лишь плодом воображения. Одним из первых проектов нашего бюро был дизайн стиральной машины для крупной фирмы, торгующей товарами по почте. В назначенный день я представлял финальную рабочую модель руководителям компании в симпатичном офисе с деревянными панелями на стенах и восточным ковром по полу. Я, естественно, очень волновался, демонстрируя, как нажатие кнопки запускает центрифугу. Добавил побольше мыла, чтобы емкость заполнилась пеной. Объяснил, что другая кнопка запускает отжим. Затем я случайно задел рычаг, после нажатия которого из машинки сливалось все содержимое. Как в ночном кошмаре, мыльная пена заполнила изысканно отделанную комнату, и все руководители бросились врассыпную, спасаясь от наводнения.
глава 4. Важность тестирования
Мне доводилось стирать одежду, готовить, управлять трактором и тепловозом, разбрасывать навоз, пылесосить ковры, ездить в бронированном танке. Я строчил на швейной машинке, сидел за телефонным коммутатором, водил кукурузоуборочную машину и погрузчик, работал на токарно-револьверном станке и линотипе. Создавая проект для гостиницы Statler, я жил в номерах каждой ценовой категории. Я целый день носил слуховой аппарат и чуть не оглох. Я стоял на Абердинском испытательном полигоне рядом с огромным новым пулеметом, когда из него стреляли, и меня сбило с ног ударной волной. Работники нашего бюро проводили дни и ночи в командно-диспетчерских пунктах аэропортов и несколько недель на миноносце во время маневров. Мы катались на подводных лодках и реактивных самолетах. И все это во имя исследования!
Жизнь была бы проще, но, наверное, не такой интересной, если бы нам не приходилось всем этим заниматься, если бы у нас в распоряжении был джинн или если бы мы могли призвать на помощь таинственную магию, чтобы отгадать, какой дизайн понравится потребителю в следующем году или в еще более далеком будущем.
Легко оглянуться назад и проанализировать, почему продукт хорошо продавался и сделал всех богатыми и знаменитыми. Не так просто оценить предпочтения потребителей, когда объект пока воплощен только на «сырых» чертежах, лежащих стопкой в офисе дизайнера.
Тем не менее выход есть: работать с теми людьми, чей вкус развит и доведен до совершенства, чья эрудиция широка и мысли упорядочены настолько, что они могут распланировать туманное будущее, опираясь на чистую логику. Я не хочу сказать, что мы изрекаем индустриальные пророчества, просто промышленный дизайнер обладает соответствующим опытом, насмотренностью и располагает результатами исследований, которые помогают заранее предвидеть, как должен выглядеть продукт в будущем. Дизайнер постиг то, что можно назвать наукой внешнего вида, настолько глубоко, насколько это вообще возможно. Он кропотливо исследует, докапывается до сути и точно передает ее в финальном облике продукта. За это и платит заказчик, это он и должен получить.
Процесс исследования сам по себе может быть сложным и вводить в заблуждение. Часто люди дают ответы, которые, как им кажется, ожидает услышать интервьюер или же которые, по их мнению, достойны знатоков и эрудированных мыслителей. Женщины клянутся, что их полностью устраивает самое простое столовое серебро в современном дизайне, а затем, пытаясь создать фамильную ценность, покупают приборы в стиле рококо, достойные стола Марии-Антуанетты.
Одна из проблем, с которой сталкивается дизайнер, – внеплановые исследования, проводимые заказчиком. Когда заказчику демонстрируют чертеж или модель нового продукта, он тотчас же зовет свою секретаршу, чтобы выслушать «женскую точку зрения». Если их мнения совпадают, все хорошо. Если нет, то приглашают другую секретаршу, а потом, возможно, еще и еще. Дамы могут спорить, чтобы отстоять свою независимость, выдумать какую-нибудь несуразицу, чтобы впечатлить начальника, или, что более вероятно, испугаться взваленной на них ответственности, посчитав свое мнение бесполезным. Все это лишь вводит заказчика в замешательство и наводит дизайнера на мрачные мысли.
Заказчик, гордый своим новым продуктом, так и рвется забрать его домой на экспертизу с участием жены или, что хуже, гостей на большом званом ужине. Как правило, их критика совершенно бесполезна и не помогает оценить, насколько продукт привлекателен для потребителя, выбрать методы производства, составить бюджет и продумать тактику распространения. Также эти люди с большой долей вероятности не являются потенциальными покупателями.
Давнишний клиент позвонил мне в Нью-Йорк из своего офиса на Среднем Западе и сказал, что завтра я должен быть у него на заводе. Я бросил все дела и сел на самолет. У заказчика в офисе стояли два макета продукта, выпуск которого был запланирован на следующий год. Один из них – в согласованном цветовом решении, которое выбрали, как обычно, после долгих раздумий. Цветовую гамму второго макета предложила жена заказчика, исходя из собственных предпочтений. Немного смущаясь, заказчик объяснил ситуацию, но четко дал понять, что ответственность за решение будет лежать на мне. Очевидно, меня заманили на Запад, чтобы сделать козлом отпущения. Благодаря своему опыту и уверенности в результатах исследований я твердо стоял на своем. Продукт изготовили по нашей модели, и он, к счастью, оказался успешным.
Часто анкетирование потребителей проводят квалифицированные специалисты: они ловко маскируют ключевые вопросы среди вспомогательных вопросов-обманок. В этом случае респонденты, мнение которых очень важно, чувствуют себя непринужденно и не пытаются скрывать свои истинные чувства. Обычно дизайнер плотно сотрудничает с этими профессиональными исследователями, разрабатывая вопросы, ответы на которые ему необходимо получить, и тщательно оценивая ответы, чтобы узнать реальные желания потребителей.
Тем не менее ничто не заменит проведенного лично наблюдения за покупательским поведением потребителей. Где бы я ни был, я никогда не упускаю возможности пройтись по универмагу, большому или маленькому, чтобы посмотреть, какие товары люди покупают, а какие оставляют без внимания. Я еду на лифте на верхний этаж и спускаюсь вниз по лестнице или на эскалаторе, заглядывая в каждый отдел, попадающийся мне на пути. Во время таких экспедиций мир покупателя разворачивается перед взором внимательного наблюдателя подобно киноленте. Хоть мы и не занимаемся дизайном одежды, даже в отделе готового платья можно подглядеть популярные цвета и материалы. Еще недавно женщины, которые купили бы себе красное платье, не стали бы даже смотреть на пылесос не черного цвета. Люди считали, что какие-то вещи могут претерпевать резкие изменения, а другие должны оставаться неизменными. В последнее время эти неписаные правила утратили силу. Цвета, которые раньше считали кричащими, теперь без колебаний применяют в интерьерах. Магазины также дают промышленному дизайнеру возможность сравнить свои проекты с изделиями конкурентов. Конечно, можно собрать их и в нашем бюро, но они смотрятся совсем по-другому на безликих полках магазина, когда вокруг продавцы высказывают свое экспертное мнение, а покупатели перебрасываются комментариями.
Однажды на пересадке между поездами в Чикаго я отправился на разведку в универмаг Marshall Field’s. Бродя по этажам, я потрогал множество товаров и, когда добрался до отдела фарфоровой посуды и взял в руки тарелку, чтобы посмотреть цену, заметил, что за мной по пятам ходит сотрудник службы безопасности. Я представил себе долгое постыдное разбирательство в кабинете администратора и испугался, что опоздаю на поезд. Чувствуя себя в некотором роде преступником, я подозвал продавщицу, купил восемнадцать ничем не примечательных суповых тарелок и заказал доставку себе домой, в Нью-Йорк.
Однажды я напросился постоять за прилавком, чтобы уловить реакцию покупателей на новые часы средней ценовой категории, дизайн которых разработали мы. Моим первым покупателем была женщина, я показал ей нашу модель и часы конкурентов по такой же цене. Я смотрел, как покупательница сравнивает вес двух моделей. Я не сомневался в ее выборе, так как мы с инженерами заказчика долго и упорно трудились, чтобы сделать наши часы легкими, ведь легкость – выражение их совершенства. Мне стало грустно, когда женщина купила более тяжелые часы. Но я извлек урок: некоторые люди считают ощутимый вес признаком качества, и дизайнер должен понимать, что некоторые вещи должны быть тяжелыми, а некоторые – легкими, и определять, когда именно каждое из качеств будет преимуществом.
По правде говоря, «когда» – ключевое слово для промышленного дизайнера, который пытается оценить вкус общественности. Классический пример того, как спешка может завести слишком далеко, – это автомобиль Chrysler Airflow 1936 года. На оборудование, рекламу, производство и распространение потратили миллионы долларов, прежде чем производитель осознал, что его машина настолько опередила свое время,
