Некоторые американские телекоммуникационные компании, среди них Verizon, AT&T и Sprint, также признают важность сведений о клиентах. Их бизнес заключается в продаже агрегированных анонимных данных третьим сторонам, которые могут, к примеру, применять статистику пользования для выбора оптимального местоположения нового магазина.
Бизнес-модели социальных интернет-медиа целиком и полностью зависят от анализа пользовательских данных. Facebook и Twitter используют эти данные для более эффективного размещения третьими сторонами персонализированной рекламы на страницах социальных сетей. Оба ресурса пока остаются бесплатными, поэтому предоставляемые пользователями сведения можно считать платой за пользование. Хотя Facebook продолжает работать над расширением этой бизнес-модели, Twitter предпочел пойти несколько другим путем: компании, которые работают с Twitter, могут воспользоваться преимуществами премиум-сервисов. Их твиты занимают более высокие позиции в лентах пользователей, что служит им своего рода рекламой. Помимо этого, Twitter сотрудничает с компаниями, занимающимися анализом данных третьих сторон, которые имеют неограниченный доступ к ее базам данных, а следовательно, и к фактически неистощимым источникам информации для анализа рынка, рекламы и научно-исследовательской деятельности.
23andMe — американская биотехнологическая компания, основанная в 2006 г. Она проводит генетическую диагностику через Интернет. Эта компания пришла к выводу, что налицо потребность в сборе и изучении генетического материала и что есть спрос на соответствующую информацию со стороны индивидуальных клиентов. Клиенты регистрируются на веб-сайте 23andMe, получают комплекты для проведения теста, а затем отсылают образцы в 23andMe. После этого они снова заходят на веб-сайт, где могут получить результаты анализа, проводимого в лаборатории с аккредитацией CLIA. Клиенты готовы платить за генетические исследования и доступ к онлайновой базе данных, чтобы иметь информацию о собственном здоровье и происхождении, в то время как 23andMe использует полученные сведения для исследований и разработок новых лекарств и методов лечения, а заодно получает доход.
PatientsLikeMe — сетевой сайт, предназначенный для людей, имеющих проблемы со здоровьем (рис. 69). Пользователи могут общаться с другими людьми, страдающими теми же заболеваниями, и обсуждают способы лечения, а PatientsLikeMe продает агрегированные анонимные сведения, полученные в процессе общения, третьим сторонам в медицинском секторе, например исследователям, фармацевтическим компаниям и разработчикам медицинских приборов. От этих продаж PatientsLikeMe поступает доход, а медицинские компании могут пользоваться данными для разработки лекарств и методов лечения.
Когда и как применять шаблон «Управление данными о клиентах»
Шаблон «Управление данными о клиентах» дает прекрасные результаты в сочетании с потоком «скрытого дохода». Поведение клиентов и совершаемые ими операции оставляют цифровые следы, которые можно анализировать с различных точек зрения. Данные о клиентах нередко используются при объединении разнородных компаний. В качестве примера можно привести «умный дом», использующий поисковые системы Google. Поскольку потребители все лучше осознают риски, связанные с предоставлением персональных данных, вам придется со всей тщательностью оценить, каким образом эти настроения смогут повлиять и, вероятнее всего, повлияют на ваш бизнес.
Несколько вопросов для размышления
Можем ли извлекать пользу из данных о клиентах, не потеряв их и не подвергнув опасности наш основной бизнес?
Можем ли мы перевести отношения с клиентами на коммерческую основу с помощью других средств?
Сохраним ли мы деловые отношения и клиентов, если станем управлять данными о клиентах?
51. «Фиксированная стоимость» Шведский стол — неограниченное потребление по фиксированной цене
При использовании данной бизнес-модели клиенты приобретают товар или услугу за фиксированную, единовременно выплачиваемую сумму, а затем пользуются ими столько, сколько нужно. Основное преимущество для них — неограниченное использование при полном контроле своих расходов (что). Для компаний это является разумной в финансовом плане тактикой, если превышение клиентами обычных норм расходования уравновешивается за счет тех, кто пользуется сервисом лишь изредка (почему). В некоторых случаях компаниям приходится устанавливать верхние лимиты с целью уберечь себя от непомерных затрат, и хотя такой ход и противоречит базовому принципу неограниченного использования, только так можно гарантировать прибыльность.
Buckaroo Buffet, открывшийся среди казино Лас-Вегаса, первым из ресторанов претворил в жизнь концепцию шведского стола. Клиенты платили фиксированную сумму и могли есть, сколько заблагорассудится. Учитывая, что количество пищи, которую человек в состоянии поглотить за один прием, ограничено, цены в ресторане рассчитываются исходя из средних значений. Прибыль обеспечивается за счет многочисленных посетителей, которые приобретают билет «все, что можете съесть», но съедают меньше среднего.
Надо отметить, о возникновении шаблона «Фиксированная стоимость» нам известно относительно мало, но он, бесспорно, существует очень давно. В 1898 г. государственная железная дорога Швейцарии, Swiss Federal Railways (SBB), выпустила годовой проездной, основанный на концепции «фиксированная ставка», которая остается эффективной больше чем столетие спустя. Пассажиры приобретают за фиксированную сумму единый билет, позволяющий им пользоваться общественным транспортом без ограничений (в отношении времени, класса поездов и маршрутов) в течение всего года. Такая схема делает поездки на поезде куда более привлекательными, а перекрестное финансирование пассажиров, часто пользующихся общественным транспортом, осуществляется за счет тех, кто ездит реже. Годовые проездные обеспечивают более стабильный и ровный поток дохода, чем обычная схема «плата за разовое пользование». Кроме того, благодаря введению годового проездного SBB создала что-то вроде символа статуса.
В 1980-х гг. бизнес-модель «Фиксированная стоимость» появилась и в туристической отрасли. В данном контексте понятие «все включено» обозначает пакет услуг, в который включены вся еда и напитки во время отдыха. Отцом-основателем этой тактики является Гордон Стюарт, открывший в 1981 г. на Ямайке первый отель, работавший по принципу «все включено», — Sandals Resorts. Он планировал привлечь туристов, обходящих остров стороной из-за политических волнений. Сегодня Sandals Resorts превратила Стюарта в одного из самых влиятельных владельцев отелей на Карибских островах.
Шаблон «Фиксированная стоимость» послужил толчком и для массы других потрясающих инноваций в самых разных областях человеческой деятельности. В 1990-х телекоммуникационная индустрия открыла потенциал этой бизнес-модели для мобильной телефонии. Клиентам предоставляется возможность безлимитных звонков по всем номерам в рамках одной сети за фиксированную ежемесячную плату. Сегодня такие планы прочно вошли в нашу жизнь, но изначально помогали мобильным операторам выделиться среди конкурентов на новом, слабо регулируемом телекоммуникационном рынке (рис. 70).
Нельзя обойти вниманием еще один важный пример инновационного использования бизнес-модели «Фиксированная стоимость». Компания Netflix была основана в 1999 г. как первый провайдер потоковых интернет-медиа по запросу. За фиксированную ежемесячную плату всего в $7,99 клиенты получают неограниченный доступ более чем к 100 000 фильмов и телешоу. Имея свыше 26 млн подписчиков по всему миру, Netflix по праву пользуется огромной популярностью. Next Issue Media в настоящее время работает над переносом бизнес-модели Netflix в контекст журналов. Проприетарное программное обеспечение компании позволяет клиентам пользоваться более сотней журналов, среди которых Sports Illustrated, Time и Wired. Вместо того чтобы платить за каждый журнал отдельно, клиенты оформляют ежемесячную подписку, стоимость которой начинается от $9,99.
Шведская компания Spotify использует сочетание бизнес-моделей Freemium и «Фиксированная стоимость»: интернет-сервис потоковой коммерческой музыки предлагает музыку, защищенную сиcтемой управления цифровыми правами при копировании, таких звукозаписывающих лейблов, как Sony, EMI, Warner Music Group и Universal Music Group. К 2010 г. у компании, основанной в 2006-м, насчитывалось приблизительно 10 млн пользователей, четверть из которых оплачивала ежемесячную подписку. К 2014 г. число пользователей Spotify достигло уже 24 млн, более 12 млн из которых пользовались платной подпиской. И это помимо прибыли от рекламы. В 2013-м было прослушано около 4,5 млрд часов музыки. При регистрации аккаунта или первого входа через аккаунт на Facebook предлагается бесплатный шестимесячный пробный период: пользователь получает неограниченную возможность слушать музыку, сопровождаемую видео- и аудиорекламой. После окончания пробного периода время прослушивания ограничивается десятью часами в месяц, разделенными на недельные порции по два с половиной часа (неиспользованные часы переносятся на следующий месяц). В ближайшем будущем эта компания может превратиться в серьезную угрозу доминирующей системе iTunes, принадлежащей Apple.
