Наблюдение, согласно которому воспоминания людей об их предыдущем опыте очень часто искажаются из-за игнорирования продолжительности того или иного события, могут подсказать и маркетологам с коммивояжерами, какое небольшое изменение в свою стратегию им нужно внести, чтобы убедить покупателя переключиться на альтернативный продукт.
Апеллируя к тем проблемам, с которыми сталкивается клиент при использовании привычного для него продукта, профессионал мог бы не подчеркивать, сколько времени тратится из-за этого впустую, а сосредоточиться на тех неприятных ощущениях, которые вызывают у человека соответствующие проблемы.
Понимая, какое воздействие может оказать эффект пика-конца при оценке произошедших событий, вы и для себя можете предпринять ряд простых шагов, которые приведут к значительным результатам. Например, если вы хотите, чтобы от вашего следующего отпуска у вас остались приятные воспоминания, не стоит тратить взятые с собой деньги на множество небольших экскурсий и однодневных поездок: лучше потратить их на два серьезных мероприятия, одно из которых должно приходиться на конец поездки. А если вы часто пользовались самолетом и уже накопили нужное количество миль для получения бонуса от авиакомпании, в первую очередь вам будет лучше позаботиться о максимально комфортном возвращении домой.
Наконец, и авторы книг с различными бизнес-рекомендациями могут увеличить шансы на положительные отзывы читателей (а также на то, что люди посоветуют эту книгу своим друзьям и коллегам), если они будут обращать особое внимание на концовку, чтобы гарантированно оставить людям хорошее впечатление после прочтения. С этой целью мы к 52 маленьким главам, в которых говорили о важных вещах, добавили еще одну — бонусную. Вместе с вашей любимой главой она позволит вам испытать на себе позитивное воздействие эффекта пика-конца.
Важные мелочи (бонусная глава)
С помощью этой книги мы хотели предоставить в ваше распоряжение коллекцию важных мелочей, которые стали бы эффективным дополнением к вашему инструментарию убеждения. Это те самые маленькие изменения, которые, как утверждает наука убеждения, помогают нам успешнее влиять на других людей. Причем воспользоваться ими может каждый: от бизнесмена до работника здравоохранения, от политического деятеля до родителя маленького ребенка.
Хотя 52 важные мелочи, которые мы здесь описали, отличаются друг от друга в том смысле, что апеллируют к различным психологическим механизмам и зависят от разных контекстов, в которых их уместно применять, все они имеют одно общее важное свойство. Если их использовать ответственно и в правильной ситуации, каждая из них обеспечит вам существенное преимущество при попытке убеждения других людей.
Но если любая важная мелочь, используемая в подходящем контексте, может значительно увеличить вероятность успеха при попытке кого-либо в чем-то убедить, то возникает вопрос: а если использовать несколько таких мелочей — одновременно или поочередно, — насколько это может увеличить шансы достичь еще большего успеха? Иными словами, действительно ли применение множества отдельных маленьких стратегий сделает вашу попытку влияния более эффективной?
Ответ совершенно ясен: нет. Вы ведь не станете пользоваться всеми имеющимися у вас в доме инструментами, чтобы исправить одну поломку, не так ли? Так и здесь: если задействовать слишком много средств убеждения сразу, это может затруднить достижение желаемого результата. Хотя и есть доказательства того, что некоторые стратегии влияния хорошо работают в комбинации, в определенных контекстах одна стратегия способна не только полностью свести на нет всю пользу от другой, но также привести к еще худшему результату, чем если бы никакие принципы убеждения не использовались вообще.
Вот несколько примеров, иллюстрирующих каждый из этих сценариев.
Вспомните, как в главе 8 мы описывали наше исследование, показывающее, что менеджеры поликлиники сумели сократить количество пациентов, не являвшихся в назначенное время к врачу, просто начав брать с них до завершения телефонного разговора словесное обязательство прийти на прием. Вспомните также, как во втором проведенном нами исследовании сотрудник регистратуры в поликлинике просил, чтобы пациенты сами записывали время своего следующего визита, и в результате это оказало еще больший эффект: количество неявок сократилось на 18%. Но мы проверили действенность и еще одной стратегии. На несколько месяцев мы заменили в комнатах ожидания в поликлинике объявления с указанием количества людей, не явившихся на прием, на объявления, содержавшие более убедительное социальное доказательство, — количество людей, аккуратно посещающих врача. Использование комплекса из трех маленьких, но важных стратегий привело к снижению числа неявок на 31,4%.
Желая убедиться, что количество пациентов, пришедших на прием, увеличилось именно благодаря сочетанию этих приемов, а не по каким-то другим причинам, мы перестали вывешивать новые объявления, и количество неявок тут же резко возросло. Но стоило нам снова начать использовать все три стратегии, как оно опять упало в среднем на 30%, что ясно показало: сочетание нескольких небольших изменений может привести к значительно большему эффекту.
Это был пример эффективного применения сразу нескольких стратегий убеждения. Однако следует отметить, что так бывает не всегда. Возьмем, к примеру, ряд замечательных исследований, проведенных учеными-бихевиористами Полом Доланом и Робертом Меткэйлфом. Благодаря своим экспериментам они обнаружили, что если сказать людям «Вы расходуете больше электроэнергии, чем ваши соседи», эта мелочь может привести к значительным результатам. В последующие месяцы потребление энергии в домохозяйствах уменьшилось в среднем на 6%. Они также выяснили, что отличный эффект дает предложение награды в 100 фунтов стерлингов (150 долларов) тем, кто уменьшит потребление электроэнергии. Потребление снизилось точно так же, как и в предыдущем случае. Но что произойдет, если совместить подход, основанный на социальной норме, с подходом, основанным на поощрении? К счастью, исследователи не оставили без внимания и этот вопрос — и провели эксперимент, в ходе которого новой группе домовладельцев сказали, что они потребляют энергии больше соседей, и одновременно предложили 100 фунтов стерлингов в обмен на снижение потребления. И что же произошло? Сочетание стратегий вообще не дало результата!
На первый взгляд это бессмысленно. В математике если сложить один и один, получится два. А в этом исследовании сложение одного и одного не дало даже единицы. Оно дало ноль! Ноль и больше ничего. Нулевой результат. Как будто одна успешная стратегия убеждения неким образом полностью нивелировала эффект от другой, и оказалось, что было бы лучше сэкономить на рассылке уведомлений по почте и не делать вообще ничего.
Так в чем же дело? Почему определенные комбинации стратегий убеждения дают отличный совокупный эффект, в то время как другие — нет? Вот три возможных объяснения.
Первое связано с несовместимостью тех базовых побуждений, к которым апеллируют два различно устроенных посыла. Желание сэкономить электричество из соображений личной выгоды (ради 100 фунтов стерлингов, предложенных исследователями) может оказаться несовместимым с готовностью сделать что-то для общего блага (и заслужить одобрение соседей). Таким образом, два этих сильных, но противоположных побуждения могли полностью нивелировать эффект друг друга.
Поэтому, выстраивая свою стратегию влияния, которая включает сочетание нескольких принципов убеждения, важно убедиться, что они дополняют друг друга, а не являются взаимоисключающими.
Вторая причина, по которой сочетание разноаспектных подходов к убеждению порой терпит неудачу, состоит в том, что чем больше инструментов убеждения вы будете использовать в своей попытке повлиять на другого человека, тем меньше вероятность того, что он вообще отреагирует на ваше сообщение или как-то изменит свое поведение.
Например, если вы попытаетесь убедить своего босса позволить вам уходить с работы пораньше, то он скорее положительно отреагирует на краткое электронное письмо, содержащее один-единственный способ убеждения, чем на послание из шести параграфов, изобилующее десятками способов влияния. Весьма может быть, что он просто не прочтет до конца ваше длинное письмо. Он подумает, что прочитает его попозже, или вовсе о нем забудет, ведь его почтовый ящик и без того переполнен срочными (и наверняка более лаконичными) письмами.
Аналогичным образом люди склонны отмахиваться от писем (или откладывать их на потом, чтобы никогда к ним не возвращаться), содержащих длинные и нудные описания энергосберегающих технологий и другие материалы, связанные с прямым маркетингом, которые включают в себя множество стратегий убеждения и большое количество текста.
