Другой вариант распространения бесплатных образцов используется Amway Corporation, быстро растущей компанией, которая производит бытовую технику и предметы личной гигиены и продает их через широкую, охватывающую всю страну, сеть поквартирной торговли. Компания, которая за несколько лет довела объем продаж до 1,5 миллиардов долларов, использует бесплатные образцы в составе комплекта, называемого BUG. В BUGвходят продуктыAmway — жидкости для полировки мебели, моющие средства, шампуни, дезодоранты, репелленты. Представители фирмы приносят эти средства потребителю домой в особой корзинке или просто в полиэтиленовом пакете. Специальный профессиональный справочникAmwayрекомендует продавцу оставлять BUGпотребителю «на 24, 48 или 72 часа совершенно бесплатно и без какихлибо обязательств с его стороны. Просто предложите потенциальному покупателю испытать этот продукт... Это такое предложение, от которого никто не может отказаться». К концу испытательного периода представитель Amway возвращается и собирает заказы на те продукты, которые клиент желает приобрести. Поскольку очень немногие люди используют полностью содержимое даже одной из емкостей за такой короткий период, продавец может затем отнести BUG следующему потенциальному покупателю и начать весь процесс сначала. У многих представителей Amwayимеется несколько наборов BUG, которые можно использовать одновременно.
Конечно, теперь мы с вами знаем, что покупатель, который принял и использовал продукты из набора BUG, попал в ловушку, столкнувшись с влиянием правила взаимного обмена. Многие люди чувствуют себя обязанными заказать те продукты, которые они попробовали и таким образом частично использовали. И конечно, в корпорации Amwayтеперь знают, что дело обстоит именно так: даже в этой имеющей великолепные показатели компании применениеBUG способствовало выраженному увеличению объема продаж. Торговые агенты отмечают поразительный эффект.
Доклады торговых агентов
Невероятно! Мы никогда не видели подобного ажиотажа. Продукт раскупается с невероятной скоростью, а мы ведь только начали... Применение BUG привело к небывалому увеличению объема продаж [Иллинойс].
Использование BUG — самая фантастическая идея в области розничной торговли. В среднем люди приобретают около половины всего содержимого BUG, когда агенты его забирают... Одним словом, грандиозно! Мы никогда не видели подобной реакции [Массачусетс].
Рис. 2.3. Хороший нюх
Некоторые производители продуктов питания не дожидаются, когда покупатели окажутся в магазине, чтобы снабдить их бесплатными образцами
Торговые агенты из Amway, похоже, озадачены поразительной силой BUG. Конечно, мы с вами теперь уже должны понимать причину такого большого успеха.
Правило взаимного обмена «правит бал» и в межличностных отношениях, когда речь не идет ни о деньгах, ни о коммерческом обмене. Здесь будет уместно привести следующий пример. Европейский ученый АйблАйбсфельдт (EiblEibesfeldt, 1975) поведал миру историю одного немецкого солдата, основной задачей которого во время Первой мировой войны была поимка вражеских солдат для допроса. Изза специфики окопных боевых действий того времени армиям было чрезвычайно трудно пересекать территорию между линиями фронтов; но отдельному солдату было несложно пробраться ползком и незаметно проскользнуть в окоп противника. В армиях имелись специалисты, которые регулярно проделывали это, чтобы захватить в плен вражеского солдата. Германский специалист, о котором идет речь в нашем рассказе, успешно выполнял подобные миссии. Однажды он ловко преодолел расстояние между фронтами и застиг врасплох солдата во вражеском окопе. Ничего не подозревающий солдат в это время ел и поэтому был легко обезоружен. Испуганный пленник с одним лишь куском хлеба в руках затем сделал то, что, возможно, было самым важным поступком в его жизни. Он протянул своему врагу хлеб. Немец был так тронут этим подарком, что не смог выполнить свое задание. Он предпочел вернуться в свою часть с пустыми руками, не побоявшись гнева начальства. Еще более причудливым кажется недавний случай с вооруженным грабителем, ворвавшимся на званый обед в Вашингтоне (округ Колумбия), размахивая оружием и требуя денег, но он изменил свои намерения и даже извинился после того, как ему предложили остатки вина и сыра.
Интересен и другой пример. Одна женщина спасла свою жизнь не тем, что сделала подарок, как захваченный солдат, а тем, что отказалась от подарка и от тяжелых обязательств, которые были с ним связаны. Эта женщина, Дайана Луи, была жительницей Джонстауна в Гайане. В ноябре 1978 года глава общины Джим Джонс призвал к массовому самоубийству всех жителей, большинство которых с готовностью выпили из цистерны прохладительного напитка с добавлением яда и умерли. Дайана Луи, однако, отказалась выполнять приказ Джонса и ушла из Джонстауна в джунгли. Она объясняет свой протест предшествовавшим ему отказом принять особые милости от Джонса. Будучи больной, Дайана отвергла предложенную Джонсом особую еду, потому что «знала, что как только он мне предоставит эти привилегии, он меня поймает. Я не хотела быть ему обязанной хоть чемнибудь» (Anderson & Zimbargo, 1984). Возможно, ошибка Джонса заключалась в том, что он слишком хорошо преподавал Священное Писание госпоже Луи, особенно «Исход», стих 23:8 — «Даров не принимай, ибо дары слепыми делают зрячих и искажают слова правых».
Правило взаимного обмена навязывает долги
Итак, сила правила взаимного обмена такова, что странные, неприятные или вызывающие у нас неприязнь люди, делая нам одолжение, тем самым вынуждают нас выполнять их требования. Однако следует отметить другую важную особенность данного правила, которая делает возможной подобную уступку. Другой человек может нажать спусковой крючок чувства признательности, оказав нам непрошеную услугу. Согласно правилу взаимного обмена, нам следует действовать по отношению к другим людям таким же образом, каким эти люди действуют по отношению к нам; нам вовсе не обязательно просить о чемлибо, чтобы чувствовать себя обязанными отплатить должным образом. Например, Ассоциация американских ветерановинвалидов сообщает, что на ее простой почтовый призыв с просьбой о пожертвованиях реагирует приблизительно 18% людей. Но если почтовое отправление включает в себя какойлибо подарок (даже самый скромный), на него реагирует уже 35% людей. Этим я не хочу сказать, что мы, возможно, не чувствуем себя более обязанными в ответ на одолжение, о котором мы просили, но такая просьба не обязательна для того, чтобы мы почувствовали себя обязанными.
Если мы немного подумаем о социальной ценности правила взаимного обмена, многое станет ясно. Данное правило было установлено для развития отношений взаимного обмена между индивидами таким образом, чтобы человек мог вступать вподобные отношения, не опасаясь понести урон. Из этих соображений, непрошено оказанная любезность должна связывать человека обязательством. Известно, что отношения взаимного обмена дают огромные преимущества тем культурам, которые их поощряют. Следовательно, общество должно стремиться быть уверенным в том, что данное правило выполняется. Неудивительно, что влиятельный французский антрополог Марсель Мосс (Mauss, 1954), описывая социальное давление, сопутствующее процессу дарения подарков в человеческом обществе, утверждает: «Существует обязанность давать, обязанность получать и обязанность воздавать тем же».
Хотя обязанность воздавать тем же составляет сущность правила взаимного обмена, именно обязанность получать делает использование этого правила таким легким. Обязанность получать ограничивает нашу способность выбирать тех, кому мы хотели бы быть признательными. Давайте с этой точки зрения рассмотрим два приведенных выше примера. Сначала вернемся к исследованию Ригана, обнаружившего, что любезность, заставляющая испытуемых покупать у Джо большое количество лотерейных билетов, не являлась чемто, о чем они просили. Джо добровольно покидал комнату и возвращался с одной бутылкой «Колы» для себя и с другой — для испытуемого. Не было ни одного человека, который отказался бы от «Колы». Легко понять, почему испытуемым было неудобно отвергнуть любезность Джо: Джо уже потратил свои деньги; безалкогольное питье было уместно в данной ситуации, к тому же Джо купил бутылку «Колы» и для себя; люди боялись показаться невежливыми. Принятие напитка породило признательность, которая ярко проявила себя, когда Джо объявил о своем желании продать лотерейные билеты. Обратите внимание на «неравноправие» — право действительно свободного выбора принадлежало Джо. Он выбрал форму первоначальной любезности, и он же выбрал форму ответной любезности. Конечно, можно сказать, что испытуемый мог ответить отрицательно на оба предложения Джо. Но это было бы достаточно тяжело. Отрицательный ответ потребовал бы от испытуемого противостояния естественно сложившимся в обществе стереотипам, поддерживающим правило взаимного обмена. Это правило и использовал Джо, причем весьма ловко.
