дня».
Реклама обещает потребителям «Турбослим экспресс-похудение», что в течение трех дней их окружность талии и бедер уменьшится на 3 см. Комиссия ФАС РФ отметила, что результаты клинических исследований не позволяют сделать вывод о том, что употребление биодобавки приведёт к коррекции объема фигуры на 3 см за три дня в каждом случае, как обещает реклама.
Комиссия ФАС России пришла к выводу, что в рекламном ролике БАДа «Турбослим экспресс-похудение» содержатся не соответствующие действительности сведения о потребительских свойствах этой биодобавки21.
Блинкина-Мельник, М. М. Рекламный текст. Задачник для копирайтеров / М. М. Блинкина-Мельник. М.: ОГИ, 2003. 200 с.
Валладарес, Дж. А. Ремесло копирайтинга /Джун А. Валладарес; пер. с англ. под. ред. С. Жильцова. СПб.: Питер, 2005. 272 с.
Павловская, Е. Дизайн рекламы: поколение Next / Е. Э. Павловская. СПб.: Питер, 2003. 320 с.
Ривкин, С. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции / Стив Ривкин, Джек Траут. СПб.:Питер, 2007. – 288 с.
Павловская Елена Эммануиловна – доктор искусствоведения, специалист в области дизайна рекламы, заведующая кафедрой дизайна рекламы и графики Уральской государственной архитектурно-художественной академии. В книге «Дизайн рекламы: поколение Next» изложена стратегия творческого проектирования «рекламного образа, важнейшей характеристикой которого является смыслообразование22.
Шарков Феликс Изосимович – доктор социологических наук, профессор, директор Института современных коммуникационных систем и технологий Международной академии бизнеса и управления, профессор Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации, профессор кафедры социологии МГИМО (У). В учебном пособии «Разработка и технологии производства рекламного продукта» рекламный продукт рассмотрен с позиций создания сильного бренда с помощью креативных технологий23.
2. Творческая стратегия рекламной кампании
Творческая стратегия рекламы; рекламная кампания (Е. Э. Павловская); концепция рекламирования (А. Н. Назайкин, Е. Э. Павловская, Ю. К. Пирогова); рекламная идея; рекламная стратегия (У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти); коммуникационная стратегия кампании; творческая рекламная стратегия; этапы креативной стратегии (Ф. Котлер); главная цель творческой стратегии; рационалистические и проекционные творческие стратегии, стратегии смешанного типа (Ю. К. Пирогова); стратегии формального уровня (вербальные, иконичные, смешанные); стратегии содержательного уровня (Х. Кафтанджиев); разработка творческой стратегии рекламной кампании; организационная и творческая стратегия; оргпроект рекламной кампании; этапы создания рекламного образа товара (целеполагание; рекламная концепция товара; концепция рекламного обращения; коммуникативная концепция рекламного образа) (Е. Э. Павловская); целеполагание в рекламе; творческие цели рекламной кампании; функциональные цели рекламной кампании (коммуникативные, поведенческие и ситуационные) (Е. Э. Павловская); цели, задачи и функции рекламной кампании (Е. В. Ромат; Е. Э. Павловская; Дж. А. Валладарес; В. Ян; А. Н. Лебедев-Любимов); цели и задачи PR-мероприятий (И. Л. Викентьев); задачи менеджера по эффективному продвижению товара (Дж. Р. Росситер, Л. Перси).
1. В чем особенности товара как объекта рекламы? (Е. Э. Павловская)
2. Что такое «концепция рекламирования»? Какую роль играет разработка концепции товара при подготовке рекламной кампании?
3. Дайте определения следующих понятий: «рекламная кампания», «рекламная стратегия», «рекламная идея».
4. Как определяет рекламную стратегию и рекламную идею Ю. К. Пирогова?
5. В чем отличие понятий «рекламная идея» и «творческая стратегия» от общеупотребительных слов «идея» и «стратегия»?
6. Какие стратегии составляют общую стратегию коммуникационной кампании?
7. Что относят зарубежные авторы к ключевым стратегическим решениям?
8. Как определяют главную цель творческой стратегии рекламной кампании? Какое из мнений вы разделяете?
9. Какие основные типы творческих стратегий выделяет Ю. К. Пирогова?
10. Что положено в основу классификации творческих рекламных стратегий? (Ю. К. Пирогова)
11. Что влияет на выбор типа творческой рекламной стратегии: рациональной или эмоциональной? (Ю. К. Пирогова, А. Н. Назайкин)
12. Какие типы коммуникативных рекламных стратегий выделяет Х. Кафтанджиев?
13. Какая из стратегий формального уровня более популярна? (Х. Кафтанджиев)
14. ▼ Приведите примеры реализации в рекламе стратегий содержательного уровня (Х. Кафтанджиев)
15. Чем обусловлен выбор типа рекламной стратегии? (А. Н. Назайкин)
16. Как определяет творческую стратегию рекламной кампании и главную цель кампании Е. Э. Павловская?
17. Что такое «оргпроект» рекламной кампании? (Е. Э. Павловская)
18. На какие основные этапы распадается алгоритм разработки рекламного образа товара? (Е. Э. Павловская)
19. Какие задачи решаются на каждом этапе разработки творческой стратегии? (Е. Э. Павловская)
20. Какие типы функциональных целей рекламной кампании выделяет Е. Э. Павловская? Какие задачи решаются в каждом случае?
21. Какие собственно рекламные цели (задачи/функции) могут быть реализованы в рекламной кампании? Сравните точки зрения разных авторов. (Е. Э. Павловская; Е. В. Ромат; Дж. А. Валладарес; В. Ян)
2.1. Концепция рекламирования: стратегия и идея
Уточним понятия
Творческая стратегия рекламы
Творческая стратегия рекламной кампании
– рекламное обещание, отвечающее ожиданиям целевой аудитории;
– совокупность взаимосвязанных организационных и креативных решений по созданию рекламного образа товара.
Разработка концепции рекламирования
Концептуальное осмысление товара, рекламная концепция товара – главный этап подготовки рекламной кампании.
Основные задачи этого этапа:
– выбор творческой рекламной стратегии;
– поиск рабочей рекламной идеи.
Выбор правильной стратегии (содержания рекламы) и творческой идеи для ее воплощения – основа эффективного рекламного образа товара. А значит, залог успешности рекламных коммуникаций.
Таким образом, творческая стратегия – это содержание рекламы, идея – это форма рекламного обращения, креативная интерпретация и экспликация смыслов рекламы.
Ф. Котлер выделяет четыре этапа в развитии креативной стратегии:
1) генерирование и оценка идей рекламного обращения;
2) выбор продающей идеи;
3) разработка рекламного обращения;
4) контроль в аспекте социальной ответственности24.
Четвертому этапу в российском рекламном бизнесе уделяют недостаточно внимания. Социокультурные последствия рекламного воздействия волнуют гораздо меньше, чем экономическая эффективность рекламной кампании. Как следствие – распространение провокационной, эпатажной и партизанской рекламы.
