Григорий Болотов Дрессированные графики Заставьте маркетинг плясать под вашу дудку
© Григорий Болотов, 2016
© Евгения Сергеевна Бочкарева, иллюстрации, 2016
Иллюстратор Евгения Сергеевна Бочкарева
Редактор Наталия Булатова
Редактор Оксана Ранатовна Аминова
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий.
Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения.
Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Оглавление
Дрессированные графики
Глава 0. Будь конкурентоспособным или закрывайся
Глава 1. Воронка продаж – тяжелый путь от зрителя до последователя
Глава 2. Аудитория у ваших ног – определяем охват
Кто о вас узнает?
Как увеличить охват, ограничив количество контактов
Бренд или продукт?
Как RF зависит от площадки?
Выбор RF «от продукта»
RF для разной аудитории
Итоги главы 2
Глава 3. Холодные лиды – от сообщения к взаимодействию
Раскачиваем лодку
Предсказываем будущее – планируем результат
Управляем конверсией
Итоги главы 3
Глава 4. Рецепт приготовления. Холодные лиды превращаются… в горячие
Итоги главы 4
Глава 5. Монетизируем лиды – продажи
Средний чек и средний доход на покупателя
Продавайте больше – увеличивайте средний чек
Затраты на привлечение покупателя
Доля маркетинга в стоимости привлечения клиента
Доля вложений в рекламу
Итоги главы 5
Глава 6. Кредит доверия – превращаем покупателей в клиентов
Как управлять RPR?
Итоги главы 6
Глава 7. Постоянные клиенты
Оцениваем клиента
Сколько «жить» клиенту? Оцениваем срок возврата расходов на него
Приверженцы и адвокаты бренда
Евангелисты
Итоги главы 7
Глава 8. Пополните свой арсенал – методы и инструменты аналитики
Трассировка рекламы
Использование CRM
Сколько нужно данных?
Веб-аналитика
Бухгалтер на службе маркетолога
Послесловие
Справочник
Рекомендуемая литература
•• – •••••От автора
Книга, которую вы сейчас читаете – это попытка систематизации опыта, который был получен мной при работе над различными проектами в качестве маркетолога. В ней собрана информация о тех показателях, которые чаще всего небольшие компании никаким образом не отслеживали, и потому не могли проанализировать эффективность собственных рекламно-маркетинговых активностей.
Почему «Дрессированные графики»? С помощью описанных в книге показателей и методов по управлению ими вы сможете управлять эффективностью вашего маркетингового подразделения (пусть даже и состоящего из одного человека) – «дрессировать» эти показатели.
Книга предназначена в первую очередь для тех, кто только задумывается об эффективности маркетинга, и для тех, кто еще даже не подошел к этой теме. В основном это молодые, но уже окрепшие компании, которым настала пора расти и развиваться.
Книга построена таким образом, чтобы её можно было читать от начала и до конца либо выбирать отдельные главы, которые в определенный момент вам будут наиболее интересны.
Надеюсь, книга будет для вас полезной и поможет вашему бизнесу вырасти.
Отдельную благодарность хочу выразить Василию Сабирову – великолепному специалисту в области маркетингового анализа и моему хорошему знакомому – за название этой книги, название, которое я бессовестно у него позаимствовал. Спасибо, Василий!
Глава 0. Будь конкурентоспособным или закрывайся
В любое время, экономический ли это рост или кризис, и в любом уголке мира конкурентоспособность любого бизнеса – не просто условие для успешного развития компании, а необходимое требование для простого выживания на рынке.
На конкурентоспособность бизнеса в первую очередь влияют его экономические показатели, отношение расходов к доходам, эффективность вложенных инвестиций. Одной из важных статей инвестиций являются инвестиции в маркетинг, которые направлены на обеспечение потока доходов и устойчивый рост этого потока.
Об эффективности рекламно-маркетинговых мероприятий говорил еще «отец рекламы» Дэвид Огилви. Его знаменитейшая фраза известна каждому маркетологу и каждому предпринимателю: «Я знаю, что половина моих затрат на рекламу расходуется впустую. Только вот я не знаю, какая половина».
Эти слова были сказаны много десятилетий назад, и мир сильно изменился. Сейчас, в цифровую эру, когда технологии сбора, хранения, обработки и анализа информации достигли невиданных ранее высот, любой бизнес способен понять, как и куда расходуются его деньги, в том числе и рекламные бюджеты. Какие инструменты приносят доход, а какие являются центром убытков.
Без понимания эффективности каждого применяемого инструмента маркетинга, рекламы и продаж сегодня невозможно выстраивать и развивать любой бизнес. Эпоха глобализации, информатизации и фактического исчезновения границ заставляет предпринимателей конкурировать уже не на региональных, а на глобальных рынках, где местоположение компании практически не имеет значения.
Отслеживание эффективности маркетинговых мероприятий поможет вам снизить расходы на продвижение – вы сможете понять слабые места ваших кампаний. А с помощью инструментов манипулирования этими показателями вы превратите слабые стороны в сильные, избавитесь от «узких мест» и сможете увеличить доход, не увеличивая расходы на продвижение.
Давайте же скорее приступим к увеличению конкурентоспособности вашего бизнеса!
Глава 1.
Воронка продаж – тяжелый путь от зрителя до последователя
Как известно, в маркетинге есть понятие «воронки продаж» – это все этапы конвертации представителей целевой аудитории в покупателей. Но есть и т.н. «юбка допродаж» – превращение разовых покупателей в постоянных, затем – в приверженцев и даже в адвокатов бренда.
На всех этапах воронки и юбки предприниматели и специалисты используют инструменты рекламы, маркетинга и техник продаж. И на каждом этапе есть возможность отследить всевозможные показатели, которые в конечном итоге влияют на самый главный показатель – прибыль компании.
В этой книге мы будем рассматривать ключевые показатели эффективности маркетинговых мероприятий (Key Performance Indicators – KPI) на каждом этапе, начиная с первого и заканчивая последним, когда вам уже не нужно будет тратить значительные силы, время и средства на маркетинг, чтобы получать доход от продаж.
Каждый этап воронки продаж сужает аудиторию, на которую вы будете воздействовать. Часть рассматриваемых в книге показателей будет говорить вам, насколько сузилась аудитория на предыдущем этапе, как эффективно сработали ваши инструменты и мероприятия. Некоторые показатели будут говорить об экономическом эффекте, часть показателей расскажут о ваших провалах.
Первый шаг воронки продаж – это охват. Под охватом мы понимаем количество представителей целевой аудитории, с которой вы можете взаимодействовать с помощью своих рекламно-маркетинговых мероприятий. Это одна улица, на которой находится ваша булочная? Это город, в котором работает ваша служба доставки обедов? Это целая страна, где вы продаете автомобили? Или это весь мир, который может пользоваться вашим облачным сервисом?
То есть охват – как бы банально это ни звучало – это вся аудитория, которую вы можете охватить.
Следующий этап – это получение холодных лидов, когда после взаимодействия с вашим рекламным сообщением представитель целевой аудитории, потенциальный покупатель начинает взаимодействовать с вашими рекламными материалами – изучает бумажный каталог, переходит на сайт, читает отзывы о вашей компании и т. д.
После взаимодействия с вашими рекламными материалами вы получаете горячий лид – когда потенциальный покупатель еще не совершил покупку, но изъявил готовность купить ваш продукт. Например, он может отправить заявку с сайта или позвонить по телефону.
После правильной «готовки» горячего лида потенциальный покупатель превращается в активного покупателя, т. е. совершается продажа. Это уже заключение конкретной сделки и получение вами денег за продукт.
