Значки одновременно служили и напоминанием самому человеку, и сообщением остальным о его обязательстве. Из этого можно сделать вывод, что благотворительным организациям недостаточно просто поощрять людей делать пожертвования. Крайне важно обеспечивать участников неким символом, например значком, который можно приколоть к лацкану пиджака, ярлычком для окна, наклейкой на бампер, которые сообщали бы окружающим об обязательстве их владельца.
Но как насчет постояльцев, значок получивших, а обещания вести себя экологично, даже ни к чему не обязывающего, так и не давших? Они были еще менее склонны использовать полотенца повторно, чем гости, вообще не принимавшие участия в исследовании.
Это вполне согласуется с результатами предыдущего исследования, которые очень наглядно показали, что лучше всего обязательство выполняется, если взявший его ощущает себя владельцем, собственником некой вещи, на него указывающей. А у постояльцев, которые прикололи себе значки просто так, без всяких обязательств, не было никакого чувства собственности. Как раз наоборот.
Есть и два других аспекта, которые тоже являются решающими для вероятности исполнения обязательства: насколько это обязательство нацелено на конкретное действие и насколько публично оно было взято на себя человеком или группой. Раздавая значки гостям, сотрудники отеля лишали их возможности предпринять какое-то действие самостоятельно, при этом устраняя из публичных обязательств постояльцев всякий элемент выбора. Эта двойная ошибка и усугубила провальные результаты.
Конечно, для бизнеса нехарактерно стремление ограничиться влиянием на людей вне самой организации, таких как потребители и клиенты. Убедить тех, кто так или иначе связан с компанией (ее служащих и партнеров), тоже изменить свое поведение является неизбежной и трудной задачей.
Именно это оказалось проблемой в отеле из описанного исследования. Горничные все равно часто меняли полотенца, даже если постояльцы говорили, что хотят снова использовать их.
Однако вполне возможно, что наилучшей стратегией, чтобы убедить служащих гостиницы изменить график смены полотенец, будет та же, что применялась и при убеждении гостей использовать полотенца повторно. А именно: менеджеру отеля нужно сначала найти повод для маленького добровольного обязательства, например выяснить у обслуживающего персонала, насколько, по их мнению, для штата гостиницы важно прислушиваться к пожеланиям постояльцев.
Затем менеджер может указать горничным на один из способов продемонстрировать, что они прислушиваются к мнению гостей — вешать им те же полотенца, если они хотят повторно их использовать. Конечно, менеджеру не стоит приказывать горничным приколоть к своей форме значки «Мы прислушиваемся к нашим гостям», но он может предоставить им шанс сделать это добровольно.
Кто знает, может, после этого они даже станут, уходя, гасить свет.
10. Как влиять на людей без неприятных последствий
Вы прилагаете все усилия, чтобы обеспечить повторную переработку всех вещей, которыми вы пользуетесь, не так ли? Возможно, компания, на которую вы работаете, поддерживает политику охраны окружающей среды, поощряя своих сотрудников расходовать меньше бумаги и стараться использовать ее повторно. Разумеется, таких компаний много. Все большее число организаций и сообществ осознает преимущества повторной переработки отходов в качестве способа сохранить природные ресурсы.
Но могут ли стратегии, призванные убедить людей пользоваться вещами, не забывая об их последующей переработке, вызвать обратный эффект, приведя к увеличению, а не к уменьшению использования ресурсов? Исследователи, изучающие науку убеждения, считают вполне возможным возникновение обратного эффекта при определенных условиях. Вы можете использовать их выводы не только в контексте экологической политики вашей организации, но также и в других областях, в которых вы хотите оказать на кого-то влияние.
Влияние редко осуществляется в вакууме, поэтому полное сосредоточение своего внимания на одном специфическом аспекте поведения может в конечном итоге привести к поступкам людей, которые будут совершенно противоположны тем, на которые вы рассчитывали. Вспомните, скажем, примеры из своей жизни.
Проведя лишние десять минут на беговой дорожке, вы часто можете поддаться соблазну и убедить себя, что вы заработали право на вкусную булочку к своему утреннему кофе. А выбор полезного салата на обед может оказаться для вас платой за право на десерт или возможность вернуться после обеда на рабочее место, поднявшись на лифте, а не по лестнице.
Ученые-бихевиористы Джесси Кэтлин и Иитонг Ван задались вопросом, возникнет ли этот эффект «позволения» — связанный с тем, что правильное поведение в каком-то одном отношении как бы дает вам право расслабиться в другом — также и в ситуации, когда людей поощряют вести себя ответственно ради сохранения окружающей среды.
Скажем, если поставить в туалете корзину для использованных бумажных полотенец, чтобы таким образом поощрить людей расходовать их более ответственно, не заставит ли это всех, напротив, пользоваться ими более расточительно, чем в том случае, если бы корзины не было?
Чтобы проверить эту идею, ученые провели два исследования. В первом из них участникам сказали, что они будут оценивать новую марку ножниц. Для этого в том числе требовалось оценить, насколько хорошо эти ножницы будут отрезать треугольники и квадраты от пачки бумаги примерно в 200 листов.
Половина участников тестировала ножницы в комнате, в которой не было аппаратов для утилизации — только мусорное ведро. Другую половину разместили в комнате, в которой стояли аппарат для измельчения бумаги и обычное ведро для мусора. Участникам намеренно не сказали, какого размера должны быть фигурки, которые они будут вырезать, и сколько бумаги им нужно использовать. Им просто сказали избавиться от отходов с помощью подходящих для этого средств. Затем участникам эксперимента раздали анкету, в которой они должны были ответить на вопросы, связанные с их отношением к окружающей среде.
Результаты оказались просто поразительными. Участники, которые тестировали ножницы при наличии аппарата для утилизации, израсходовали почти в три раза больше бумаги, чем группа, у которой такого аппарата не было. Интересно, что расход бумаги был больше вне зависимости от отношения конкретного человека к природе, как выяснилось в ходе последующего анкетирования.
Таким образом, это первое исследование ясно продемонстрировало, как работает эффектпозволения: наличие аппарата для утилизации заставило людей фактически использовать больше — а не меньше — бумаги.
Предвосхищая критические замечания, что результаты эксперимента, проведенного в лабораторных условиях, могут и не отражать положения вещей в реальной жизни, Кэтлин и Ван перенесли свои исследования из университетской лаборатории... в мужскую уборную!
Но для начала они собирали данные на протяжении 15 дней, чтобы выяснить, какое среднее количество бумажных полотенец для рук, используемых в уборной, расходуется за один день. Затем они поставили около каждой раковины мусорную корзину, снабдив ее надписью, что туалет участвует в программе переработки бумажных полотенец и что каждое полотенце, брошенное в корзину, будет переработано. В течение последующих 15 дней ученые просто считали количество использованных полотенец.
После того как в туалетах появились корзины с надписями, расход полотенец на одного человека увеличился в среднем на полполотенца, что соответствовало результатам лабораторных исследований. На первый взгляд подобное увеличение кажется незначительным. Однако учитывая то, что уборной в течение рабочего дня пользовались более ста раз, увеличение расхода полотенец было весьма существенным. Для одной только этой уборной оно составило приблизительно 12 500 бумажных полотенец в год. То есть наличие корзины привело к увеличению, а не к уменьшению использования ресурсов. И в значительной степени!
Так что же происходит? Одно из возможных объяснений — это чувство вины. Когда люди регулярно потребляют много продуктов и быстро избавляются от них, то им вполне может казаться, что переработка отходов решит проблему и ослабит негативные чувства, связанные с избыточным потреблением. А как только чувство вины немного отпускает, люди позволяют себе расслабиться и потреблять даже больше, чем им нужно, оправдывая это последующей переработкой отходов.
Возможно и то, что оправданием в данном случае служит знание, что отходы в любом случае будут переработаны. Люди говорят себе: «Раз уж это все равно переработают, то, наверное, не имеет значения, использую я немного больше или нет».
