— Никакого совпадения, — сказал он со знанием дела.
— Что ты имеешь в виду? — спросил я.
— Ну, — ответил он, — давай я задам тебе пару вопросов. Вопервых, ты обещал сыну купить гоночный набор на Рождество?
— Ну да, обещал. Кристофер видел множество рекламных объявлений и сказал, что это то, о чем он мечтает. Мне самому эта игрушка показалась интересной, поэтому я согласился купить ее к Рождеству.
— Удар первый, — объявил мой друг. — Теперь второй вопрос: когда ты отправился покупать игрушку, то обнаружил, что все подобные наборы распроданы?
— Да, верно! Продавцы говорили, что они заказали еще, но не знают, когда получат. Поэтому я был вынужден купить Кристоферу другие игрушки вместо гоночного набора. Но откуда ты все это знаешь?
— Удар второй, — сказал он. — Только позволь мне задать тебе еще один вопрос: не случилось ли то же самое год назад с игрушечным роботом?
— Подожди минутку… ты прав. Именно это и произошло. Это невероятно. Откуда ты знаешь?
— Никакой мистики; просто я знаю, как некоторые крупные компании, производящие игрушки, добиваются повышения уровня продаж в январе и феврале. Они начинают перед Рождеством активно рекламировать по телевидению определенные игрушки. Дети, естественно, хотят получить то, что они видят, и выуживают у родителей обещания подарить им эти игрушки на Рождество. Вот здесьто и вступает в действие оригинальный план компаний: онипоставляют в магазины недостаточное количество игрушек, обещанных родителями своим детям. Большинство родителей обнаруживают, что нужные им игрушки распроданы, и вынужденно заменяют их другими равноценными подарками. Конечно, производители игрушек обеспечивают бесперебойное снабжение магазинов множеством различных заменителей. Затем, после Рождества, компании снова начинают навязчиво рекламировать те, «особенные» игрушки. Это заставляет детей желать обещанных игрушек особенно сильно. Они начинают бегать за своими родителями, хныча: «Вы обещали, вы обещали», — и взрослым приходится скрепя сердце идти в магазин, чтобы не нарушать данное ими слово...
Рис. 3.2. Без труда не вытащишь (нечестным путем) и рыбку из пруда
Джейсон правильно выбрал тактику для получения подарка на праздник, но он неверно понял причину своего успеха. Мой опыт подсказывает, что его родители излишне щедро компенсируют ему отсутствие заказанного подарка не для того, чтобы утешить его, а для того, чтобы успокоить собственные переживания изза нарушения своего обещания
FOXTROT © 2005 Bill Amend. Reprinted with permission of UNIVERSAL PRESS SYNDICATE. All rights reserved.
— Где, — продолжил я, начиная закипать, — они встречают других родителей, которых в последний раз видели год назад. Эти родители поддались на тот же самый трюк, верно?
— Верно. Э, куда ты собрался?
— Я хочу вернуть этот гоночный набор обратно в магазин, — я был так зол, что почти кричал.
— Погоди. Сначала минутку подумай. Почему ты его купил сегодня утром?
— Потому что я не хотел разочаровывать Кристофера и потому что хотел научить его выполнять обещания.
— Ну, и что изменилось? Смотри, если ты сейчас избавишься от этой игрушки, твой сын не поймет тебя. Он решит, что его отец просто нарушил свое обещание. Ты этого хочешь?
— Нет, — сказал я со вздохом, — конечно нет. Итак, ты сообщил мне, что производители игрушек удвоили свои прибыли за мой счет за последние два года, а я даже не догадывался об этом; и теперь, когда мне все стало ясно, я всетаки в ловушке — пойман собственными словами. Таким образом, ты можешь мне сказать: «Удар третий».
Он кивнул: «И ты в нокауте».
В последние годы подобные всплески родительской истерии, связанной с невозможностью купить модную игрушку, происходили довольно часто: например, охота за «Малышами Бини», куклой «Веселый Элмо», Фурби и т.д. Но самый уникальный случай произошел в середине 1980х годов, когда интенсивная рекламная кампания игрушки «Cabbage Patch Kids» проводилась при почти полном отсутствии этой игрушки в магазинах. Среди последствий для этой кампании был, в частности, государственный иск за недопустимую рекламу кукол, которых нет в продаже, огромные толпы обезумевших родителей в магазинах игрушек, и 700 долларов, выложенные на аукционе за 25долларовую куклу, которая была обещана ребенку на Рождество. За одни только рождественские каникулы компания получила прибыль в 150 миллионов долларов. Зимой 1998 года игрушкой, за которой охотились все родители и которую нигде нельзя было найти, была Фурби, создание игрушечного концерна Hasbro. В ответ на вопрос, что же делать огорченным родителям, которым не досталась Фурби, представитель концерна ответила то же самое, что мы слышали и десять лет назад: «Мы будем делать все возможное, но если нам не удастся достать вам игрушку сейчас, то вы сможете купить ее немного позже» (Tooher, 1998).
Обязательство является ключевым фактором
Как только мы понимаем, что сила стремления к последовательности в человеческом поведении является труднопреодолимой, немедленно возникает важный практический вопрос: как эта сила начинает действовать? Что вызывает этот щелк, который приводит к жужжаниюмогущественной магнитофонной записи последовательности? Социальные психологи думают, что они знают ответ: главную роль играет обязательство. Заставляя вас принять на себя обязательство (т. е. занять определенную позицию), я создаю плацдарм для вашей автоматической последовательности — вы, несмотря ни на что, будете стремиться выполнить ранее принятое обязательство. Коль скоро позиция принята, вы будете склонны вести себя в соответствии с ней. Даже зная о том, что происходит, перед принятием окончательного решения мы можем склониться к последовательному выбору (Brownstein, 2003; Brownstein, Read & Simon, 2004; Russo, Carlson & Meloy, 2006).
Как мы уже видели, социальные психологи — не единственные люди, знающие о существовании связи между обязательством и последовательностью. Стратегии наложения обязательств широко используются «профессионалами уступчивости», работающими в самых разных сферах. Каждая из этих стратегий предназначена для того, чтобы вынудить нас предпринять какоето действие или сделать какоето заявление, которое позднее окажется ловушкой, заставляющей нас уступить посредством давления силы стремления к последовательности. Процедуры, предназначенные для наложения обязательств, отличаются по форме. Некоторые методики чрезвычайно прямолинейны; другие же, наоборот, на редкость изощренны.
Рассмотрим подход Джека Стэнко, менеджера по продаже подержанных машин, работающего в автомобильном агентстве в Альбукерке, как пример прямолинейности. Делая доклад на тему «Торговля подержанными автомобилями» на съезде Национальной ассоциации автомобильных торговых агентов (National Auto Dealers Association) в СанФранциско, Джек Стэнко дал жаждущим увеличить число продаж торговым агентам следующий совет: «Добейтесь от покупателя письменного согласия. Получите деньги вперед. Контролируйте ход сделки. Спросите, будет ли клиент покупать машину сразу же, если цена его устраивает. Прижмите его» (Rubinstein, 1985). Очевидно, мистер Стэнко — специалист в данной области — полагает, что путь к уступчивости покупателей лежит через их обязательства, которые позволяют «контролировать их» с целью получения прибыли.
Более изощренная тактика достижения уступчивости может быть столь же эффективной. Например, предположим, что вы хотите увеличить на своей территории число людей, которые согласились бы ходить по квартирам, собирая пожертвования для вашего любимого благотворительного учреждения. Вам было бы полезно изучить подход, разработанный социальным психологом Стивеном Дж. Шерманом. Шерман спросил у достаточно большого числа жителей Блумингтона, штат Индиана, что бы они ответили, если бы их попросили потратить три часа на сбор денег для Американской ассоциации борьбы с раком. Конечно, не желая выглядеть неотзывчивыми в глазах проводящего опрос и в своих собственных, многие из этих людей сказали, что они согласились бы. Последствием этой ловкой процедуры явилось семикратное увеличение числа добровольцев, вызвавшихся собирать пожертвования в ответ на призыв о помощи представителя Американской ассоциации борьбы с раком, который выступил перед горожанами через несколько дней после опроса Шермана (Sherman, 1980). Используя ту же самую стратегию, другие исследователи спросили жителей Колумбуса, штат Огайо, будут ли они голосовать в день выборов, и тем самым значительно повысили явку на выборы президента США (Greenwald, Carnot, Beach & Young, 1987, Spangenberg & Greenwald в прессе). Оказывается, спорящие стороны в суде давно практикуют подобное получение первоначального обязательства для побуждения к последовательному поведению в будущем. Проверяя потенциальных присяжных перед судом, ДжоЭллен Демитриус, женщина, которая в настоящее время имеет репутацию лучшего консультанта в сфере отбора присяжных, задает коварный вопрос: «Если бы вы были единственным человеком, который считал, что ваш клиент невиновен, могли бы вы противостоять давлению остальных присяжных заседателей, стремящихся изменить ваше мнение?» Как может уважающий себя потенциальный присяжный заседатель ответить отрицательно? А публично дав обещание, как уважающий себя избранный присяжный заседатель может отречься от него позднее?
